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每天拆解一个品牌案例

跟着我，一起搞懂品牌
于华，左脑派+右脑派兼修的品牌实战家、品牌原力理论开创者、原力+定位两栖派品牌打法开创者、两栖派品牌研究院院长。
跟着我，一起提升品牌战力……

“你的潜意识指引着你的人生，而你称其为命运。”弗洛伊德精神分析学派“王储”、分析心理学派开山祖师、瑞士著名心理学家卡尔·古斯塔夫·荣格试图通过这句话告诉我们：
左右我们命运的，是一些看不见的力量。这些力量能左右人的命运，当然也能通过人这个载体，来左右品牌的命运。
品牌原型就是这样的力量，它能量巨大，却难以驾驭；它一直左右着我们，却不被我们察觉……
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认识品牌原型
在荣格原型和集体无意识理论的基础上，20世纪50年代的美国营销界出现了一波给品牌注入“原型人格”的潮流，这股潮流至今不衰。
在中国，因为受皮尔森的影响，有人把它叫作“品牌人格”。
不过，这和品牌资产鼻祖、著名品牌大师阿克的女儿珍妮弗·阿克创建的品牌人格理论不同，那个流派的人格是基于“大五人格”理论的，而不是荣格的集体无意识和原型。
皮尔森和马克选出的12个原型能量强大、形象正面、涵盖性格范围广、辨识度高。
比如，华为是英雄原型、海底捞是照顾者原型、老干妈是凡人原型、苹果是叛逆者原型，而成天发污段子的杜蕾斯是开心果原型……一下就激起了人们对品牌12原型的热情。
由此，让我们在打造原型品牌时有了对号入座的可能。
不过，这也导致了中国营销界将品牌原型当作快餐理论学习的热潮，很多人根本不想去荣格的理论里吸取营养，而是对12个原型生搬硬套，不要说对整个右脑派打法融会贯通了，连正确运用12个原型都做不到。
接下来，我就结合品牌案例，对12原型逐一展开介绍，让你也能对号入座。除了采用皮尔森和马克的资料外，我这篇文章还有两个特点：
  • 特点-1：
针对每个原型，我都会对应一个名人+名牌，分别列出代表人物和代表品牌，现在我就先罗列一下，让你能快速建立认识。
纯真者原型的人物是周冬雨、品牌是李子柒。
探险家原型的人物是王石、品牌是星巴克。
智者原型的人物是叶茂中、品牌是知乎。
英雄原型的人物是任正非、品牌是华为。
叛逆者原型的人物是乔布斯、品牌是太二酸菜鱼。
魔法师原型的人物是刘谦、品牌是抖音。
凡人原型的人物是黄渤、品牌是老干妈辣酱。
情人原型的人物是张信哲、品牌的德芙巧克力。
开心果原型的人物是范伟、品牌是卫龙辣条。
照顾者原型的人物是特蕾莎修女、品牌是海底捞。
创造者原型的人物是马斯克、品牌是特斯拉。
统治者原型的人物是王健林、品牌是奥迪汽车。
  • 特点-2：
每个原型我都会选一个角度进行点评，这几乎是中国营销界理解品牌原型的最高水平了，如果把12个点评都理解透彻，你对原型的理解水平会上一个大台阶。
当然了，原型理论博大精深，你想真正融会贯通，用于品牌实战的话，要么可以买我写的《品牌原力：定位攻左脑，原力攻右脑》来学习；要么呢，可以加我微信私聊。
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1号品牌原型：纯真者
英国诗人奥登曾把世界上的人分成两种，一种是乌托邦信徒，他们活在未来的美好世界中；
另一种是伊甸园信徒，他们相信这个世界曾经完美过。这两种人的特点都是纯真者具有的，而可爱、萌，更是纯真者最具识别性的标签。
因此，纯真者的原型适合用来打造那些与善良、道德、纯朴、怀旧或童年有关的品牌，以及在功能上和干净、健康、美德有关的品牌。
有的人把纯真者翻译为天真者，如果你喜欢天真者这个名字，那么请你只关注这个名字“无邪”的一面，而忽略它“无知”的一面，否则，你对这个原型的理解就会出现偏差。
  • 纯真者品牌原型素描
1. 座右铭：自在做自己
