文丨红碗社 ID hongwanshe2020
作者丨李杨
国庆假期第三天，泽宇为期半个月的疯狂加班日终于告一段落，她决定哪都不去和闺蜜约个“养生局”。
“上午睡到自然醒，去王府井逛逛，顺便去新开的那家知嘛健康打卡，喝个黑枸杞陈皮拿铁。晚点再去泰式SPA馆做精油开背。”
泽宇告诉红碗社，作为长期加班的“社畜”又是在疫情期间，她近几年的假期都选择“瘫”在家，希望通过即时保健养生把长期熬夜亏空的身体补回来。
“开养生局，疲惫的老师举双手双脚赞成。”在泽宇的养生局里还有年轻的小学语文老师吴老师，她自嘲还没到30岁就‘一身病’，早就过了胡吃海喝、熬夜蹦迪的年纪，现在也不喝奶茶了，‘保温杯里泡枸杞’成了日常。她还告诉红碗社，“双减政策”下，老师们的工作时间“增”上来，好好吃饭都是难事。
步入大健康时代，和上述两位受访者一样，接纳“健康优先”“关口前移”理念，又不得不被迫接受快节奏、高压力生活，只能“边耗边补”的年轻人大有人在。
《中国美好生活大调查》报告数据显示，2021年排在国人消费意愿榜单前三位的是旅游、保健养生和教育培训；《2017-2022中国健康养生行业市场发展现状及投资前景预测报告》也指出，当前我国健康养生市场规模已经超过万亿元，平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生，18-35岁的年轻人群占比高达83.7%。
庞大的养生潮下，朋克养生族呈现出怎样的心理样态？在“健康焦虑”年轻化的背后，又有怎样的机会和风口？
自觉“有病”的年轻人，偏好“随口”养生
“来我们SPA馆的主要都是年轻上班族，特别是（国庆）这种假期是我们最忙的时候。”一位泰式SPA馆的工作人员介绍。她还告诉红碗社，在店内美白嫩肤、补水滋养、舒缓放松、刮痧排毒等精油中，多数年轻消费者会选择舒缓放松和刮痧排毒。
公开资料显示，90后的健康自评分远低于70前、70后与80后，据阿里健康大药房数据显示，一年内“养生”被搜索次数达2.3亿次；在养生订单中，90后的订单占比43%。很明显，和上一代相比，当代年轻人更容易觉得自己“有病”，滋长的健康焦虑成了诱发他们主动养生的最主要动机。
SPA、食疗、健身、茶话、针灸等五花八门的养生方式中，“食补”最为只想“动动嘴”的年轻群体接受。艾媒咨询发布的《2019-2020中国保健品行业研究报告》显示，最受消费者喜爱的前三类养生方式为食补、膳食补充剂、运动健身，占比分别为57.8%、48.6%、35.3%。
2020年6月1日，天猫618开场8小时，食疗滋补营养成交额同比增长285%；今年，与增强免疫力、补气养血、改善睡眠等相关的食疗养生话题讨论更是充斥各大社交平台。仅小红书上与“食疗““滋补”相关的笔记就有近百万余篇，其中在今年夏天刷爆朋友圈的“熬夜水”相关笔记42万余篇，有1400多件相关商品。
所谓“熬夜水”是一款主打“中式滋补”的茶饮，现推出“熬夜水”的品牌不尽相同，包括同仁堂、张仲景、王老吉等传统品牌，也有椿风、荷田水铺、花梨元气研究所等新兴品牌。红碗社整理发现大多“熬夜水”配料以蜂蜜、红枣、胎菊、葛根与人参等中药材为主。
年轻人对养生食品的新需求，从号称“喝完一两瓶气色就变好”的熬夜水的火爆中可见一斑。
行业人士分析“现在年轻人很愿意吃补品，比如熬夜补救、睡眠不好、快速解酒、肠胃调理等相关产品，但与上一辈人温润滋补的方向不同，年轻人们虽然担忧自己的健康状况，却因为快节奏的生活无法在养生上花费太多时间，更偏好‘即食’。”
新场景功能饮料品牌“即解”联合创始人Yage指出，团队分析20-35岁年轻消费群发现，该群体存在几大特征：
1）他们担心自身的健康状况，但又不太愿意被贴上“吃保健品”的标签；
