健康且美味

文丨红碗社 ID hongwanshe2020
作者丨kiki
年关将至，又到了家家户户买年货的时候。1月9日，天猫年货节进入正式活动期，除了乳饮酒品之外，各类休闲食品就是囤年货中的重要部分。值得注意的是，今年天猫年货节才刚刚开始，“零食低脂”这一关键词热搜度已经过万，消费者们依旧像往年一样热衷于购买零嘴美食，同时也有越来越多的用户更加关注健康零食的消费。
伴随着国民健康意识的提升，以及年轻消费者旺盛的减肥、健身、养生等需求刺激，健康食品迎来了爆发。元气森林带火了“0糖0卡”的概念，乳饮、饮料甚至茶饮商家们都开始“控糖”。而在去年，主打低脂控卡的小伶鼬、食验室等新锐零食品牌先后获得融资，植物基掀起了新一波热潮，蒟蒻、奇亚籽这类“超级食材”成为年度最为火热的食物原材料。
近期，红碗社关注到了一个拥有百万粉丝的健康零食品牌“米惦”。
米惦零食是由两位宝妈创立的健康零食品牌，品牌成立于2017年，次年销售额就破千万元，目前营收水平仍然保持在千万元以上，以低添加、零添加理念为核心，品牌推出了果蔬片、蜜饯、糕点及肉类等多个品类零食，SKU数量在50个左右。根据淘宝官方后台数据显示，2020年双11期间该淘宝店铺店成交金额排名第3，同比仅次于三只松鼠自营店，同期交易额增长145.52%。
耐吃的“小众”健康零食
观研天下分析报告显示，受经济水平发展、消费观念变化、疫情爆发等多方面影响，健康饮食的观念在人们的日常生活进一步加深，我国健康食品行业市场规模逐年攀升，从2015年的6500亿元到2020年突破8000亿元，正成为全球最大的健康食品消费市场。
米惦创始人萍子仍然认为，二级类目中的健康零食还是一个“小众市场”。健康食品即将成为一个万亿规模的大行业，而健康零食，实际上是健康食品与休闲零食需求交叉衍生的新细分品类。在某内容分享平台上“健康零食”话题相关内容已经多达40万条，但“零食”话题相关内容数量是前者的12倍。
在红碗社看来，健康零食的“小众”主要是由两方面造成的。一是健康真伪难辨，此前元气森林投资的田园主义曾因热量造假翻车，主打低脂、低卡的全麦面包却“越吃越胖”，引发消费者信任危机。二是口味不佳难以坚持，不少商家为了突出健康属性，产品低糖、低盐、少调料，味道寡淡入口粗糙，除非是减肥、健身、糖尿病患者等强需求人群很难保持持续复购。
“我们不强调食品的功能性与特定人群的应用性，而是提供适宜全年龄段消费者的健康零食。”萍子告诉红碗社，为了让零食兼顾健康与美味双重属性，米惦坚持用低添加、无添加作为核心理念，注重产品口感体验和创新。
在原料上做替代选择，用清淡口味让零食更加耐吃，这是米惦的产品开发的重点。
香芋脆片是米惦的首个爆款，直到现在仍然是店内的明星单品。多年前市面上还充斥着薯条、薯片等传统的油炸、膨化食品的时候，米惦就已经在寻找更为健康的食材原料作为替代开发新产品，并较早的推出了香芋脆片这款新产品。米惦选用原产地直供新鲜香芋，多重采摘标准下的成熟品质槟榔芋，以保证粉糯可口；生产过程引用鲜切、原切工艺，切片更薄含油量少且无膨化，口感体验更胜常规薯片；0香精、0色素、0防腐剂不过多加工，香芋原本的芋香被保留，搭配椒盐味调料调味均匀。
凭借“薄、酥、香、脆”的特点，这款香芋脆片很受消费者欢迎。同样的思路，米惦还推出了蜜薯脆片、小时光梅片等多款产品。
结合大众消费流行趋势，对传统产品进行微创新，这也是米惦新品研发的主要方式。例如，模仿网红零食奶枣的搭配，用咸酸的盐渍梅干与香甜葡萄做创新融合，开发出了梅子爆浆葡萄，推荐直接食用、夹进小番茄、泡水做成特调三种花式吃法，创新产品体验感。
据萍子透露，目前糕点类零食在店铺中占比较重，另外还有蜜饯、肉类、花茶类等多个品类，2021年米惦总营收在千万元以上。
多品类下的一品一味策略
近年来，健康消费的火热催生了健康食品走向精细化、专业化，衍生出了轻食代餐、功能食品、中式滋补、健康零食等多个品类。而在健康零食赛道，不仅良品铺子、百草味等休食头部品牌纷纷入局，还涌现了一批专注于细分品类的新品牌，如红碗社曾报道过主打低卡膨化零食的小伶鼬、围绕谷物食材开发植物奶的谷物星球、以鹰嘴豆作为原材料的原豆复兴等等。
“这类品牌走在非常垂直的赛道上，产品开发上比较集中，品牌推广与获取新客方面也更加精准。”萍子坦言：“米惦属于多品类零食品牌，我们的品比较杂，很多地方是比较受限的。所以我们的产品以原味为主，通常一款零食只做一种口味。”
一个产品一个口味，不走大单品路线，这是米惦的品牌战略。
例如在肉类零食中，米惦先用健康鸡肉与天然鱼露锁鲜做了孜然鸡肉条，后来团队认为南北人方都喜爱蛋黄口味也很适合做鸡肉零食，新品的开发过程中并没有直接推出蛋黄味鸡肉条，而是在鸡肉条同样的果木碳烤工艺上，用一口肠的形式将蛋黄混入鸡肉，做成了口感层次更加丰富的“小肚鸡肠”。
萍子解释道：“通常而言，每款产品都有一个口味卖得最好，然后再是其他的第二选择，但一般口味消费体量会更小。从团队资源配置角度考虑，我们更希望集中的去打好每一个品，所以米惦在测试阶段会选择一个口味最稳定、大众接受程度最高的产品，打磨到最佳状态然后上架销售。”
米惦之所以能够用一品一味策略年销千万，与其多年积累的粉丝有很大的关系。目前，米惦淘系店铺粉丝超过百万，私域粉丝也超过10万，这些高粘性、强互动的用户既是米惦产品开发时意见收集的重要渠道，同时也是品牌复购的保障。
萍子与伙伴小梅以宝妈身份销售手工健康辅食开始创业，初期就已经收获了一批健康食品的种子用户，良好的口碑则成了品牌冷启动期的重要助推器。正如前文所言，萍子认为原料简单、添加剂少、口味清淡的零食在休闲零食中属于“小众市场”，所以米惦在品牌发展的过程中，更加关注理念相近、需求一致的精准用户。
相比于许多品牌夸大宣传吸引客户，米惦的产品宣传策略更像一张设计好密度的网，过滤掉那些需求过泛或过细的消费者，只留下双向匹配的用户。
在米惦的线上店铺中，每件商品的详情页都公开展示了食品配料、营养成分表以及生产工艺，消费者在选购的时候可以快速直接的了解产品主要信息，从原料、热量、营养成分等方面判断是否符合自己的需求。与此同时，米惦将优点与缺点一起放大，例如介绍香芋脆片为“好吃的易碎品”提示无法保证脆片完整性，梅子爆浆葡萄则用“太咸、太酸、口味太重”劝退清淡口味人群。
萍子表示：“当消费者真正了解产品之后，还会喜欢并且愿意购买，这才是我们希望留下的用户。”
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