2. 身份标签：乐观派、长不大的人、乌托邦主义者、传统主义者、天真无邪的人、神秘主义者、圣人、浪漫主义者、梦想家
3. 代表品牌：喜茶、完美日记、三只松鼠、李子柒、可口可乐、麦当劳、迪士尼
4. 代表人物：周冬雨
  • 于华点评12品牌原型
在一次交流活动上，我举例说李子柒是探险家原型，有个嘉宾纠正我说，李子柒不是探险家，而是纯真者，为什么呢？这个嘉宾说，这是李子柒公司官宣的，显得无比正确。
其实，以为一个人物、一个符号、一个意象，只有一个面向，这是对品牌原型的误解。
我一直吹嘘说我写的《品牌原力》对品牌12原型和文化战略理论进行了重大升级，就是因为我创建了混血原型，可以把两个原型的特征结合起来打造品牌，
这样的品牌原型密码更准确、威力更强大。而李子柒，就是兼具了探险家和纯真者原型的成功IP。
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2号品牌原型：纯真者
纯真者希望能够活在天堂，探险家则是主动向外追寻一个更好的世界。探险家所经历的旅程是内在的，同时也是外在的；
他们的探险动力来自于：深切地渴望在外在世界中找到与他们的内在需求、偏好和期待相应的东西。
探险家原型表现的是这种简单的渴望：踏上旅程，进入大自然那生机勃勃、广阔无垠的原野中体验发现的乐趣。
这类广告的创意一般是这样的：广阔的原野、一望无际的长路、各种风貌的大自然，以及浩瀚的星空等。
  • 探险家品牌原型素描
1. 座右铭：世界那么大，我想去看看
2. 身份标签：追寻者、冒险家、标新立异者、流浪者、个人主义者、朝圣者、反叛者
3. 代表品牌：星巴克、JEEP、索尼随身听、李维斯Levi's、CCTV-9纪录频道
4. 代表人物：王石
  • 于华点评12品牌原型
马克和皮尔森把星巴克作为探险家原型的代表品牌，你能因此说喜茶也是探险家原型吗，因为喜茶正以“年轻一代的第三空间”这个定位对星巴克发起攻击。
肯定不能对不对？事实上，喜茶是纯真者原型。
你看，星巴克和喜茶的定位都是“第三空间”，它们在定位上的区隔一个在于品类、一个在用户年龄。
没想到，通过原型也能形成品牌区隔，而且是差异化很大的区隔。
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3号品牌原型：智者
统治者原型和魔法师原型都想操纵现实世界，将负面不好的环境改变为正面积极的环境。
然而，智者只想了解世界，它的使命就是找到与自己、与世界、与宇宙有关的真理。
当智者的原型活跃在消费者的生命中时，他会对学习产生高度兴趣。所以，如果你的产品鼓励顾客思考，那么就适合采用智者的原型。
千万不要对智者颐指气使，也不要对他们强迫推销。
智者们希望自己是有能力的、聪明的、能掌控交易的，与其让他们觉得困惑、无能或受到胁迫，倒不如在这个过程中让他们觉得自己是个专家，那么，他们就有可能买你的产品。
  • 智者品牌原型素描
1. 座右铭：知识就是力量
2. 身份标签：专家、学者、侦探、预言家、评估者、顾问、哲学家、研究员、思想家、策划人、专业人员、老师、冥想家
3. 代表品牌：知乎、豆瓣、麦肯锡、奥美、得到、叶茂中
4. 代表人物：叶茂中
  • 于华点评12品牌原型
已经离世的叶茂中先生就是一个智者原型，智者原型首先必须是真的智者，正所谓知行合一，叶茂中用自己的超级创意，把智者原型的形象展现得淋漓尽致。
叶茂中最经典的形象是戴着一顶绣着红五星的黑帽子，帽檐低得看不见眼睛。从定位打法的角度来看，他采用的是视觉锤的方法，用带帽智者这个“视觉的锤子”，把“中国广告第一人”这个“语言的钉子”深深嵌入了用户的心智。
从原型派的角度看，这个视觉锤渲染的神秘气息，正是智者的特性之一。
你看，这不就是叶茂中所倡导的“同时进攻消费者左右脑”吗，不就是我开创的“两栖派品牌打法”吗？
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4号品牌原型：英雄
每一个人内心都有英雄原型，它会在必要的时候召唤我们奋勇作战、团结一致抵抗侵略，以达成目标。