2）他们的健康需求更多的是某个场景下的需求。“比如说，头天熬夜了，特别累，但今天又要工作，需要恢复元气；或者觉得压力非常大，需要马上缓解压力等等。它是一个场景上的、即时的、一次性需求，当然场景可能会经常出现，这些需求与年轻人的生活习惯密切相关”；
3）喜欢‘躺赢’。“他们要求，’你不要让我额外做很多事，也不要改变我现在的生活习惯，我就可以让我的生活有更好的提升’。”
基于这些特征和需求，营养健康，且更契合现代生活节奏的便利化“即食滋补”产品，被如同仁堂、邓老凉茶、东阿阿胶等老字号和官栈、好望水、椿风、即解、Buffx等新兴品牌共同视作赢得年轻消费者的成功密码。
据第一财经商业数据中心（CBNData）联合阿里健康、天猫家电共同发布的《新食尚主义》报告显示，即食类养生品连续两年增速超过20%，随着养生理念推陈出新、技术更新换代，今天的潮流养生发展出不一样的内核，越来越多需要仔细清洗、泡发、精心炖煮的传统滋补营养品开始走向即食化，“随时随地饿了就吃，既满足口腹之欲，同时顺便进补，一举两得。”
“药食同源”打开更多可能 
在西方，不少学者认为厨房是人们预防和疗愈身体失衡、疾病的起点，“厨房代替药房”“食物代替药物”的理念被越来越多的家庭接受。
我国自古便有“医食同源、药食同根”的说法，顾名思义，指许多食物即药物，它们之间并无绝对的分界线，包含着中医药学中的食疗、养生保健和药膳等内容。
近年来，我国有关部门陆续公布“既是食品又是药品的物品名单”“可用于保健食品名单”和“保健食品禁用物品名单”等110种按照传统既是食品又是中药材物质，即“药食同源”物质，证实了“药食同源”的规范性。
据CBNData发布的《2020中式养身行业洞察》报告显示，线上传统滋补消费市场近3年规模加速增长，年轻人成为线上购买的中坚力量，阿胶、桑葚、黑芝麻、枸杞等都是他们爱买的爆款。红碗社观察到，这些备受年轻人喜爱的中式滋补产品，不少被划入“既是食品又是药品的物品名单“和“可用于保健食品名单”。
在此背景下，“药食同源”中的两个“主角”——“药”与“食”新老品牌，纷纷看到转机和商机。
新转机：从药往食，老字号的流量入口
从药往食发展，是以同仁堂为代表的老牌药企向年轻一代消费者靠拢的新思路。
公开资料显示，同仁堂在2019财年出现了10年一遇的营收和净利数据双双下降的危机，同仁堂方面将其归因为产品销售受的下跌。补益类产品的产销量下降明显，补益类产品产量下降33.41%，销量下降了25.5%；同年，同仁堂成立年轻化新业务品牌“知嘛健康”。
“健康消费年轻化的背后，是年轻一代对自身健康管理的重视，折射出消费观念的转变和升级。”北京同仁堂健康药业股份有限公司电商首席运营官赵子强曾在接受采访时表示。
在知嘛健康“双井”线下店内，一层是包括咖啡茶饮区、养生汤粥区和药食材自选区，二层是药房、中医问诊和健康理疗区，打造一站式中医理疗闭环。在其饮品菜单上除招牌熬夜水、红颜水和神仙水外还有陈皮普洱、枸杞拿铁、人参冷萃、罗汉果美式等受到年轻消费者热推的“网红”饮品。
“仅枸杞拿铁一款单品每天就能卖出100多杯，周末人多的时候卖两三百杯也不成问题。” 知嘛健康双井店相关负责人介绍。
“中药是同仁堂的老本行，把中药与新潮的咖啡、果茶、奶茶相融合，既突出自身特色，也是老字号跟随现代年轻人消费趋势的一次全新尝试。”同仁堂知嘛健康茶饮研发顾问刘振宇介绍。山楂、罗汉果、甘草、枸杞等中草药成分的加入，不但吸睛也增加了产品溢价，其店内大多数在售饮品售价在30~40元左右，其中最贵的一款蜂巢黑枸杞手冲咖啡售价为48元。
与同仁堂一样，瞄准“药食同源”这门生意的还有东阿阿胶、张仲景大药房、江中药业、健康元等连锁老牌药企，其中“张仲景药房跨界卖蛋糕、奶茶”备受关注，在小红书上相关笔记点赞量最高达到1.3万。
