正面刚Dior的新国风、LOGO变绿的零碳餐厅…国风&公益如何旧瓶装新酒？

作者 | 祎雯

编辑 | 默止

「灵感案例」是刀法研究所（ID：DigipontClub）推出的全新栏目，每月不定期更新。我们将综合筛选当月品牌营销案例，为大家带来多个创意、热度、洞察值得借鉴的案例。

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九月，暑期档《新神榜·杨戬》的余温未散，越来越多的品牌开始专注于讲好国风新故事。与此同时，受 9 月 9 日互联网公益日的辐射，品牌们进一步扛起社会责任感大旗，在宣传中退居二线，让公益事业成为主角。观察下来，我们发现九月品牌营销的两个关键词：国风、公益。

因此，本月我们精选出以下五个案例，希望能给业内带来新国风营销与品牌公益宣传的启发：

十三余 TVC：倡导新汉服，定位新国风
百事太汽《国风剧场》：现代创意遇上传统文化，探索“国风”新表达
欧莱雅PRO《青丝》：这是捐发前最后的护理，却是最好的开始
麦当劳“变绿”零碳餐厅：变绿是理念体现，环保是长期事业
全棉时代《她改变的-徐颖篇》：开启女性科研工作者的无限可能

十三余：新汉服，穿了才是我们的

9 月 17 日，品牌成立六周年之际，汉服品牌十三余发布一支 TVC《马面裙，穿了才是我们的》。

品牌呼吁道，马面裙如果只作为精美的藏品存在于博物馆里是不够的，它应该作为一条新潮、轻便的裙子被更多人穿上，才能传统文化与中国审美得到发扬。

短片中，一句“如果今天马面裙不再属于我们，不用难过，也不用愤怒，这是我们的问题。”道出品牌发出如此呼吁背后的原因。

今年 7 月底，马面裙成为汉服爱好者们的关注重心。迪奥 2022 年秋季的一系列成衣作品中，一条黑色百褶长裙不论是设计还是上身效果，都与中国传统女性服饰马面裙非常相似，但在迪奥的官网上却被冠以“标志性的 dior 廓形”之名。

图源：B 站 UP 主 @七十二烟尘

针对这般国际大牌挪用中国传统文化的现象，作为汉服头部品牌的十三余反思到，正是因为国内的服装品牌要么忽略传统汉服设计，要么将汉服设计得太隆重、太张扬、不适于日常穿搭，这才让国外大牌“钻了空子”。

因此在短片最后，穿着马面裙的女孩们从各个方向走来，她们有着不同年龄、不同职业、不同穿搭。十三余借此向观众们展示了汉服的新可能，同时也将十三余“中国浪漫新汉服”的全新品牌定位传达出来。

编辑推荐：

新汉服，是十三余 TVC 与全新品牌定位的关键词。截稿前，十三余联合中国服装协会、天猫服饰、艾瑞咨询发布了《2022 年中国新汉服行业发展白皮书》。白皮书强调了，新汉服在全面覆盖汉服经典穿着场景情况下，更符合现代审美和穿着习惯的特征，将会吸引更多消费者的，从而扩大新汉服的整体消费群体。

国风火爆的背后，是Z世代对民族文化的自信与认同，许多品牌借着“国风”这股东风，也获得了一把关注度。但刀法认为，做好国风消费品，不是一味地把传统元素符号进行堆砌，而是能把传统元素进行二次创作，同时将传统文化融入品牌文化中。十三余作为头部汉服，发现了令国人痛心疾首的文化挪用，以及汉服打开消费市场受阻的根本原因，号召行业以“新汉服”为未来方向，希望根据新时代的风貌，为中国审美新潮流添上一笔。

百事太汽：现代创意遇上传统文化，探索“国风”新表达

九月初，百事可乐太汽系列上线了《百事太汽国风剧场》，以说书与动画短片结合的形式带来了三则传统故事的“新编”。

《竹林外传》中，武松在景阳冈打虎后，下山误入青竹林，在林内被一珍异兽袭，定睛一看竟是国宝大熊猫，一阵告诉短打后，发现国宝是为了白柚青竹味百事可乐而来。

《蟠桃外传》中，美猴王大闹天宫返回花果山后，杨戬率天兵天将前来问罪，怎料杨戬来寻的是洞内的另一宗异宝——白桃乌龙味百事可乐。

《伐桂外传》中，吴刚千年伐桂期满之日，桂树化作光华消散，可他忽然又闻到阵阵桂香，他寻找香味来到广寒宫，发现香味源于桂花味百事可乐。

国风故事新编，是百事太汽《国风剧场》的亮点。武松打虎、大闹天宫、吴刚伐桂都是国人心中的经典故事，百事巧妙地借助了这些深入人心的文化背景和人物形象，在降低观众对新故事理解门槛的同时，将新口味产品作为推动剧情的线索，创造出新的情节和趣味。

编辑推荐：

《新神榜：杨戬》强势出圈，国风圈掀起了一股以传统故事为基底，融入现代元素的潮流。流传数千年的传统文化正以更有新意的形态“融入”现代生活，年轻人对“根源”和“底蕴”的认同和欣赏也成为了他们对国风元素如此“上头”的根本原因。

百事太汽，是百事可乐于 2020 年专为中国市场推出的本土化创新品牌。上市以来，百事太汽每年都在探索本土文化的现代表达，无论是联合田汨、自得琴社、布达佩斯交响乐团的跨国共创《春江花月夜》，还是携手新华社发布《竹艺新生》纪录竹编技艺，都可以窥见百事太汽坚持做好国风品牌的决心。