英雄依自己的原则和目标而活，为自己的价值标准而奋斗，而不管经济或社会的客观条件是否值得。
在这个越来越追求精神满足的时代中，英雄的勇气和毅力也可以当成商品来卖。
比如，环保上的创新最适合以英雄原型来表现，因为高层次的英雄原型就是以拯救地球为使命的。
因此，像新能源汽车、自动驾驶一类因创新而对世界有重要影响的产品，就非常适合选择英雄原型。
  • 英雄品牌原型素描
1. 座右铭：梅花香自苦寒来
2. 身份标签：战士、斗士、救星、军人、获胜的运动员、屠龙手、竞争者
3. 代表品牌：华为、耐克、联邦快递、万宝路、褚橙
4. 代表人物：任正非
  • 于华点评12品牌原型
华为就是典型的英雄原型，可惜它没有主动去深挖这个原型的内涵，一旦国际局势平缓，这个原型对华为的帮助作用就会下降。
你可能会有疑惑，华为根本就没有去塑造过英雄原型，怎么成了英雄了呢？
这就要从原型的功用说起，祖先遗传给我们原型的基因，是用来指导行为的，和你刻不刻意没有关系，和你实际的表现才有关系。
华为在中美冲突中的表现，比任何刻意塑造的威力都要强大。
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5号原型：叛逆者
有人常用疯狂购买、大吃大喝、成日追剧、酗酒等方式来麻醉自己，不肯清醒面对世界。
但是早晚他会因为内心的失落、恐惧、痛苦而开始探索生命自我。
如果产品的目标顾客是那些不能融入社会，或是所持的价值观与社会的整体价值观有差异的人，那就适合采用叛逆者原型。
以这个标准来看，那些具有颠覆性功能的产品、倡导革命性观念的产品都是叛逆者的类型。
  • 叛逆者品牌原型素描
1. 座右铭：规则就是用来打破的
2. 身份标签：革命分子、恶棍、狂人、敌人、主张破除传统的人、偶像
3. 代表品牌：内外、江小白、苹果、哈雷摩托、MTV音乐频道、B站
4. 代表人物：乔布斯
  • 于华点评12品牌原型
叛逆者是一个威力强大的原型，直接催生了新国货悦己内衣这个新品类。
在女性还非常保守，文胸还没有打开市场的时候，维密秀利用女性刚刚觉醒的意识形态冲突，通过叛逆者获得了成功。
想想看，那时候你敢露，得有多大勇气，非叛逆者做不到。
时移世易，在女性纷纷为了“悦人”而看重内衣塑形功能的大环境中，“悦己”又成了新的觉醒、成了新的意识形态冲突、成了亚文化，这激活的同样是叛逆者原型。
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6号品牌原型：魔法师
只要是能造就“神奇时刻”的东西，都可以算是魔法师的品牌。比如，三顿半咖啡的“3秒速溶”、泡泡玛特的盲盒……
只要产品起源于异国或远古，或是牵涉到某些特殊的仪式，魔法师的精神就很容易发挥作用。
显然，神秘感是魔法师品牌的必备元素。
魔法师的广告特点在于，它们的视觉图像和斗大的字体很不协调，所以消费者一眼就会被吸引，说到这，你想起元气森林的“気”了吗？
  • 魔法师品牌原型素描
1. 座右铭：见证奇迹的时刻到了
2. 身份标签：梦想家、催生者、创新者、有魅力的领袖、调解人、法师、治疗师或巫医
3. 代表品牌：三顿半、泡泡玛特、抖音、脉动、元气森林、香奈儿(Chanel No.5)香水
4. 代表人物：刘谦
  • 于华点评12品牌原型
不要把原型的塑造看得很难、很神秘，要知道祖先遗传给我们原型，很多时候是用来求生存的。
比如，看见猛虎的形象，最好立刻逃跑；看见甜的东西，必须动食欲，没有这些遗传，我们智人这一支就不会传下来。
我之所以将三顿半、泡泡玛特、脉动、元气森林列为魔法师原型，是因为它们的品牌形象中有某个特质和魔法师的特质一致，这会激活原型，唤醒原力。
12个品牌原型介绍已经过半，你晕了没有，原型理论博大精深，你想真正融会贯通，用于品牌实战的话，要么可以买我写的《品牌原力：定位攻左脑，原力攻右脑》来学习；要么呢，可以加我微信找我私聊。
