素士科技创业板IPO：销售高度依赖小米，产品还被吐槽“过保就坏”

作者：苏杭

出品：洞察IPO

11月22日，小米米家牙刷、吹风机等产品供应商，深圳素士科技股份有限公司（以下简称“素士科技”）创业板IPO获深交所受理，保荐机构为招商证券。

作为新兴的个人护理小家电品牌，素士科技凭借着“小米生态链企业”的名头，以及几次成功的联名，跻身到了“国货新势力”行列，但过度依赖小米所带来的不稳定性也围绕在素士科技周围。

依赖小米，福祸相依

关联销售金额上升毛利率下降

提起素士科技，一个不可忽视的标签就是“小米生态链企业”，与其他消费者给出的评价不同，这个标签是素士科技自己不遗余力地贴上去的。

无论是在招股书，还是在素士科技的官网，销售平台上，“小米生态链企业”的字样随处可见。

醒目的“小米生态链企业”标签

图片来源：素士科技官网

这样做的好处很明显，凭借着小米庞大的粉丝基数，以及“米家出品”的背书，素士科技的收入在2020年已超过10亿元。

但另外一方面，贴标签的行为往往是把“双刃剑”。

为了贴住小米系这个标签，素士科技付出的是不断让步的毛利率。

以营业收入占比最高的电动牙刷为例，2018年-2020年及2021年1-6月，素士科技的电动牙刷在“素士”品牌下的毛利率分别为24.89%、33.17%、43.41%、51.19%。

而在小米模式的米家品牌下，其毛利率分别仅为22.94%、17.04%、13.67%、17.56%。

口腔护理类产品收入占比及毛利率

图片来源：素士科技招股书

尽管毛利率被“压榨”，但从关联销售金额和占营收比来看，素士科技还是要牢牢地依靠小米这棵大树。

报告期内，素士科技与小米集团发生的关联销售金额分别为3.93亿元、6.28亿元、8.31亿元和5.11亿元，占当期营业收入比重分别为73.52%、61.31%、60.6%和56.4%，虽然有下降的趋势，但目前为止占比仍然过半。

除了直接采购以外，素士科技的自有品牌产品也存在销售渠道部分依赖小米的风险。

报告期内，素士科技自有品牌产品通过与小米相关的销售渠道实现的收入金额分别为4833.18万元、9180.84万元、4968.15万元和984.73万元，占当期营业收入比例分别为9.04%、8.96%、3.62%和1.09%。

素士科技对于小米又有多重要？

电动牙刷、电吹风等产品的技术壁垒并不算高，否则也不会造成现在这样遍地开花的竞争局面。

但如何在同质化竞争异常激烈的市场环境下打出属于自己的王牌，仍是素士科技等一众参赛选手所要考虑的关键。

招股书中，素士科技也表示，小米生态链企业中有多家企业生产销售个护小家电相关产品，属于与素士科技经营相同或相似业务的企业。

而由于小米有权自由向第三方采购个护小家电产品，如果素士科技不能持续在与其他小米定制米家品牌个护小家电供应商的竞争中，及时根据市场需求持续提供高品质的产品及服务，则存在经营业绩下滑的风险。

销售费用逐年走高

产品却“过保就坏”、噪音过大？

即使是在今天，品牌如此繁多，提起电动牙刷，很多人首先想到的还是飞利浦、Oral-B（欧乐B）等，提起吹风机，很多人都会想到戴森等。

细究起来，上述品牌除了布局较早而产生的锁定效应外，产品的先进性、质量稳定性也是一个重要的因素。

打开社交平台以及素士品牌在天猫、京东等平台的旗舰店评论区，对于电动牙刷和吹风机产品过了保修期就坏、噪音过大等反馈时常能看见。

消费者在电商平台评价反馈

图片来源：京东商城

而在黑猫投诉平台上，关于素士的投诉也多为同类问题。

消费者在黑猫投诉平台的投诉

图片来源：黑猫投诉平台

品牌口碑的建立并非一朝一夕之间，当然也不会因为一部分人的评价就全面崩塌。但同样的问题重复发生，就难免会令消费者失去信心。

报告期内，素士科技的销售费用分别为4356.28万元、1.35亿元、2.61亿元和1.85亿元，销售费用率分别为8.15%、13.15%、19.04%和20.43%，呈不断上升趋势。

然而，其同期的研发费用却分别仅为1993.41万元、5003.8万元、4593.08万元、3225.26万元，2020年研发费用不足销售费用的1/5。

2020年，素士科技在天猫和淘宝的营销形式上，除直通车和钻石展位等传统站内推广外，加大了对超级推荐、淘宝客等推广工具的投入，同时，随着短视频的兴起，通过抖音等的短视频投放也快速增加。

至于营销的效果，如果单看收入，素士科技的业绩增长较快。

2018年-2020年，素士科技分别实现营业收入5.34亿元、10.25亿元、13.71亿元，2019年、2020年营收增幅分别为91.72%、33.81%。

从品牌认可程度上看，在素士科技电商平台的商品评论区中，可以看见部分消费者表达了自己冲着小米而来，却发现产品并不是小米品牌后的失望。

有消费者表达产品并非小米品牌的失望

图片来源：京东商城

由此也可以想见，素士科技一旦剥离“小米生态链”后要经历的阵痛。

竞争环境日趋紧张

雷军隐现股东榜

虽然高端市场被外国品牌占据，但国产电动牙刷并不是毫无机会，因为飞利浦等品牌价位较高，其在中低端的表现并不如意。

根据西南证券研报数据，2020年一季度飞利浦及欧乐B两大海外电动牙刷品牌线上零售额分别为2.3亿元及0.7亿元，市占率分别为19.1%及5.4%。

其中在500-1000元及1000元以上的高端市场上，飞利浦及欧乐B销售额占比高达70.4%、90.9%，基本垄断电动牙刷高端市场。

但在100元以下低端市场、100-300元的中低端市场及300-500元的中高端市场上，飞利浦及欧乐B合计销售额占比却仅为0.8%、16.1%、26.9%，竞争优势并不明显。

而行业CR2（最大的2项之和所占的比例）仅31.6%，CR10仅68.1%，市场集中度较低，处于发展阶段。

只是目前国内的个护家电市场参与者众多，仅电动牙刷品牌数就超过400家。不仅有飞利浦、松下、戴森等传统强敌，以及Usmile、罗曼等后起之秀，海尔、美的等传统家电企业以及小熊、新宝等小家电企业也逐步入局。甚至小米本身就与素士科技存在着竞争关系。

未来，素士科技的竞争环境或许将更加紧张。

企查查显示，自2015年成立以来，素士科技共融资6轮，其中3次都有小米关联方顺为科技参投。

截至招股书签署之日，实控人为小米集团董事长兼CEO雷军的天津金米持有素士科技8.57%的股份，顺为科技持股10.9%，此外，天津金米、顺为科技各持有素士科技股东龙和投资2.5%的财产份额，而龙和投资持股素士科技0.9%，为公司18个股东中的倒数第二大股东。

跟其他“XX系”的企业一样，素士科技的快速成长离不开巨头的扶持，也难以避免地被裹挟着一路奔腾向前。只是想要得到市场投资者的认可，还是要靠自身的实力。

此次素士科技拟发行不超过1000万股，计划募集资金7.75亿元，将用于全产品升级项目、品牌推广及营销升级建设项目、素士研发中心建设项目、补充流动资金项目。