Z世代的“爽歪歪”
文丨红碗社 ID hongwanshe2020
作者丨kiki
今年夏天，瑞幸的一杯生椰拿铁火遍全网，椰子元素被玩出了新花样。椰子汁、椰乳等饮料重回夏日饮品巅峰，并在年轻人热衷于DIY饮品的潮流之下覆盖了更多的场景。
9月末，谷物星球推出了一款椰子乳饮“椰椰250”，原料采用椰肉汁加椰肉水，拒绝代糖以及各类添加剂，凭借“靠谱”的材料、口味与性价比吸引了消费者。据官方透露，这款新品上市首日销量超10万，第一批库存现货直接卖空。在谷物星球的官方媒体平台与私域社群里，仍有不少粉丝留言等着买新品。
谷物星球植物奶的“爆款”属性，从品牌诞生之初就有所展露。“我们是一个为年轻人而生的新型植物基品牌。”创始人Kaiser在接受采访时反复强调这一点。
据了解，谷物星球成立于2020年下半年，其产品在今年3月正式上线开售，仅用两个月销售额就突破了200万，此后一直稳居天猫平台燕麦奶类目前三位置，月均增长超30%。截至目前，品牌通过企业微信私域已经积累了超5万名用户，以谷物星球IP与私域用户进行亲密互动，并借助品牌用户共创实现产品快速出新。
一站式植物基生活方式
红碗社了解到，谷物星球创始团队的品牌、产品、供应链、和研发负责人均来自于三只松鼠早期团队和达能营养团队，曾经参与打造过数款年销超 20 亿的单品。
整个团队在行业深耕的时间非常久，Kaiser表示，在围绕食品行业新方向进行研讨的时候，有两大未来趋势是团队关注的重点。
一方面是蛋白替代消费需求旺盛，消费者对于动物来源的食品越来越敏感，发生在植物肉上的事情，同样会过渡到乳制品赛道，植物蛋白替代逐渐演变成了一种全球性的趋势。另一方面，则是弹性素食消费习惯变化，全球市场弹性素食消费群体的扩大，有近60%的消费者希望在食品饮料里面加入更多植物性的原材料，这一群体并非极端素食主义，而是出于健康意识期待用混合植物性原料平衡动物蛋白。基于以上思考，谷物星球定位为新型植物替代奶与健康食品饮料品牌。
“从长线来看，我们公司会把植物基分为4个阶段。”Kaiser告诉红碗社，中国环境背景下的植物基将会从即饮化走向场景化，再到零食化，最终完成乳制品的替代。
如果将2020年称为植物基饮料爆发的元年，那么2021年就是赛道的基建年，参与者众多，但还没出现绝对的领头羊，行业巨头与初创公司之间的竞争非常激烈。乳饮行业头部的蒙牛、伊利快速拓展了燕麦奶业务，植奈、oatoat、植物标签等新锐品牌崛起，甚至很多食品企业都对这个赛道有很高的热情，植物基饮料的教育化进程发展较快。企查查数据显示，截至今年9月我国植物奶相关企业有6000余家，其中在近三年内成立的企业就有3000余家。以谷物星球的“植物基四阶段论”来看，国内植物基饮料品牌基本都处于第一、二阶段，重点在于新品类的市场份额竞争。
Kaiser认为，食品行业发展到今天，很难再回到以大单品复制扩张的年代。当前的消费者希望更多的尝试新品、更多样化的产品，从产品角度来讲，将成熟品类与需要教育的品类放在同一个货架上，覆盖的生活场景更多，用户的购买力才能提升，复购问题也能得到解决。
“相比于只做一个纯品类的事情，我们更倾向于打造一个生活方式品牌。从燕麦奶出发，谷物星球横跨豆奶、坚果奶、椰奶等多种植物基饮料品类，为年轻人提供一站式植物基生活方案。”
根据大众一般的饮食习惯，吃早点的时候会搭配燕麦奶，下午茶甜点时间则会选择椰奶，不同的场景下的需求是有所区别的。瞄准年轻族群，谷物星球重新细分了早餐、正餐、下午茶&咖啡、零食与夜店五大场景，围绕中国年轻人的生活场景进行产品开发，挖掘真正需求并提供植物基解决方案。
定位休闲属性的植物饮料
全球范围内兴起的植物基浪潮正盛，中国市场整体而言还处于起步阶段。尽管我们国家早就有食用豆制品的习惯与生产豆制品的经验，“植物基”的概念从2019年开始才逐渐被消费者熟知。在资本的眼中，植物基毫无疑问是一个新的风口，而在消费端，植物基食品距离真正走进消费者心智其实还有一定的距离。
国民物质生活经济水平的提高与健康意识的提升，是植物基在国内快速走红的重要因素，但“口味”始终是植物基饮料与用户之间难以跨越的鸿沟，许多消费者可能会在健康生活心理驱动之下购买燕麦奶，但原味燕麦的口感、低糖寡淡的口味实在让人难以产生复购。
“我们以前会把零食定义为第四餐，也就是零食日常化。当我们再来看饮料行业的时候，其实是用反向逻辑将植物基饮品做成休闲化，然后结合生活场景的不同需求进行产品开发。”
Kaiser解释道，对于植物基这个新品类而言，从一开始就追求专业化、功能化，会给年轻人带来过大的购买决策压力，当用户需要权衡健康需求的迫切与必要才选择购买，这个过程已经损失了很多潜在消费者。
现代的年轻人热衷于喝饮料，但绝不会只喝一种饮料，往往是在传统乳制品、高甜爽口的汽水、低糖低卡新茶饮、上头成瘾的咖啡等多个种类中交叉、叠加购买，尤其现在DIY饮品的流行更凸显了这种消费趋势。
