专注亚洲底妆产品，2022年预估GMV超5亿，方里创始人为何被称“产品痴”？

花3年时间研究一款“好底妆”

文丨红碗社 ID hongwanshe2020

作者丨Julie

每一个女性消费者都明白底妆到底有多重要，一款自然、清透、细腻、持久的底妆产品，将被无数年轻女性直呼“yyds”。然而很长一段时间里，底妆品类一直被国际大牌持续霸榜。近年来，随着国货在研发和供应链上的投入比重越来越大，市场也诞生了一系列产品和口碑“双赢”的国产彩妆品牌。

专注亚洲女性底妆的方里FUNNY ELVES就诞生于国货浪潮之中，其创始人杨菊被外界认为是“产品痴”，拥有十几年化妆品行业经验。谈及创立方里的契机，她表示，在接触欧美底妆供应链时发现，虽然欧美系底妆遮盖力强，但也更厚重，大部分中国消费者更偏好肤感轻薄、对肌肤友好、更持妆的底妆产品。由此她敏锐地洞察到，原来亚洲人和欧美人所需的底妆是不同的。

杨菊告诉红碗社，在全球底妆研发资源分配上，90%的顶级研发资源都在专研欧美人群，只有不到10%的专家资源在专研亚洲人群。虽然国际大牌的底妆研发能力很强，但大都是针对欧美人群肌肤研发的配方，并不完全适配于亚洲女性的底妆需求。

为了进一步探索亚洲人和欧美人的皮肤差异，方里联合言安堂、方里肌肤仿生实验室，针对欧亚肌肤差异性发布了《方里·亚洲肤质白皮书》。在此基础上，方里总结出了亚洲人对底妆的核心需求，并从2020年开始专注研发更适合亚洲肤质的持久底妆产品。

杨菊向红碗社介绍，《方里·亚洲肤质白皮书》从更深层、更专业的角度去剖析亚洲人与欧美人的肤质差异，其研究维度就涵盖8大不同层面，包括角质层表征、表皮与真皮部分表征、皮脂分泌、肤色、色斑、毛孔尺寸及数量密度、面部痤疮、皮肤耐受度与自愈力。

方里的看法是，既然要解决消费者痛点需求，便不能避重就轻；既然要做品牌，那就要勇于选择更具专业壁垒的赛道。

方里仿生实验室

“彩妆品类具备极强的时尚属性，需要快速推陈出新吸引消费者，但底妆不同，一款合适好用的底妆，消费者会一直复购甚至囤货。我从品牌创立之初便亲身投入供应链，第一款产品从筹备、配方研发、原料选择、反复打样调整、最后到消费者手上就花了3年多的时间。我们始终坚持的理念是：产品力是品牌最好的护城河，工程周期太短，不是一件好事，不能打动自己的产品，更谈不上打动消费者。”

作为一个“产品痴”，杨菊兴致勃勃地介绍起自家产品：方里柔焦蜜粉饼2.0升级版具有隐形毛孔、控油抗汗的效果，还添加了多重养肤成分滋养肌肤。

而方里柔雾持妆粉底液2.0升级版粉底液，则采用了创新肌肤仿生技术，添加4重植物精粹（乳木果+人参精华+白松露+4D透明质酸钠），经过特殊包裹的硅氧烷处理粉体，合帖肌肤，更不易氧化变色。杨菊强调，相对旧版本，方里持妆粉底液2.0在成膜时间上延长15s，这样一来，不止触感更柔滑亲肤，且持妆力提升，即便是新手小白也能轻松画出好的妆效，而且夏日出油出汗、全天口罩，也更不易脱妆。

方里持妆粉底液2.0升级版

视产品为重要核心，反对“暴力营销”

杨菊称，方里除了产品研发周期平均保持在一年以上之外，sku开发也相当克制，目前总数量不超过20个，主打定妆粉饼和持妆粉底液。其中，明星单品“柔焦蜜粉饼”截至今年上半年已累积销售突破300万盘。

