新品牌主理人的百家争鸣：满足大众or专注小众？慢决策or快执行？

\本周营销案例精选\

1、天猫邀新品牌主理人打辩论

推荐理由：受《奇葩说》、《吐槽/脱口秀大会》等热门综艺的影响，辩论与脱口秀成为大众喜闻乐见的娱乐形式，其中又以一二线城市用户群体为最，而他们恰巧与新消费品牌受众相高度吻合。通过辩论的形式，既可以共同探索新消费品牌未来的发展方向，又能吸引更多目标群体的注意。

11 月 18 日，「天猫宝藏新品牌」发起轻综艺《新品牌开麦啦》，邀请「moody」、「追觅」、「小壳 Cature」、「蓝系」、「the blender」、「有乐岛」品牌主理人，以及天猫平台方、行业投资人等，对新消费品牌发展方向进行讨论。综艺以辩论的形式展开，由观众打分评选最终的胜者。

节目中，嘉宾围绕“新消费泡沫大吗？”、“是否要避免小众需求”、“做品牌是否要快”等业内高频问题，从不同维度给出了各自的理解与分析。比如「蓝系」主理人认为要用动态的眼光看到小众和大众；天猫方认为泡沫代表可能性。在资方与消费者的支持下，新消费品牌有理由“拥抱泡沫”，更好地“利用泡沫”。

这场由天猫发起的辩论轻综艺，让大众对新消费行业有了更多元的理解。它一方面可以赋能新消费品牌，另一方面也帮助新消费品牌稳住心态，在一阵急行军之后能够及时反思，重新探索未来的发展方向。

2、星巴克开设内地首家共享空间概念店

推荐理由：深耕“第三空间”，继续挖掘消费需求、扩大消费场景，让品牌与消费者的链接方式更多样，强化品牌心智。

11 月 24 日，「星巴克」中国内地首家共享空间概念店于上海来福士广场办公楼开业，占地约 200 平方米，座位近 100 个。该店分为私密收费会议室、半开放单人办公区、沙发讨论区、休闲区 4 大区域，满足了当下人们对于灵活办公和商务社交空间的需求。

这家店是星巴克对“第三空间”的又一次创新，之前，星巴克也曾开设绿工坊，以及中国内地首家非遗概念店等。同时，国内消费品牌也在争相效仿，比如奈雪开“书店”、开“酒屋”，喜茶也开设“黑金店”、“古风店”等主题门店。这些品牌通过打造“第三空间”，不断挖掘消费需求，同时扩大消费场景，让品牌与消费者的链接方式更多样。

3、丁香医生在街边放道门，探探推出《看不见的暴力》公益短片，一起倡导消除家庭暴力

推荐理由：企业不仅要对赢利负责，而且要承担相应的社会责任。

11 月 25 日是国际消除家庭暴力日，丁香医生在街边广场放置了一扇门，门内设置了家庭成员吵闹打骂的声音，记录听到这些声音时路人的反应。但路人根据提示打开门，门里显示屏会播放家暴相关新闻和数据。整扇门通体橙色，也是为了响应联合国妇女署“点亮橙色，即刻停止针对妇女的暴力”的倡导，活动的整体形式类似 2014 年法国任意门的创意。丁香医生希望通过此举，倡导“用敲门声打断家暴”的理念。

社交软件探探也在 25 日这天发布公益短片《看不见的暴力》，邀请六位不同年龄、性别、职业的受访者，对日常生活中基于性别的语言暴力进行回应。此外，探探聚焦日常社交中的语言暴力，推出《反社交语言暴力指南》。搜集了 100 条日常生活中典型的性别语言暴力示例，并给出友好的表达思路，倡导性别平等，共建包容的社交环境。

随着经济和社会的进步，企业不仅要对赢利负责，而且要承担相应的社会责任，将商业价值与社会价值相结合，促进社会共同发展。

\本周深度好文章\

1、复盘今年双 11 的得失后，我们和 30 个品牌创始人聊了聊新消费趋势

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双 11，这个曾经是各个品牌刷高分、破记录，上演「期末大考」的日子，今年却纷纷上交了一份与往年不同的答卷。这背后，各个新消费品牌有怎样的思考？不同的视角又有着什么样的声音？

刀法研究所采访了 30+ 个品牌、18 位服务商，6 位投资人，围绕双 11 的目标与执行完成度、营销侧重点、主要阵地规划、超头主播直播效果与争议性、趋势预判等话题，展现新消费品牌对于双 11 的思考，主要有三个方面：

