这些靠年轻人买买买的千亿市场，是风口还是泡沫？

“新消费，得年轻人得天下。”

文丨红碗社 ID hongwanshe2020

作者丨李杨

新消费，得年轻人得天下。

近年来，以Z世代为代表的年轻消费群，正用其独特的消费模式推动国内各新消费赛道崛起，并加速新品牌发展。元气森林、喜茶、泡泡玛特、完美日记等快消品在这股热潮中，因契合新生消费势力需求，借助DTC模式等流量玩法，乘势而上，实现飞速成长，用3-5年的时间就走过了传统品牌几十年的路。

但，个性独特的Z世代，消费心理和倾向时有转变。

网红雪糕钟薛高，以凌厉的营销攻势，迎来持续高增长，成立 16 个月，营收突破 1 亿元，后也因定价高、使用廉价原料、虚假宣传屡受质疑，在这个夏季更是因“晒不化”，遭年轻人集体声讨；前不久，“盲盒第一股”泡泡玛特发布公告称：“预计上半年净利润相比于去年同期减少不高于35%”，其股价在本月一路断崖式下滑，7月18日下午低至20.9港元——为其上市后的股价最低时刻；奈雪的茶、喜茶等新茶饮巨头不约而同开始二轮降价，迎裁员关店潮……

《2022年小红书十大生活趋势》指出，“清醒型买买买” 成为更多年轻人的新选择，经历了“掏空钱包”“踩坑不断”的野性消费后，其消费观正在趋于理性和有度；同样不容忽视的是，伴随“新消费退潮”的声音，市场仍不断涌现出被新世代消费者“催熟”的新赛道，如户外露营、运动健身等。

“成也Z世代，败也Z世代”，新消费市场年轻人的“新欢旧爱”们有何变化？能否跨越周期持续增长？

低度酒正在失去年轻人？

年轻消费者进入酒饮市场，开始“整顿”传统“酒桌文化”也不再一味追求“不醉不归”时，“微醺”“小酌”成为新的酒饮关键词。

与年轻一代“轻松饮酒”“悦己”等饮酒文化取向相契合，加之又进一步满足年轻女性，在饮酒一事上的特殊需求：口感、仪式感、社交空间私密性、空间氛围和调性等，度数低、利口化的低度酒市场自2019年起迅速崛起，成为新消费宠儿。

消费端之外，市场还有诸多利好，成为低度酒在国内崛起的助推器：一方面，2018年之后，抖音、B站、小红书等分众化、去中心化的流量世界异军突起。低度酒所具备的潮流感、氛围感使得它迅速成为年轻人手中的社交货币，且相较于传统啤酒、白酒，更易被UP主、KOL们用作短视频、图文内容创作素材，得到广泛传播；

同时，前端需求暴涨“倒逼”行业供应链逐步完善，使得近两年低度酒市场呈现“百花齐放”态势。譬如，创立于2018年，现已完成4轮融资的赋比兴酒业，作为行业级新酒饮供应链服务商，其率先实现了食品级工业化生产解决方案，能够为客户提供口味、酿造、瓶型、商品图文、云仓等一站式供应链服务，很大程度降低产品设计门槛，帮助品牌实现最快1日成品，500瓶起订。我们熟知的醉鹅娘、狮子歌歌、十七光年等知名低度酒品牌均和其达成合作；

不得不承认，2020年疫情，为低度酒在国内的发展带来利好。疫情诱发的生活压力、报复性消费，及催生的直播经济，为一众低度酒品牌带来线上渠道红利，使其在居家场景中获得消费增量。

近期发布的《2022年低度潮饮趋势报告》印证了这一赛道的发展潜力，“2022年，我国低度潮饮酒市场规模预测达到338亿元，约为啤酒市场预估规模的60%，行业尚处于成长阶段。从电商表现来看，低度潮饮酒总体电商销售额同比增幅达到42%。”