红碗社了解到，河南张仲景大药房股份有限公司成立于2004年8月，隶属于宛西制药，主要经营地道中药饮片、中成药、化学药制剂、抗生素、保健食品及诊断药品、医疗器械等。
从去年起，张仲景大药房陆续开设名为“仲景生活”的烘培店，围绕“药食同源、健康养生”在面包、奶茶和零食中加入赤小豆、山楂、茯苓、芡实等中药材，推出百合雪花酥、阿胶豆乳奶茶、红豆山药曲奇、茯苓山药酥等创意产品。
各大药企紧锣密鼓布局健康食品产业的背后，反映的是其盈利增长幅度不断减少带来的危机感。
UnionDrug药联联合总裁郑季春曾提出“药品零售行业的生存发展仅仅依靠售药本身已经很难有突破的空间。”他认为，降低售药比例，扩大非药品销售，利用网点的优势提供各种有偿服务以满足消费者需求，是药店获取客流、提高盈利能力的唯一出路。
不少连锁药企希望通过“药食同源”的中医理念开发创意产品，搭建一个新的消费场景和客流入口。
新商机：从食到药，新品牌的突围之策
在老字号们竞相追逐，布局养生保健赛道的同时，新兴本土食品品牌同样关注到了每天喊着“保温杯里泡枸杞”的这届年轻人迫切的养生需求，也从“药食同源”理念出发，从单纯的食往具备功效性的“药”发展，且相较于传统药企，新品牌们玩的更“野”。
2020年4月成立到2021年3月，连续获得红杉资本领投、梅花资本等知名投资机构三轮融资的BUFFX今年相继推出黄姜葛根护肝软糖、黑生姜鼓掌糖等创意产品。“我们做的就是朋克养生这件事情本身，好吃与有用是可以兼得的。”的创始人亢乐曾在接受采访时表示，朋克养生最经典的一个例子就是可乐里泡枸杞，这也是BUFFX在做的事情；
同样在近两年连续获得资本青睐的还有新式草本果汁气泡水品牌好望水。将中医理念引入气泡水产品，以“草本+气泡”撬开市场，最出圈的“望山楂”“望桃花”“望杏福”产品中均加入红枣、枸杞、山楂、乌梅、甘草等“药食同源”配方受到成分养生党力荐。公开资料显示， 2020年好望水交易额达到1.2亿元，营收突破5000万元；
无独有偶，在今年红碗社报道的诸多新消费品牌中，不少健康养生食品赛道的创业者们都不约而同的看好“药食同源”这门生意。
创办于2020年的中式滋补品牌“斛说”将目光放在中华九大仙草之首——“石斛”，其拳头在产品石斛原浆月销近万盒；以“油”入场的，均衡小站面向母婴群推出便携紫苏籽食用油；婴童零辅食品牌小羊森林，则将山楂、茯苓、大枣等天然药食材熬成膏方，致力以“食疗”改善婴童体质，收获60万私域用户。
嗅觉敏锐的资本自是不会放过这一迅速崛起的市场，据不完全统计，自2020年来，红杉资本、IDG资本、梅花创投、GGV纪源资本、高瓴创投、高榕资本、天图投资、青松基金、清流资本、北极光创投等已纷纷入局养生保健赛道。相关投资人指出，“能不能拿出差异性产品、打出品牌效应、精确瞄准部分受众是资本选择养生滋补品牌的关键因素。”
当中华经典食补原料成为新风尚，又贵又难喝、夸大功效、虚假营销、智商税等争议声也随之而来。
中国食品产业分析师朱丹蓬曾指出，“熬夜水”未必真的能消除熬夜的不良反应，“任何打着功能牌的产品，是否有确切的改善效果，没有临床数据很难界定”，而这类饮品被追捧，更多是网红营销带来的短期效果；好望水旗舰店产品评价中也不乏“味道怪”“不会回购”的评论。
尽管如此，不少行业人士对“药食同源”持看好态度，他们看来由同仁堂、张仲景、BUFFX等一众新老品牌开启的“中药材+”时代，为后来者带来的“可能性”比目前的销量更重要。而在日渐拥挤的赛道，做好产品和其增值服务依旧是品牌保持长期生命力的不二法门。

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