文丨红碗社 ID hongwanshe2020
作者丨任子勋
网红包子品牌“夜包子”这次终于将店开到了江城武汉，但令人意外的是，并不是所有的消费者都很买账。
意见的分化在本地探店美食博主们中体现的最为明显。部分美食博主在实地打卡视频中指出，“夜包子”16元每笼的产品价格放在本地并不算便宜。处在这样的价格带上，虽然包子内馅味道并无太大问题但制作工艺上并没有体现出小笼包外皮应有的蓬松感。然而，也有人反驳，包子馅份量足且不油腻，能够满足夜间逛街、下班人群的宵夜需求，并没有那么差。
和“夜包子”形成鲜明对比的是茶饮品牌“茶颜悦色”。直至今日同样在武汉，其门店前依然排着长队，并且更难得的是口碑上的统一。夜包子的故事表明，并非所有的网红消费品牌在走向扩张时都会一番风顺。从积极的角度来说，年轻消费品牌在全国落地能为本地市场注入新鲜的元素，刺激本土品牌创新和竞争。但另一方面线下渠道也能让外界更加清晰直观地看到网红产品的不足。对于这次的主角“包子”来说，怎样把网红做成长红，面临的挑战显然不少。而它背后带来的启发是源源不断的。
夜包子难题
作为一款特色美食，包子几乎不存在“北方好面点，南方好米饭”这种因地理位置差异而导致市场规模增速反差较大的现象。在全国几乎大部分城市的早餐摊中都能找到包子的身影，并且不同地方还演化出了不同产品形态，比如广东叉烧包、上海生煎包、新疆烤包子等等。
对于这样一个成熟品类，并非没有新的机会。结合红碗社过去与一条狗烧麦、煲仔皇煲仔饭等品牌的对话来看，有两个方向可以作为切入点尝试：配方上的差异化打造出成功爆款，在消费场景上寻找到新的机会。
包子品类最大的特点在于市场集中度分散，消费者并没有建立一个头部品牌认知。而在整个社会发展上，老龄化趋势越来越凸出，这导致劳动力的相对减少或劳动时间的增长，夜经济的发展受到进一步推动。这二者的结合能够产生新的火花。目前夜经济中酒馆的兴起是一个典型但不会是全部。在中国多样丰富的餐饮文化中，诸如烧烤、火锅、中式面点都还排着长队。
这样来看，可以理解夜包子为什么能够在包子行业层层突围，对消费场景的理解起到很大作用。下午3点是夜包子开始营业的时间，一直经营到凌晨1点。其瞄准了夜间宵夜群体作为目标客户。
这种打法在消费行业已经可以找到一些代表范式。比如，在不久前刚刚上市的海伦斯代表的是小酒馆生意，通过平价精酿加连锁加盟在全国铺设超过500家门店，年营收8亿元。另一家文和友主打的是市井气特色的餐饮文化。其在今年8月获得了红杉资本、IDG等机构的投资，投后估值达到百亿元。概括起来就是两个关键词：夜经济，餐饮文化。
目前的夜包子更像是在讲述文和友式的故事。官网介绍现实，其运营主体为成都包馔品牌管理有限公司。在2020年国庆期间，夜包子从成都一家露天宵夜摊起步，主打线下渠道，做卖川渝巴蜀风味的小笼包。时隔六个月之后，夜包子在上海开设第一家分店，并成功吸引不少人注意。
但风光背后的路并没有想象中那么容易。如今夜包子面临的一个问题在于，怎样留住用户长期复购。部分上海与成都顾客告诉红碗社，夜包子口味并不算惊艳，难以给人留下深刻印象。当它和本地特色美食放在一起时，竞争力明显不足。“我更想吃武汉的热干面。”“上海最有名的不应该是猫耳朵和葱油饼吗？”
诚然，好不好吃有很多主观因素。但走出成都的夜包子会发现，即便在本地是一个多么感性的品牌，在其他城市未必买账。文和友便遇到了这样的问题。有媒体发现，在走出长沙后其广州、深圳门店遭遇高开低走，商区内店家更替。对于包子来说，在不少地区的饮食文化中并没有将包子作为晚餐主食的习惯，更不用说宵夜。比如湖北潜江盛产小龙虾，那么在夏日夜间消费场景中，小龙虾在本地市场的地位难以撼动；同样再往东北走，宵夜品类或以烤串居多。
这些是从产品的视角来谈论。但必须要说，如果是做餐饮连锁那么最终目标应该是提升效能。提升的途径首先是要做到将非标品标准化，比如海底捞，或者是像猪脚饭、黄焖鸡米饭等等品类。在线下实际观察中红碗社注意到，夜包子现阶段采用的还是门店内手工现包的制作方式。从商业层面来讲，这种方式存在三个问题：第一店内包子供给能够满足多大的用户人群需求；第二，手工制作怎样保证延续品牌整体特色；第三，它意味着要在储藏、在食品卫生与安全，在人力环节需要投入更多的成本。
从这些维度来看，夜包子还没有将自家包子做成一种标准化的产品。虽然从整个店面面积来看，其选取的是小的街边店的形式能够有效节省租金成本，但这种“快消”形式的风格本身也和成都市井气难以形成有效关联。
包子的商机
除了夜包子之外，仍有不少品牌对包子品类抱有野心。
