超级食物打造爆款零食

文丨红碗社 ID hongwanshe2020
作者丨李杨
植物肉、植物奶风头正劲时，植物基零食开始崭露头角。
后疫情时代，健康消费需求加剧。零食领域，植物基零食因含有较低的碳水化合物和较高的蛋白质，被视为健康零食，开始受到更广泛的关注。
Further Market Insights的报告显示，2019年全球植物基零食市场的价值为346.9亿美元。预计到2028年底，市场将达到736.1亿美元；中国作为休闲零食消费大国，主要零食销售额达到8870亿人民币，且还在稳步增长。
植物基零食在国内的市场潜力巨大。
2020年百草味、好巴食、双汇等巨头开始布局植物基零食领域，推出植物素肉、植物素肠等产品。
当大品牌让“植物肉零食”唱主角时，新兴零食品牌试图靠品类创新突围。
创办于2019年的健康零食品牌“原豆复兴”，通过鹰嘴豆这一“超级食物”切入植物基零食赛道，推出慢烤鹰嘴豆、纯蒸鹰嘴豆、鹰嘴豆泡芙条、鹰嘴豆燕麦饼干等8款豆类零食产品，被评为“2020年度天猫新锐品牌创造营 Top 80 品牌”。
创始人王鹭原告诉红碗社，原豆复兴的零食产品主要以鹰嘴豆作为原材料、以泛豆类零食作为品牌产品的核心研发思路，打造轻卡零食品牌，现月销约为150万元。
“超级食物+品类创新”打造爆款零食
“鹰嘴豆”在国内有待破圈。
王鹭原介绍，在欧美市场，鹰嘴豆和牛油果、藜麦、燕麦等食物一样是非常流行的“超级食物”，属于高蛋白、高纤维食材，具备“营养密度高，能量密度低”的特点。“单看美国市场，19年至少有8-10家左右的鹰嘴豆垂类零食品牌，基本上一年的营收可以做到 5000万美金。它（鹰嘴豆）可以做成烘焙饼干、植物奶饮品、甚至鹰嘴豆意面，应用范围非常广泛。”
在国内，鹰嘴豆作为初级农产品，在前两年还以生豆或粗加工的形式售卖，“但你会看到，在淘宝（鹰嘴豆）类目前几名，靠卖生豆原料也又能够卖到一两万单的。”
王鹭原判断，鹰嘴豆本身有一定的市场，只是还没有找到一个合适的载体。在他看来，鹰嘴豆会像三四年前的燕麦一样，随着年轻人对健康饮食需求的增长、植物蛋白食品的普及和品类创新，从传统健康食品破圈成为新一代网红零食。
2019年，王鹭原成立原豆复兴，并推出首款产品慢烤鹰嘴豆，在“一条生活馆”平台首发销售额达30余万元。
这一成绩在王鹭原看来并不理想，他分析，该款产品因为直接使用土耳其进口的鹰嘴豆原料，虽是纯天然，但口感偏干，很多中国消费者接受不了。“鹰嘴豆零食这个品类太新，国内没有太多可以参考的产品形态，我们的思路一开始是会去借鉴国外。但需要根据国内消费者的口味偏好和饮食习惯，做本土化的落地。”
2020年到2021年，经过试错后，原豆复兴开始本土化尝试，结合中国人最重视的“早餐”这一消费场景，推出“纯蒸鹰嘴豆”、“鹰嘴豆燕麦饼干”两款明星产品，满足消费者“没有时间但是想吃得营养”这一需求。王鹭原介绍，目前这两款零食在天猫单月销量均突破2万单。
在顺应零食健康化趋势之余，王鹭原称“口感”依旧排在原豆复兴食品研发的首位。“我们给自己的定位还是一个大众零食品牌，不提供绝对健康的食品，只是提供一个更健康的替代品。”
遵循这一研发思路，原豆复兴不拘泥于“健康代餐”产品形式，推出满足消费者“口腹之欲”的鹰嘴豆泡芙条。王鹭原介绍，这款获得获得iSee Award“最佳豆类零食”奖的零食虽是膨化食品，但为烘焙而非油炸；产品中含有50%的鹰嘴豆，“纯植物成分，保证蛋白质和膳食纤维的含量比薯片要高很多”；口感上较薯片要更细腻，不卡喉、划嗓，适合儿童食用。
王鹭原称，原豆复兴花两年时间打磨品类，目前确定了三条产品线：第一条，以“纯蒸鹰嘴豆”为代表的全豆零食；第二条，将鹰嘴豆研磨成粉作为原料研制饼干、欧包、植物蛋白棒等产品；第三条，是接下来团队将推出的“植物蛋白冲泡类饮品”。
红碗社了解到，在产品研发方面，原豆复兴团队主要与中国营养协会专家及国内工厂的内部研发机构进行合作。其原材料主要有两个来源，一部分源于新疆，另一部分来自国外进口。
“全豆产品需要颗粒度更大、更饱满，我们主要选择从澳大利亚、加拿大、印度、巴西这几个国家进口的原料，而泡芙条、饮品这类产品，只需要用到研磨以后的部分，会以新疆的原材料为主，我们已与新疆较大的供应商达成深度合作。”王鹭原说。
基于数据给用户创造价值最大化
依靠“鹰嘴豆”这一自带流量的小众食材获得部分关注后，原豆复兴进入品牌发展的2.0阶段。
“2.0阶段，我们希望完成品牌的升级，不只是做豆类零食品牌，而更多的去讲生活方式——即‘高纤高蛋白，轻卡轻负担’。”王鹭原进一步介绍，2021年品牌的发展思路经历了一次迭代，在以鹰嘴豆等好的豆类作为主要原料制作零食的基础上，将品牌定位为轻卡零食品牌。
用户画像上，原豆复兴锚定25到35左右的一二线城市白领女性。
王鹭原称，更具体的讲就是“精致妈妈和新锐白领“两类人群，在他看来这两类人群的共同点是“注重体重管理。”
在消费者教育上，品牌宣传会强调“高蛋白和膳食纤维带来的饱腹感”；同时通过“0蔗糖、0添加”清洁标签，建立起健康食品的品牌认知。
王鹭原告诉红碗社，原豆复兴现已积累上万余私域流量，粉丝群会向企业提需求，如“提供与饼干配套的蛋白饮品”。“慢慢的我们会从早期学习国外品类，慢慢转向用户驱动的产品开发模式。”
基于目标群体，2.0阶段，原豆复兴将深耕“早餐”和“下午茶”这两个消费场景。“早餐方面，现在年轻人习惯吃精致碳水，原豆复兴提供的饼干、欧包、低卡面条等产品可以提供更高的营养价值。在下午茶方面，我们将尝试鹰嘴豆巧克力等食品。”
王鹭原告诉红碗社，目前团队主要工作重心会放在产品打磨上，在营销渠道方面以线上渠道为主。
“天猫在今年对我们新锐消费品牌，提供较友好的支持，包括新锐品牌日，还有李佳琦、薇娅等头部主播作为‘推新官’让新品牌有机会进入直播间，如我们的鹰嘴豆燕麦饼干就被李佳琦团队选中。”除了抓住天猫提供的宣传机会，原豆复兴团队还在“下厨房”“一条”等内容电商平台做精准投放，线上渠道共铺设100余家；线下渠道，已进入KKV生活馆、连锁便超711销售。

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