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7号品牌原型：凡人
凡人是普通人、是路人甲、是隔壁那家伙。当凡人的原型表现在个人身上时，即使他很有钱，穿着也会很不起眼，这好像大家对广州的印象。
对统治者来说，品牌代表了地位；对探险家来说，品牌是身份的象征；对凡人来说，品牌则是联系的手段，所以从众总是最有效的品牌方法。
凡人的品牌差不多都具有朴实无华的特性，它的功能很普通，看起来也实在，就像红星二锅头的高度酒，也像人人都爱吃的老干妈辣酱。
  • 凡人品牌原型素描
1. 座右铭：人人生而平等
2. 身份标签：老好人、路人甲、无名小卒、普通人、隔壁那家伙、务实主义者、上班族、好公民、好邻居、邻家女孩
3. 代表品牌：小米手机、老干妈、步步高无绳电话、红星二锅头、大宝
4. 代表人物：黄渤
  • 于华点评12品牌原型
中国很多企业喜欢打价格战，却没多少品牌喜欢主动采用凡人原型，这可真是一个怪现象。
实际上，凡人原型是一个威力巨大的原型，因为多数的人都是凡人，用户群体很大。
马克说要善于去挖原型背后未被满足的渴望，塑造品牌时应该结合时代潮流和社会观念。
比如，在人人力争上游的时代，躺平这个凡人特质为什么能引发巨大反响？因为这反射的是那些历经挫折的凡人他们的渴望；
在任何时代，草根逆袭都是最具影响力的套路，可惜用好这个套路的品牌并不多。
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8号品牌原型：情人
情人原型的友情和凡人原型的友情有什么不一样呢？对一般的凡人而言，重要的是接纳和归属，他们要的不是付出；
但情人原型正好相反，它需要你全情的付出。
情人品牌常见于巧克力、化妆品、珠宝、时尚和旅游业。这是一个能帮人召唤爱情到来的巧克力品牌。
任何暗示将带来美丽和性感吸引力的品牌，都是情人品牌。
  • 情人品牌原型素描
1. 座右铭：死了都要爱
2. 身份标签：伙伴、朋友、知己、狂热分子、鉴赏家、感官主义者、夫妻、团队建立者、协调者
3. 代表品牌：德芙巧克力、哈根达斯、香奈儿、维多利亚的秘密、益达口香糖
4. 代表人物：张信哲
  • 于华点评12品牌原型
曾经有个风格偏性感的女装品牌咨询我，说想请汤唯做代言人，我告诉不太好。
他很诧异，因为他的品牌原型是情人、汤唯的人格原型也是情人，原型一致、高度匹配，为什么不好呢？
我告诉他应该找个人格原型同样是情人的男明星，你想想，女装品牌找女明星，激活的是男性消费者的情人原型。
要想激活女装品牌的情人原型，需要异性。
原型并不神秘，它的内核是人性，懂人性，你就懂原型。
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9号品牌原型：开心果
开心果内在是小孩的一面，它知道如何游戏和享乐，它是我们的欢乐源泉，它以原始的、孩子般的、自然的、好玩的创造力来表达自己。
开心果常常是最能吸引消费者注意力的原型，因为开心果喜欢自嘲、喜欢自娱自乐。
如果是凡人，其风格是低调、世俗的，但开心果对这种表现没有兴趣，它并不想融入，而是喜欢看热闹。
  • 开心果品牌原型素描
1. 座右铭：嘲弄自己，娱乐大家
2. 身份标签：笑星、捣蛋鬼、滑稽的人、擅长说双关语的人、小丑、恶作剧者、喜剧演员
3. 代表品牌：卫龙辣条、杜蕾斯、百事可乐、M&Ms巧克力豆
4. 代表人物：范伟
  • 于华点评12品牌原型
在新国货品牌中，卫龙辣条把开心果原型的威力发挥到了极致，这里可大有文章。
一般说来，塑造品牌有两个方向，一个是理性的、功能驱动的方向；
一个是感性的、精神驱动的方向。
当你的品牌因为品类属性而无法在品质和功能上发力时，精神驱动就是最好的选择。
卫龙所在的辣条品类，就是一个不好太宣传品质和特征的品类，这点和杜蕾斯很像，因此，它们都不约而同地选择了精神价值方向，不约而同地选择了开心果原型，并且都不约而同地大获成功。