1、新消费品牌双 11 众生相：三种 GMV 成长策略，品牌开始构建全渠道能力，同时当大促战线拉长，品牌们的重点发力节奏也发生了改变。

2、头部主播在双 11 中的作用：是流量收割机，也是提升效率的市场营销工具之一，在整个电商格局中都开始发挥重要影响，但也有可能杀死品牌。

3、趋势预判：大促战线拉长，营销红利减退，但双 11 不会哑火，消费者/资本趋向理性，市场趋向稳定增长。

现在看来，新消费品牌唯有找到自己初心，找到自己的用户，坚定自己的使命愿景价值观，修炼内功，向内看，不盲目跟随浪潮的摇摆，才能做一个稳定的、抗周期性的品牌。

2、雅诗兰黛，你学不会 | 万字研究

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雅诗兰黛作为国际化妆品巨头，在 75 年中保持长青，离不开其科学的品牌经营战略，对时代的深刻把握，对财务支出的严格控制，以及因地制宜地的市场拓展策略，这其中有很多做法值得现在国内的新消费品牌来学习借鉴。

本文梳理了雅诗兰黛的发家史，介绍了包括主打“大单品策略”的品牌初创期、“多品牌创立期”、“收购并购期”、“转型期”等多个重要历史拐点，随后根据财报等数据，复盘雅诗兰黛的经营策略。数据显示，雅诗兰黛在保持较高业务增速时，其利率水平也一直保持高位，说明它盈利能力更高，在研发、营销等费用方面控制得较为合理。

后疫情时代，中国成为雅诗兰黛产品的首要零售渠道，雅诗兰黛也着手进行本土化改造，从产品研发，到品牌打造，再到明星代言、商业投放、私域营销，它在不停地根据中国市场进行迭代。

3、万字复盘 D2C 品牌，从崛起到转型

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中国新消费品经常被拿来跟 D2C（也称 DTC）品牌——即直接面向消费者的品牌做对比。这些 D2C 品牌用了大约 10 年时间趟出了一条路，对于还在发展初期的中国新消费品牌有借鉴意义。要想看清中国新消费和 D2C 品牌的未来，不妨先看看成功的美国 D2C 品牌们是怎么做的。

作者认为，D2C 品牌在巨头的夹缝中，率先用性价比赢得市场，而传统巨头没有对对手采取应有的重视，慢慢从“看不起”变成了“追不上”。同时 D2C 品牌往往在产品研发阶段就直接连接消费者，基于客户的数据不断优化产品，而且通过官方网站进行销售，不断加强与用户之间的联系，产品、销售、售后与用户全面链接。

在用户运营方面，很多 D2C 品牌会采取会员制，并且都非常重视客户的 LTV（生命周期价值）和复购。在营销方面，往往借助 Facebook、YouTube、Instagram 等数字社交媒体来做营销。

随着业务量的快速增长，D2C 品牌需要影响更多线上触及不到的消费者，或者那些依然习惯在线下消费的消费者。于是，线下体验店成为补上 D2C 的必备一环。但 D2C 品牌依然牢记他们的初衷：通过线下店销售并不是必须的，连接消费者并影响他们，才是更重要的目标。

D2C 品牌在最初往往都是以切入一个产品的细分定位抢占市场，但当这些品牌发展到一定阶段，就会遇到增长的瓶颈，所以对于 D2C 品牌的未来，作者认为他们必然会走上品类扩张的道路，并进而开始挑战巨头。

4、直播电商消费心理学

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如今，通过商家直播来购物成为很多人的消费习惯，作者认为这些消费者选择直播购物的心理原因有两个，一是“占据便宜”，二是“目标模糊”。前者是因为消费者在直播间看到主播配合各种营销活动来体现“错过就没有的历史低价”，让他们觉得不下单就会“吃亏”；后者是因为消费者刷视频、看直播多半为娱乐消遣，这属于漫无目的状态，因为主播长的好看或幽默的表演相结合，就被推荐“种草”。

这两种心态，是因为商家通过直播间和主播打造的营造消费场景，唤起消费者的购买情绪。

线上消费，需要各种虚拟背景物品结合的方式来塑造出线下实物般的感觉，引导消费者购物。实体店靠体验，图文电商靠视觉冲击，直播靠塑造“现实场景”。并将场景和需求结合，唤起用户的购买情绪。

那什么样的内容会唤起人的情绪呢？作者认为：一是本能，二是信息缺口，三是兴趣，四是社会比较。商家会通过感官视觉，内容表演来刺激人在直播购物的时的决策；除此外群体的决策偏好，也会影响到人的心智。

直播间里，理性与感性共存。理性是因为直播内容只服务于个人的判断。感性是因为直播的氛围与高涨的情绪会增加旁观者下单的欲望。直播间时常发生“脑袋热一下就买了”，是因为它能够让消费者获得“心理快感”，满足补偿性消费。

但作者认为，直播电商着实给人带来快捷，购物决策过程从原本“想好在买”也发展为兼顾“理性和感性”。商家越来越精明，消费者越来越随性，但在这种在陷入从众消费后购买的物品，真是自身所需吗？

\本周品牌动向回顾\

国内看点

1、本土西式快餐品牌「派乐汉堡」获得数亿元融资

2、科技定制酒「巷子浅」获近千万元天使轮融资

3、新式餐饮品牌「肥汁米蘭」获过亿元 A 轮融资，估值达 10 亿元

4、漱口水品牌「呼吸海洋」获得微云人工智能战略投资

5、新锐零食品牌「卤味觉醒」完成 5000 万元 A 轮融资