投资方面来看，2021至2022第一季度，低度潮饮市场的融资共50余起，其中不乏字节跳动战略投资部、高瓴资本、经纬中国、梅花创投、红杉中国、天图资本等知名投资机构入局。

除专业投资机构，酒企本身也孵化了一些诸如梅见、浮起为代表的低度潮饮品牌。此外，还有如农夫山泉、蒙牛、七喜等跨界选手纷纷推出含酒精或者酒精口味饮品，争抢年轻酒饮市场。

众多玩家带来市场繁荣的背后，贴牌代工带来同质化、渠道单一下沉难等行业问题逐渐显露。“行业过度发展”的质疑声也在不断出现，行业数据也反映出一定问题，今年第一季度，低度酒电商销售额仅17亿元，离所谓的“千亿市场”相去甚远。

威兰特实业集团公司董事长倪伟曾在接受媒体采访时总结，低度酒行业需要翻越的“3座大山”——供应链建设、线下渠道搭建和品牌运营。

供应链方面，目前，一部分主流低度酒品牌的产品几乎都来自贴牌代工。这种轻资产模式减少前期投入、缩短回报周期，但也为品牌长期发展埋下隐患：同质化、创新弱、品控难；渠道方面，大量低度酒品牌早期过于依赖线上流量，当流量成本越来越高，品牌缺乏差异化，复购也非常困难。

面对上述问题，有曾“声势浩大”的低度酒品牌已难觅踪迹，但也有不少新锐品牌展现出，身为新消费黑马的远见。

如新晋酒企品牌江小白，花近30亿建立酒厂，深入研发。其旗下品牌梅见成立初期，建立一条从种高粱、种青梅到酿酒的供应链体系。在渠道方面，多年来，江小白积累的大量线下渠道和地推人员，给梅见早期铺市场带来很大优势；

今年“逆势”获超亿元融资的气泡酒品牌“大于等于九”，同样精于产品研发和全渠道铺设，据了解，品牌不但拥有独立研发实验室，具备从配方研发、小试生产到后期微生物及稳定实验所需的全套研发设备，还与西班牙、法国、澳大利亚等生产机构共同研发课题，每月推出20-30款新口味样品进入测试。

渠道方面，更是重仓线下，进驻餐饮、KA、酒吧等渠道，全国入驻的流通网点总数量超过4万家以上。

正如某头部投资机构长期关注消费品的投资人所言，在产品同质化、营销同质化的低度酒行业，“真正考验的还是团队对酒行业的认知水平和执行能力”。

户外+千亿级生意崛起？

去年6·18，消费大数据显示，露营、垂钓和冲浪已超越“手办、盲盒和电竞”，成为“破产消费”新三宠，今年，年轻人对这些“户外+”生活方式的宠爱还在延续。

露营火了毋庸置疑，与此同时，随着户外生活方式热潮的兴起，飞盘、滑板、钓鱼、骑行、攀岩等“户外+”小众新城市运动，也在不断破圈，成为年轻人的心头好。

近日发布的《2022 年轻人新潮运动报告》显示，年轻人平均每年在新潮运动上的消费超过 6500 元，还有 10% 的年轻人平均每年在新潮运动上消费上万元，新潮运动已然成为新的商业价值高地。

户外+：露营

有人总结今年的朋友圈，“一半的人在露营，另一半在思考何时去露营”。

艾媒咨询发布的研究报告也印证了这点：2014年至2021年，中国露营营地市场规模从77.1亿元增至299.0亿元，预计2022年增速达18.6%，市场规模达354.6亿元。

露营爆火，引来入局者众多。天眼查数据显示，我国现有4.7万家露营相关企业。其中，近半数的企业成立在1年以内，40％的企业成立在1-5年之间。融资方面，2021年至今，我国露营相关企业融资事件至少4起，融资轮次主要集中在天使轮。