虽然从融资频率来看并不算高，但近三年包子品牌的融资金额普遍都不算低。2020年9月，天图资本8000万元投资了主打“鲜汁肉包”的杭州品牌甘其食。2018年至2019年期间，博茂餐饮宣布获得熊猫资本的数千万元投资，其主打品牌之一为九园包子；自称为庆丰包子创始人第四代传人王伟创立了包小团，并宣布获得真格基金的数百万元投资。2020年底，中国“包子第一股”巴比食品（605338）在上交所上市。
大多数品牌的关注点还是在早餐上。虽然早餐的黄金消费时长可能只有1个小时，有效经营时长也不会超过3个小时，但是非常容易建立起消费者依赖，并获得高复购。
2020年饿了么联合支付宝发起过一个疫情前的早餐消费趋势统计，其中有几个现象非常有趣。第一，在上海，早餐“四大金刚”中的甜豆浆被咖啡取代；第二，越来越多消费者选择自提。这表明消费者对于早餐吃得好有较强需求。人民网发布来自英国营养学家的研究表明，比如缺乏膳食纤维就容易导致消化缓慢，令人昏昏欲睡情绪低落。膳食纤维多在一些谷物类食品中，但国内传统饮食观念早餐是偏重碳水的。另一方面，消费者在时间管理上要求更高。因此可以看到，距离家庭或办公场景较近的最优选择能够带来最高的早餐效率。
虽然一个包子看起来只有几块钱，但它同样还是高毛利的产品。以主要面向C端的巴比食品为例，2020年直营门店的毛利率能够达到62%。再看产业更上游的千味央厨，主要做的是速冻面米制品供应商，整体毛利率也超过20%。
早餐包子如何做出新意，不同品牌提供了新的思路。
博茂餐饮旗下九园包子的特点在于将包子产品标品化的同时成功做到了与重庆特色小吃的结合。这让其无论向哪座城市拓张，都能打出重庆特色标签做到差异化。重庆小吃不仅具有庞大的消费人群而且种类多样，同时也扩大了九园包子的可选择范围，能够寻找多增长点。熊猫资本合伙人李论在谈到对九园包子的投资逻辑时提到有四点满足其对新型消费连锁的偏好：产品工业化，人员管理标准化，数字化提效，线下扩店可选择的位置更多。
近年来曾获得天图投资的甘其食即使没有地方标签依然做出了全国数百家店的规模。天图资本认为，从行业来看包子是很有生命力的一个大品类，作为必需品，健康且符合潮流。包子过去被地摊化，食材不容易被监测，消费者会有怀疑，现在需要有一个品牌来打消这种顾虑。甘其食给天图留下的深刻印象之一是不靠种类数量取胜，只靠5种口味平均服务一个顾客只需要12秒，而同行基本要1分钟。
甘其食为店铺标准化做出的尝试包括建立内部“包子学校”培训店内面点师来控制基础下剂子过程的误差。在馅料上甘其食则通过中央厨房的方式熟制来达到统一标准化生产，这让品牌能做到快速规模化扩张。虽然在创业早期——正如甘其食创始人童启华指出，这种中央厨房的模式可能会导致产能无法充足利用，单个包子卖1元但可能成本20元。但是当品牌快速扩张后，成本节流效果将会十分明显。
2020年下半年，巴比食品成功上市成为“包子第一股”进一步坚定了年轻包子品牌的前进步伐。巴比食品的上市让外界得以从财务视角一窥包子这门生意到底多赚钱。事实上，它反而向外界透露出了一些问题。
营收数据上可见端倪。红碗社结合巴比食品招股书，巴比食品的定期财务报告发现，其营收规模2017年到2019年虽由8.66元上升至10.63亿元，但营收同比增速却逐年由14.3%下降到7.37%。2020年由于疫情影响，甚至出现了营收同比下跌8.27%的情况。按理说，巴比食品的规模化效应应该带来的是整体财务表现的逐年增长。营收增长疲软的背后有两个维度的数据值得关注。
其一是过高的加盟店换手率。据统计，2017-2020年巴比食品加盟门店年新增家数分别为430家、527家、607家、515家，每年加盟门店减少数量分别为173家、217家、333家、341家。也就是说，巴比食品加盟店净增长速度在逐渐放缓。其次是产能利用率。其中央工厂主要在上海、广州、天津三地，但广州天津两地的产能利用率明显偏低。2020年广州中央工厂面点类、馅料类产品的产能利用率分别为20.75%、34.99%；天津中央工厂面点类、馅料类产品的产能利用率分别为2.26%、19.79%。
可能导致产能利用率低的因素包括地区口味差异（消费者不爱吃），以及成熟市场线下渠道争夺过于激烈。尤其是对广州这样的城市，巴比食品在线下渠道上需要考虑如何占据合适的商铺位置。换言之，想要进入有着浓厚早餐文化的城市，这都将会成为一大挑战。而低产能导致的结果是市场扩张的受限甚至是失败。这些因素都可能导致加盟门店出现净增放缓的情况。
包子行业未来争夺仍将激烈。国盛证券在研报中指出，假设我国有三分之二的消费者选择外出购买早餐，其中50%购买包子面点，以客单价5-6元计算，包子面点外食早餐市场规模约4000亿元。而这只是单场景下的预估。网红夜包子的现象背后，谁能率先破局犹未可知。
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