2021年方里全网GMV突破2亿元，方里今年在6.18的线上直营渠道成交额同比增长了180%，预计今年全渠道综合GMV或将突破5亿元。

视产品品质为“根本”的杨菊提出：向左洞察用户需求，向右洞察配方工艺，研发不能自嗨，用户需求才是最精准的研发brief。目前方里线上渠道基本实现全布局，重心在天猫和抖音平台，线下布局超4000+销售据点，以屈臣氏、调色师等美妆集合店为主，2023年线下销售据点计划突破10000+。

谈及未来产品线的拓展，杨菊表示，品牌目前的计划是专注底妆、只做底妆。后面会发更低负担、更持妆、以及满足消费者更多使用需求、更多场景的底妆产品线等。“对于底妆，我们强调适配性，不是在国外口碑好的产品就一定好，而是适合自己肤质的才是好的。其中，亚洲女性最在意的持妆、抗氧化问题会成为方里的主攻方向。”

供应链方面，方里的成本投入最大版块是产品研发，目前方里的产品配方主要来自集结国际一线专家的“方里放生实验室”，并和国际化妆品行业研发大师—— Harvey Gedeon（曾任雅诗兰黛集团首席技术官）达成合作，方里也积极整合全球供应链，遵循原料最适配原则。

国际化妆品行业研发大师 Harvey Gedeon

特别首轮融资之后，会更多投入到底妆产品研发中，主要用于海内外研发的建设，方里仿生实验室（美国）会在当下研发基础上更进一步，更全面渗透到品牌为亚洲人定制的专利原料开发及优化，以及组建更强大的海外研发团队。同时，进一步整合全球供应链，推进与海外大厂共同成立专项研究小组，深度投入专业化本土需求的研究。在市场上走向海外是战略性目标，旨在服务遍布全球的亚洲女性。

谈及营销，杨菊向红碗社做了深层见解：初创品牌的营销准则应该是反对暴力营销，注重消费者兑现，提升UGC自主传播。

“诚然，好的产品，自然也需要营销放大价值。从整个美妆行业来看，美妆品牌的营销迭代速度也几乎超过其他所有行业，从直播种草、圈层引流到专业背书，玩法层出不穷，还动不动就血洗抖音或者B站，同质化、内卷严重，不仅转化效果越来越差，消费者也跟着审美疲劳。

不仅如此，对尚未具备一定销售规模的新品牌，高举高打的‘暴力营销’更不适合，不仅极大干扰品牌原始盈利数据和测试模型，此外，如果产品本身还需迭代提升，那么因过度营销被更多消费者购买导致差评量超出控制，长远来看，会为品牌带来更不利的影响。”

杨菊强调，自己深知新品牌需在营销上“克制”，方里的营销规划和思路非常清晰：新品牌在初期，无论是研发供应链，还是团队人才，都存在很大的优化空间，是不可能有更多的钱用来砸营销和流量的。而且，品牌不应该只看到花钱买来的流量，更应该看到通过品牌漏斗留下的高价值、忠实粉丝，初创期的品牌漏斗本来就不大，花钱买来的流量只会来得快去得也快。

但杨菊认为，克制营销不代表不营销，而是相比于“蛮劲”，更善于用“巧劲”。在社交媒体平台，方里的投放相比同行不算多，但来自方里真实用户的自主分享占比高达68%，很多博主最开始也是“自来水”。

“前期的种草上，多展示使用方法和妆效，通常错误的肤质和使用方法，会使产品效果大打折扣，因此就产品本身的内容而言，多以介绍使用方法以及呈现的妆效为主，例如五色蜜粉饼在找博主推荐时，会偏重于介绍如何调和不同色块的颜色，以达到最好的效果，实实在在的干货内容让粉丝较少的博主也能有数据超高的爆文。”

在产品包装和呈现方式上，杨菊也有自己的见解——用心的包装设计会让真实的UGC内容爆发。不止正品包装，甚至每一个产品试用装、赠品都紧追赶细节：“很少有品牌重视这些，但它们除了规格小一些外，品质价值跟正装没有差别，所以我们保留正装同样设计、同样质感的7ml口袋装粉底液，方便用户出差旅行携带，但不会因为非正装显得随意。通过这些细节上的用心，不仅激发不少消费者的自主种草，口袋装的持妆粉底液不足半年就卖出超过60万件。”