户外+：飞盘

据大众点评数据，今年5月以来，亲子飞盘的搜索量环比上涨了350%。截至目前，小红书上关于“飞盘”的笔记有19万篇以上。

“3月以来，我们公司的飞盘销售额同比上涨约200%。”飞盘潮牌DOLLYDAILY运营总监熊波介绍。某户外品牌门店工作人员也透露，今年以来，门店飞盘销量大幅增长，销售额同比增长120%。

户外+：垂钓

庞大的爱好者群体，支撑了中国休闲钓鱼产业的迅速壮大。

一方面，人们引入了更有新意的路亚（一种以诱饵吸引鱼群的钓法）、飞钓等玩法，用户随之扩容；另一方面，中国休闲垂钓产业的规模也在快速成长，2011年至2019年，中国休闲垂钓产业产值每年以两位数的平均速度增长，到2019年已经高达943.18亿元人民币。

受相关需求信号刺激，如今中国渔具生产企业已经超过40万家，每年仍以数以万计的规模增长，主要涉及钓具（鱼竿、钓线等）、钓饵等。

据天猫新生活研究所数据显示，天猫6·18第一波，垂钓装备同比增长近50%，受到年轻群体青睐的路亚垂钓堪称其中的“大户”，而过去一年，共有300万95后在淘宝天猫入坑钓鱼装备。而在钓鱼消费中，路亚竿、渔轮、假饵等路亚装备最为畅销，路亚竿的销售额更是同比增长210%。

值得一提的是，天猫6·18期间，入坑钓鱼的女性人数增速已超过男性。另据考拉海购发布的2021上半年女性户外运动消费榜显示，钓鱼位列第一，冲浪、攀岩、徒步、爬山等户外运动均排在其后。对于商家而言，女性钓手的增加，是一个可以捕捉的市场机会。据媒体报道，已经有不少商家使钓具轻量化，还增加了女性专属配色，推出了女性套装。

户外+：骑行

红碗社还关注到，在疫情反复和油价高企的共同作用下，不少城市兴起“骑行潮”。有人总结这项新潮城市运动的崛起，称“始于通勤刚需，终成社交新贵”。

近年来，城市自行车道建设的完善、人们对运动健康理念的追求以及骑行赛事的兴起，带动了一大批爱好者尤其是年轻人加入骑行行列。使自行车的定位早已不止于单一的代步工具，骑行也已经成为一种运动健身、健康生活的方式。

今年“6·18”预售期内，某平台骑行品类预售订单额同比增长了240%；“6·18”促销期间，自行车零配件的成交额同比增长100%。在线下，一些热门的骑行线路一度出现“自行车拥堵”的现象。

伴随着骑行进入人们视野的，还有售价达万元以上的高价自行车。数据显示，今年5月份，一辆高端进口自行车的平均价格约合人民币1.17万元，创5年多来新高。即便售价不菲，依然有不少人排队购买，甚至出现“一车难求”的情况。“不少车型没有现货，部分万元价位热销款需要排队交付，等候时间预计2-3个月，甚至更长。”相关高端自行车门店负责人表示。

供不应求的状况，让不少创业者看到新的风口。今年，本土新锐电助力单车（E-Bike）品牌URTOPIA、SURPANDA均获得融资。URTOPIA融资总额近千万美元，由光速中国和DCM共同领投。

DCM董事合伙人曾振宇表示：“单车出行是一种生活态度的表达。特别是疫情背景下，出于健康和安全考虑，越来越多的人开始以自行车、电助力自行车来代步并寻找骑行的乐趣。中国被称为自行车王国，我们拥有成熟的自行车产业基础，更有全球领先的智能硬件的产业集群。成长在中国，并拥有自主创新能力和意愿的电助力自行车品牌完全有能力服务全球的消费者。”

总的来说，新冠疫情让人们更注重自身健康和运动，加之利好政策影响，让各类小众“户外+”生活方式进入大众视野，但摆在各从业者面前的除开形形色色的行业技术、人才难题外，最重要是——如何一直火下去？而非昙花一现。