季度增长50％，BUFFX、minayo等如何突围6000亿功能性零食市场？

「品牌出鞘」是刀法研究所（ID：DigipontClub）推出的全新栏目，每周一更新。我们会每周重点关注一个赛道，并为你精选 5-10 个新品牌（涉及新锐品牌/成熟品牌）。

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除了保温杯里配枸杞、啤酒杯里加党参之外，近来，年轻人的“朋克养生”小妙招又加了一条——随时随地发现养生新零食。

睡眠不好，来颗褪黑素软糖；宿便不畅，来包酵素小丸子；压力脱发，泡杯维生素泡腾片；皮肤缺水，口服玻尿酸饮品……功能性零食满足了 Z 世代对养生的想象：既拥有保健品的功能性成分，又拥有零食的口感。

踩准当下“痛点”，从 2020 年开始，功能性零食销售额在天猫平台连续每个季度都保持着超 50% 以上的增长，同时，每个月都有超两位数以上的大品牌商家进入到该领域。不仅供需两方骤增，这一赛道也获得了资本的青睐，其中不乏红杉资本、IDG、经纬中国、梅花资本等知名机构。

不过，整体的市场想象力依然在，相较于美国 50%、日本 40% 的渗透率，中国市场的功能性食品的渗透率仅为 20%，其中黏性用户仅 10%。而根据 CBNData 发布的《年轻人养生消费趋势报告》显示，我国半数以上的 90后有脱发、掉发、视力减弱的困扰。这其中，至少还有 4 倍的空间。

保健品和零食之间的传统的品类界限正在消解，今天的品牌出鞘，就为大家带来 6 个功能性零食赛道的弄潮儿。

/BUFFX/

服务 Z 世代

BUFFX 成立于 2020 年 4 月，主推改善睡眠、护眼、补钙等功能性产品，品牌名取自游戏中的 Buff（增益），致力于将游戏 Buff 带入现实生活，给年轻人的身体增加状态。

创始团队核心成员来自玛氏、娃哈哈、欧莱雅、联合利华、字节跳动、阿里、网易等公司，具备多年健康食品研发、新零售营销及电商经验。BUFFX 的产品研发、推广均以 Z 世代为核心，基于其在淘宝、抖音等流量平台的搜索关键词发掘用户痛点，通过快手、有赞渠道试销获取种子用户，首批产品于 2020 年 9 月上线，3 个月内 4 款 SKU 平均月销超过 2 万单。合作方面，选择 Z 世代关注的电竞主题，先后与腾讯电竞、JDG 京东电子竞技俱乐部达成合作。

融资信息：

2020 年 4 月，完成过千万人民币天使轮融资，投资方为红杉中国种子基金、梅花创投
2020 年 9 月，完成数千万人民币 Pre-A 轮融资，投资方为 GGV 纪源资本、红杉中国、梅花创投
2021 年 1 月，完成数千万人民币 A 轮融资，投资方为黑蚁资本、红杉中国、梅花创投、GGV 纪源资本

销售渠道：

线上：天猫、京东、拼多多、抖音、快手、微信小程序等
线下：入驻 1.7 万家商超，包括山姆会员店、盒马、全家、罗森等

主推产品及售价：

高钙软糖 159 元/盒（4.7 G*60 包）
GABA 睡眠软糖 79 元/盒（3 G*20 包）
牛磺酸气泡片 39 元/盒（1.2 G*8 包）

/minayo/

功能零食 + 专业补剂双线并行

minayo 成立于 2020 年 8 月，拥有“功能食品”和“专业补剂”两条产品线，以“轻松新营养”为品牌主张，致力于为年轻消费者推出更有趣、更好吃、更有效的新一代营养品。

创始人胡然曾任网易考拉副总裁，具有丰富的选品、运营经验，深度合作全球范围内超过 80 个国家的优质供应链和品牌。产品上线次月销售额超 200 万，截止目前单月 GMV 突破 2000万，其中富铁软糖连续数月位居天猫和抖音细分类目销售榜单 TOP1；品牌获 iSEE 创新奖第三届新锐先锋品牌等行业奖项。营销方面，借资方乐华娱乐发力明星营销，先后进入金星、钟丽缇、叶一茜直播间，并成为综艺《乘风破浪的姐姐》伴手礼。2021 年 8 月，官宣周也为品牌代言人。

融资信息：

2020 年 6 月，完成数百万人民币天使轮融资，投资方为乐华娱乐
2021 年 3 月，完成数千万人民币 Pre-A 轮融资，投资方为北极光创投
2021 年 8 月，完成 A 轮投资，投资方为联想之星、HARMAY