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10号品牌原型：照顾者
不要以为照顾者原型最好的表现方法是直接表明：你在关心他，这么做只会引起他们的怀疑。
其实，对照顾者原型最有效的营销，不应该强调品牌对消费者的关心，而应该强调使用这个品牌的消费者对他人的关心。
在广告中，消费者应该被描述成关心他人的人，才能契合照顾者的原型本质。想想脑白金、想想飞鹤奶粉，你肯定能悟出诀窍在哪里。
  • 照顾者品牌原型素描
1. 座右铭：让世界充满爱
2. 身份标签：看护者、利他主义者、圣人、母亲、父亲、活雷锋或者支持者
3. 代表品牌：babycare、海底捞、脑白金、飞鹤奶粉
4. 代表人物：特蕾莎修女
  • 于华点评12品牌原型
原型意象的字面意思可能会误导你，以为只有图像才能激活原型。事实上，不只是图像，声音、文字、行为、符号、气味……等等手段都可以激活原型。
在中国所有品牌中，还有谁比海底捞用行动把照顾者原型激活得更彻底的吗？
单人吃饭，在你对面放个陪吃娃娃；
你想吃片西瓜，最后整个西瓜都有可能给你打包……
一桩桩、一件件的实际行动，比单纯的slogan、图像，或者符号，都更能激活原型，唤醒原力。
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11号品牌原型：创造者
创造者品牌向来都是异端式的，他们不谈融入，而是自我表达，真正的创造需要无拘无束的心灵和头脑。
创造者原型活跃在个人身上时，他们通常都热衷于创造或发明，否则他们就会觉得极度无聊。
创造者通常都受不了产量大、质量差，以及缺乏创新和想象力的产品，因此，如果你的产品与众不同，或者品味不凡，都可以采用创造者原型。
  • 创造者品牌原型素描
1. 座右铭：只有想不到，没有做不到
2. 身份标签：艺术家、创新者、发明家、音乐家、作家、梦想家
3. 代表品牌：钟薛高、三顿半、特斯拉、雕爷牛腩、宜家家居、乐高
4. 代表人物：马斯克
  • 于华点评12品牌原型
马克和皮尔森把苹果归为叛逆者原型，在我看来，它身上创造者的面向更多一些。
从苹果那个著名的1984广告片，到乔帮主的种种言行，的确是叛逆风很浓。但是从苹果电脑，到iPhone手机，它在产品层面表现的东西，却是对创新、对品味的极致追求，这是典型的创造者特征。
由此可以看出两点：
第一，原型是具有复合性的，某个品牌并非一个原型面向；
第二，品牌原型是会变化的，你表现出来的意象变了，你激活的原型就会不同。
因此打造原型品牌，就需要进行原型管理。
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12号品牌原型：统治者
当你想到统治者原型时，你可能会想到总统、官员、CEO等。纯真者认为别人会保护他们，统治者并没有这样的信念。
因此，取得并保持权力，就是统治者最重要的动机。
如果你的产品处于相对稳定的领域，或者能在混乱的世界里保证安全，或者具有很高的可预期性，就可以采用统治者作为品牌原型。
  • 统治者品牌原型素描
1. 座右铭：世界需要秩序
2. 身份标签：老板、领袖、贵族、父亲、母亲、政治人物、角色典范、负责的公民、管理者
3. 代表品牌：红旗汽车、奔驰、奥迪、微软
4. 代表人物：王健林
  • 于华点评12品牌原型
纵观品牌界，有两类品牌最喜欢用高贵的统治者来表现品牌形象：一个是汽车，一个是男装，好像除了这个主题，它们就啥也不会。
其实，原型也要考虑竞争性，不是说一用原型就有威力，原型没有那么强大。
皮尔森给所有的原型都分了三个层次，可以从这个方面去表现差异性。比如，统治者的最低层次是为生活负责，最高层次是成为老大，每个层次都可以找到品牌的落脚点。
今天讲的招数全都来自我独创的“两栖派品牌打法”（点击了解详情），如果你想快速提高品牌实战能力，现在就可以加我微信。
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