除此之外，方里也看重消费者的情绪价值。每一篇内容笔记、视频素材里说的语言都十分谨慎。杨菊表示，营销活动不应该用价格战激发消费者“占便宜”的心理，而是用更时尚的视觉、贴心的服务引导消费者感受美的价值。

“我们在设置促销活动时，从不会直接买1送10，毕竟用户买的不是赠品而是产品本身，我们会附一些吸油纸以及工具类作为与底妆关联的实用赠品，与其降低价格，还不如多用心让消费者感受到品牌传递的情感价值。

“用户第一，自品牌上市即盈利”

化妆品赛道一直被认为是同质化竞争的红海，但是数千亿级的大市场总会引来络绎不绝的入局者。艾媒咨询数据显示，2021年中国化妆品行业市场规模达4553亿元，同比增长15%，基本恢复至疫情前水平，预估2023年市场规模将突破5000亿元。

此外，2022年消费者调研结果表明，中国化妆品用户较上年更注重产品成分与功效，而相比之下，价格、品牌等外在因素的关注度有所下降。未来用户消费将更加理性，产品效果等内在因素成为购买与否的关键所在。这也给方里这样只专注于研发和差异化产品的新锐品牌带来了新机遇。

单就底妆细分领域而言，相关数据显示，2021年国内面部底妆线上销售额超269.9亿元，2022年底妆类市场规模预计将接近400亿元。方里也会抓住市场机会，不断进行产品创新，朝着在国产底妆品牌突围的目标前进。

谈及长远规划，杨菊表示，当前方里还处于底妆心智占领阶段，所有的资源配置都围绕提升产品的“有用性、适配性”展开，这个阶段的目标也很明确，就是成为消费者底妆的首选品牌。基于这个目标，方里选择坚持、不断地优化打磨产品、内容、团队，坚持与消费者站在同一阵线，同时，对于做品牌这件事，始终保有一份客观和克制。

“未来，无论是品牌策略还是产品开发，会始终坚持‘用户第一’，帮助解决更多消费者底妆问题，满足消费者更多底妆使用场景，为消费者开发更低负担、更持久的每天可以用底妆。”

融资方面，方里不久前完成数千万元A轮融资，由薇诺娜母公司贝泰妮集团领投、青锐跟投。据了解，本轮融资资金将用于产品升级、线下渠道建设和团队扩充。杨菊认为方里能获得资本青睐的原因有两个，一是品牌自创立至今始终保持盈利，并非烧钱公司；第二是方里“以用户为先，重心产品力”经营理念与投资方步调一致。

采访最后，杨菊与红碗社深入探讨了目前彩妆行业现状和品牌遭遇的困境。杨菊称，解决痛点需求的消费品相对更容易建立消费者长久依存性，继而产生复购，品牌便能更持久维系。

“方里一开始就没想过做一个综合品类的彩妆品牌，而是先聚焦底妆这一细分赛道，夯实产品力与用户体验。底妆产品的性质在一定程度上是类似护肤品的，消费者一旦觉得产品好用、实用，服务舒服，就会经常买。

好口碑来自‘超预期’，然而‘超预期’需要抛开‘价格超预期’来谈，稳定的复购一定建立在产品妆效和品质超预期的基础上，国际上优质的口碑定妆产品都在我们的研究范围，一个经典定妆产品在核心技术上独家原料开发上都是做出过巨大投入的，底妆品类原本就是一个技术硬碰硬的品类，所以加强自身的研发能力，建设拓展全球优质原料供应链才是长期战略。”

杨菊告诉红碗社，方里未来的品牌和产品计划，会继续围绕着亚洲女性的更全面的底妆需求，更努力开发多种肌肤问题每天能用的底妆产品；研发上重点用力方里肌肤仿生实验室，以及整合国内外权威专业机构和专家；渠道上在线上线下更全面发力，同时规划品牌出海。

“对于品牌未来的重点，方里一直很明确，就是让更多肌肤能够使用更安全、更持久的底妆产品，每天因为底妆由内而外的感受美和愉悦。回归产品、回归用户真实需求，始终坚持对肌肤的科学研究以及对美的无限探索，这就是方里团队现在理解的给消费者最大的尊重和品牌价值。”