销售渠道：

线上：天猫、京东、拼多多、抖音、微信小程序等，及天猫国际、京东国际、小红书跨境等跨境渠道
线下：进入全国 100+ 城市的商超及便利店

主推产品及售价：

富铁软糖 199 元/3 盒*30 颗

/每日完胜/

由护眼赛道切入

Fight On每日完胜创立于 2020 年，于 2021 年 5 月上线，首波产品主打护眼，以“更针对中国人体质”为产品特色，致力于成为专业性、创造力与人文关怀兼具的华人健康生活专家。

品牌由横跨食品、保健品、美容保养品三大领域的佳格集团孵化，发力圈层营销、跨界联名及 IP 打造，曾在社交平台与陶勇医生、张柏芝等专家医生、明星互动，同时跨界合作 Keep、WEWORK、lululemon 等倡导健康生活理念的品牌，并打造叶黄素酯饮 IP 形象“胜昂昂”。产品叶黄素酯饮上线后，在 2021 年 618 首小时增长 600%，并入选 618 Super Showcase Top 100 营销案例。未来计划切入均衡营养解决方案及精准营养整合式健康服务方向。

融资信息：无

销售渠道：

线上：天猫、唯品会、抖音、微信小程序等
线下：暂无

主推产品及售价:

叶黄素酯软糖 19.9 元/56 G

/Indie Pure乐了/

首倡“妆食同研”

Indie Pure 乐了上线于 2020 年 12 月，为国内首家“妆食同研”健康护肤独立品牌，以“快乐于身、了然于心”为品牌口号，提供护肤品、功能性食品等从内到外的全链路肌肤问题解决方案。

创始人 Kris 毕业于清华大学，具备多年品牌服务及运营经验。品牌联合华熙生物研究院共研，首个产品系列主打“抗糖”，其中“三好面膜+抗糖片”妆食组合获“瑞丽美容大赏-年度容养组合创新大奖”，5D 小白饮获“时尚健康 TRENDS HEALTHY 年度抗糖补剂大奖”。2021 年 3 月，曾联合轻食品牌蔬小盒打造 28 天减糖计划，通过话题互动+线上线下联动+私域闭环训练营的三段式的联名发布，覆盖人群 500w+。2021 年 11 月，将产品矩阵覆盖至轻医美垂直领域专业补剂。

融资信息：无

销售渠道：

线上：天猫、抖音、微信小程序等
线下：进入部分轻医美院线

主推产品及售价：

抗糖护肤套装 418 元/套（含面膜 105 G、白芸豆糖分狙击片 60 片）
5D 抗糖小白饮 299 元/ 25 ML*12 支

/KOOYO/

药品级研发能力

KOOYO 创立于 2020 年 1 月，定位“新一代严肃保健品”，致力于用科学、场景化的产品，颠覆大众对传统保健品的认知。

品牌前身为美国硅谷的 ICS 实验室，创始团队以科学家为核心，目前拥有 9 名美国博士，横跨化学工程、生物医药、分子动力学、人工智能等多个领域，围绕“提高有效成分吸收率”“筛选人体蛋白作用靶点”等关键节点进行研发，拥有国际专利超过25项。主打的 THE ONE 系列覆盖打工人的“白天上班提神、晚上应酬解酒、夜里无忧好梦”三个典型需求场景，未来将延伸至“父母线”“儿童线”“夫妻线”等多个产品系列，链接不同场景下的细分需求。

融资信息：

2021 年 3 月，完成天使轮融资，投资方为险峰 K2VC
2021 年 4 月，完成天使轮融资，投资方为宽窄创投
2021 年 5 月，完成天使+轮融资，投资方为华映资本、道彤投资

销售渠道：

线上：天猫、抖音、微信小程序等
线下：暂无

主推产品及售价：

NMN 抗衰提神 1258 元/16 粒
Meta人参皂苷 998 元/2 粒*15 包
Hers 抗 HPV 898 元/2 粒*15 包

/晚安科技/

打造“睡眠+”产品矩阵

晚安科技上线于 2018 年，定位创意科技公司，专注于研发、销售植物睡眠饮料，以“睡一觉问题就解决了”为产品概念，打造“睡眠+”产品矩阵。

团队合伙人分别具备生物科学、营销操盘经验，拥有功能性原料提取和制备的核心专利技术，并曾操盘滋补保健品类三年内规模超 10 亿。晚安科技前期与 KOL 合作，在抖音、小红书等平台广铺量，抖音上线两周登上植物饮料爆款榜 TOP1，单品月销破百万，月复购率近 20%。产品之外，品牌还提供心理顾问进行外部干预，引导用户通过小程序自测后提供产品建议。未来计划自建工厂，并开设线下食品科技实验室。

融资信息：

2021 年 7 月，完成数百万元天使轮融资，投资方为熊猫资本

销售渠道：

线上：天猫、拼多多、微信小程序等

线下：暂无

主推产品及售价：

晚安植物饮料（基础款/核桃肽/透明质酸钠胶原蛋白肽）89.9 元/20 ML*7 包

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