相比于强调植物基的健康性、营养性而牺牲的最基础的食用体验感，谷物星球更愿意以休闲食品的概念来做植物奶，迎合年轻人弹性素食的消费习惯，采用植物性原料，但不过分苛求极端的“健康饮料”，坚决反对用代糖，只采用谷物类酶解后产生的天然甜感，提供一种平衡的饮食方式。其核心观点在于，用轻松、好喝的产品让燕麦奶先成为流行，再完成进一步的品类教育，并强化品牌认知。

想将植物奶做成休闲饮料，就需要提供更多口味多样化的产品满足用户新的需求。谷物星球成员以90后、95后为主，年轻化的团队在消费风向上有着敏锐的嗅觉，而企业微信私域里超5万粉丝则起到新品“拍板”的作用。Kaiser坦言，高效的用户共创是谷物星球能够快速出新重要原因，目前已推出仙人掌芒果、牛油果等多种风味燕麦奶在店铺热销。
谷物星球从成立之初就准备了一个模块化的产品原料库，涵盖了常见的五谷类原料，椰子这类泛植物原料，牛油果、仙人掌此类水果性原料，以及亚热带的野生植物原料，原材料与可添加材料数量共计超百种。品牌自建的本土研发中心与全球性研发中心相结合，基于市场观察与私域用户的反馈，从产品原料库选择原料进行组合与配比，再通过团队深耕行业多年所打造的柔性供应链实现研发与生产的联通，达到快速上新的目的。据官方介绍，谷物星球目前平均每月可出一款新品，近期推出的“椰椰250”更是仅用20天就完成了从开发到上架的全流程。
打造年轻人的植物基厂牌
根据天猫发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》，2020年中国的植物蛋白饮料市场增速高达800%，购买人数增长900%，销量增长率达1810%，新兴的燕麦奶等植物奶品类增长势头强劲。
燕麦奶赛道火热异常，甚至有些拥挤，对比来看，市面上的植物奶不仅产品同质化、口味单一，就连营销模式也高度雷同。新兴的植物奶到底该如何突围？
以Z世代为代表的年轻一代群体，具有更强的消费意识，优越的生活条件造就了他们更高的消费实力和消费意愿，拥有与生俱来的自主力和决策力的Z世代，已然成为新消费的主力军。国内传统的植物奶如银鹭、六个核桃，消费的群体仍然以家庭为主，礼品属性的印象难以被打破，这些品牌对于年轻人而言，都“太老了”。而在爆发的初创企业中，由于对代工模式的高度依赖、核心技术及自建供应链的缺失，“先做品牌、后建产能”的打法成为主流，但品牌之间的差异化程度并不高。
“想要吸引年轻人的目光，就必须打造个性化的标签，我们选择的的方式就是打造一个有态度的植物基厂牌。”Kaiser认为，从长远角度来看，厂牌是在品牌之上的更高形态，年轻人对于厂牌的追随，不只在于产品本身，更重要的是背后的文化和所代表的生活方式。
以江小白为例，作为一个酒类品牌，江小白背后却几乎打通了所有青年文化的通道。举办江小白YOLO青年文化节、自造IP主打街舞的JUST BATTLE，主办JOYBO国际涂鸦赛、J-SKYMAN越野摩托锦标赛……给人留下“江小白是个厂牌”的印象，通过各种类型的潮酷文化形式打入年轻人群腹地。
“永远有人正年轻，我们儿时喜欢的辣条、汽水、薯片，同样也会成为下一代人的快乐源泉。”在Kaiser看来，Z世代三分糖奶茶、低卡气泡水、无蔗糖椰乳的消费，看似在追求低糖低脂健康，实际上还是“逃不掉”为零食付费的本质。所以，谷物星球植物基厂牌支持的是一种自由、轻松、休闲的饮食生活方式，拒绝“全民抗糖”的饮食焦虑，享受“燕麦+”的多样风味、加糖椰乳的微甜。
与强调个性化的厂牌理念相契合，团队设计了一个素食大猩猩 IP 形象，取名叫“谷大猩”，作为厂牌主理人主张弹性素食、创造力与低碳快乐。据红碗社观察，近年来潮玩赛道的火热促进了IP创作的井喷，IP化的运作模式在潮玩、文创等领域十分常见，但在较为传统的食品饮料行业却鲜有出现，在众多新锐植物奶品牌之中，谷物星球凭借“谷大猩”IP形象较早的强化了消费者的品牌认知。从某种角度来说，“谷大猩”或许会是Z世代的“爽歪歪”，成为一代年轻人的记忆烙印。
据团队透露，目前“谷大猩”的IP已经从2D升级到了3D，IP开发首先落地到了品牌形象与产品包装，品牌标志性的“星球盖”成为极具辨识度的标签。此外，IP衍生产品涵盖了贴纸、背包等生活物件周边，呆萌生动的表情包，以及动画短视频的小剧场，未来还将产出更多数字化内容产品。Kaiser称：“IP 化的品牌有助于在年轻人群中传播，更加互动化。我们相信未来会是内容的竞争，每个品牌都可以有自己的 IP。”
从 RTD 饮料，到下午茶、夜店等场景化，谷物星球已经完成了“植物基四阶段”的前两个阶段。Kaiser告诉红碗社，品牌正在寻求新一轮的融资，提高产品研发生产实力，进一步完善供应链来匹配品牌DTC模式，更快得进入“植物基零食化”的第三阶段。
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