欧莱雅PRO：这是最后的护理，却是最好的开始

如果看见一位留着齐腰长发的男孩，你会怎么想？

欧莱雅PRO 的最新品牌微电影《青丝》就讲述了一位男孩留长发的故事。三年前，男孩在自己发布的一套汉服摄影作品下，看到一条留言：“等我病好了，不光头了，也来一套”，男孩好奇地点开主页，发现留言的主人是一位癌症患者，在她频繁更新的积极乐观的动态中，男孩捕捉到了她的小遗憾——拥有一头长发拍摄汉服照片。

为了帮助女孩完成这个小遗憾，男孩蓄起长发。三年后，男孩前往理发店，让发型师使用欧莱雅PRO 的护肤产品为他的头发做最后一次护理。尽管是长发剪掉前的最后一次护理，但却是抗癌女孩拥有秀发的开始。

《青丝》是由真实事件改编而来，长发男孩的现实原型叫聂子富。最初，聂子富是为了汉服造型留起的长发，后来了解到长发可以帮助患癌儿童做发型，他便坚持下去。今年初，聂子富剪掉蓄了 4 年的长发，他的事迹也被诸多媒体相继报道。

图源：聂子富微博@三耳萝卜

编辑推荐：

欧莱雅PRO 是欧莱雅集团下的“高端沙龙美发品牌”，“焕发每一丝可能”是欧莱雅PRO 全新品牌价值主张。这就要求宣传的物料中，一定要能展现品牌的三个关键词：沙龙、头发、可能。

在生活中，头发有多种可能性，但真实的故事往往最能直击人们心灵。《青丝》在传递产品护理卖点的同时，通过捐发故事的讲述，赋予了秀发有关善意与希望的全新意义，展现其品牌“传递每一份善意”的社会责任感，拔高了品牌的价值主张。

麦当劳零碳餐厅：变绿是理念体现，环保是长期事业

9 月 20 日，麦当劳官博称自己“要变绿”，不禁让人产生好奇。

随后，麦当劳宣布中国首家“绿色零碳餐厅”在北京首钢园开业。

零碳，源于国际权威绿色建筑标准 LEED （能源与环境设计先锋评级）。这家“绿色零碳餐厅”就是按照 LEED 零碳排放和零能耗标准进行设计建造而成。

这家“零碳餐厅”到底绿在哪呢？

首先，餐厅依靠绿色发电。屋顶建有超 2000 平方米光伏发电系统，年发电量约为 33 万度，保证餐厅用电自给自足，每年可减少碳排放 200 吨。

其次，餐厅使用绿色装饰材料，还采用提供 100% 可持续森林认证原纸（FSC）包装袋、可降解塑料饮料袋等绿色包装。

最有趣的是，餐厅为此前被全网调侃的“自欺欺人桌”正名。消费者通过踩动环保充电单车点亮巨型麦当劳“M”Logo，环保之余还有互动新体验，或许这也是麦当劳想要践行绿色的小心机。

其实，麦当劳中国一直在“变绿”的路上。据官网数据，麦当劳从 2018 年 9 月在雄安新区开设首家 LEED 认证的餐厅起，在国内已经有了 1600 多家 LEED 认证餐厅，预计在年底实现 1800 多家。

编辑推荐：

环保不是一句口号，而是长期的事业。麦当劳作为世界级企业，持续在绿色道路上探索，推动了全球企业绿色经营的进程，同时也是麦当劳主动承担社会责任的体现。

很多人也许会发问：“没有麦当劳那样的实力，也能做环保吗？”其实，环保与企业实力并不冲突。尤其在我国推出“2050 年实现零碳排放”的目标后，国内消费品牌更应该以“低碳”为己任，将“变绿”写进品牌价值观中。

全棉时代：开启女性科研工作者的无限可能

全棉时代联合中国妇女报、新世相推出的原创记录系列《她改变的》迎来了第三集——徐颖篇。

徐颖是中国科学院导航总体部副总工程师，自 2007 年加入北斗项目，在 15 年的北斗生涯里，她从随行逐队，到带队攻关，和北斗人一起铸国之重器守护国门。

但徐颖的科研之路并非一帆风顺。学生时代的一次面试中，面试官对她说：“女生不适合做科研”。这样全凭感觉就对女性做出判断额的经历，也一直在她的科研生涯中时有发生。

面对质疑，她选择积极投身北斗的建设与发展，用实力和成就证明“没有不适合做科研的性别，只有不适合做科研的人”。借此纪录片，她也想用自己的经历鼓舞更多科研路上的女孩们勇敢前行。

编辑推荐：

全棉时代给我们做了一个很好的品牌公关“力挽狂澜”的示范。去年 1 月，全棉时代因为《防身术》广告涉嫌侮辱女性，身陷公关危机，一时间品牌站在了女性的对立面。要知道，品牌不尊重自己的核心用户就是在自掘坟墓。

自今年起，全棉时代虚心接受批评，用心做好内容，凭借正确的女性价值观一转品牌口碑。从一己之力守护三代人健康的最美村医罗海香，到带领女足踢出冠军路的女足教练水庆霞，再到北斗背后的女科学家徐颖......系列纪录片播出后，社交网站上几乎不见全棉时代的负面评价，全棉时代凭借从个体故事中挖掘坚韧的女性力量，成为新时代女性品牌的代言人。

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参考资料：

CCE GROUP (代理商)，《欧莱雅PRO：你为什么留起长发？》，2022.09

SocialMarketing，《麦当劳，绿绿绿了？》，2022.09.25

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