《“完美日记收购EveLom,微商仆倒Chanel？”》
《互联网老炮懂什么新消费?先把品牌和厂牌分清再说吧》
《后疫情时代,除了消费,真没啥可投的》
《从超级工厂到超级品牌,我们会输在哪儿？》
《操盘手: 新品牌,从0-1最容易犯哪些错？》
《野战变天|电商美妆江湖背后的隐形操盘手》
《为什么法国人才做得出294万1只包的爱马仕?》
《都说要做中国欧莱雅,却投不出下一个爱马仕》
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大西瓜籽妈妈：daxiguazimama
“新消费,
什么样的创始人，
更有可能做出下一个独角兽?”

这是一个最近半年我被问得最多的问题，
就像半年前，创投圈讨论最多的是👇

新消费赛道，是不是泡沫太大了？
估值体系什么时候会回落到理性？
一二级市场估值是否会倒挂？
回顾2020年Q1，资本市场的情绪还弥漫着对全球化疫情和周期性经济危机的不确定性，Q2起了一波消费小阳春，到了Q3Q4，整个消费赛道行情又猛涨了一把，5-7倍PS都不算高（之前2、3倍最常见），三四亿的实收，close二十几亿估值，不算疯狂了。
到了今年年初，15亿实收，估值喊到100亿，70亿成交。
某些特定细分的高增长赛道，PS喊道10-30倍，场面堪称魔幻。
我去住院保胎生了个孩子，回到人间，世道大变。

每个星期随手帮朋友看看BP，少说也得十几个吧，“所有赛道都值得被重新做一遍”的时代真正到来了。

创投圈的现状与迷思
1、当前消费赛道的估值体系到底有没有泡沫？
就算有泡沫，短期内也降下不来。
大量的中后期基金进场了，从后期往前走，为了抢项目，估值会变得很不敏感。
很多头部基金单立消费基金，子弹多，头部项目少，抢项目，水涨船高，在所难免。
2、一线消费投手还没形成成熟的投资模型，就快速下场。
很容易理论脱离实际，看不见水下湍急，坑在哪儿。
消费赛道面临的机遇是历史性的红利，几十年难遇。各赛道投手们，纷纷转跳消费赛道。
但大量一线投手涌入，却尚未建立起在消费赛道的充沛knowhow，几乎都没有经历过完整的退出路径。
就像当年突然间一大堆中方买家掀起海外并购潮，但实际上，第一个下场的人，都没有走通从收购－重组－用行业资源和本土市场做杠杆－到成功退出，整个链路即便是第一个吃螃蟹的人，都没有沉淀出完整的成体系的经验模型。
（这方面，中信算是最有经验的，他们拿的项目估值都很理性，退出路径也相对清晰。）
说人话，就是一窝蜂，都想跳消费赛道赌下一个独角兽，而创业端，只要是原本的行业出身和消费某一个环节沾点儿边的，七吃喀嚓都往下跳了。
这个火热的局面，很多还看不懂消费该怎么投的投手，很容易把互联网＋的投资模型平行移用到消费赛道，缺乏对传统行业的敬畏。
逻辑上走得通，但实操起来，整个链路是会遇到问题的。
当然，交学费避免不了，人人都得交学费，不可能因为别人走了弯路踩了坑，你就能站在巨人的肩膀上不走弯路了，可能会弯路走得少一点，但完全不走不太现实，这种心态本身就是不切实际的。
3、早期投消费赛道，到底投什么？
投赛道，投团队，投阶段性红利，这都没问题。
选赛道，投头部，这个策略，平移到消费赛道，没什么错。
投团队，也没什么毛病，只不过要投手如何来judge创始团队的能力结构，以及如何评估团队在高速发展中进化的可能性。
粗暴一点来判断，1、看赛道有没有机会 2、赛道天花板多大 3、项目是不是头部 4、操盘手强不强
一般投手只要快速判断下，赛道有机会＋操盘手很强，就能迅速算笔账，开个价，发TS了。
这种粗暴的模型，没毛病的，只不过当你真的从资本跳到水下创业，整个认知体系，判断，都会被颠覆掉。
我有个朋友从投资机构跳下场，跳到自己投的项目里，亲自操盘了。
操盘半年后，最大的感受就是，如果以后还回去做投资，看项目再也不会问以前那些问题了。
简直就像一个外行，在检查毛坯房，完全看不出毛病。
投资，只看数字。
数字，最容易作假。
这个假不是你想象中刷单不刷单那么浅的小事儿
水下很深，堪称魔幻。
回到人人都想知道的终极问题：
“喜茶、泡泡玛特、完美日记之后，到底怎么才样才能投中下一个消费独角兽？”
翻译成人话，早期看项目，

“新消费赛道,
到底什么样的创始人，
更有可能做出下一个独角兽?”
It depends on操盘手， 一切都直指“操－盘－手”

这年头，操盘手，被妖魔化得有点厉害，好像牛X的操盘手，一坨屎都能给你卖飞起。

操盘手可能是个大TP？可能是个大营销投手？可能是个品牌定位专家？
一流的品牌操盘手，人物画像到底是什么？
绝大多数投资人说不明白，创始人们也说不明白。
小红靠算，大红靠命。
从降低早期消费赛道投资的风险来看，一个新消费品牌，起盘的最佳能力结构金三角是
皮（branding positioning，mkt...）

核（产品力、极致供应链效能、柔性供应链革新）
利（把账搞明白 足以驱动整个深垂行业各环节利益链）
而回到资本最在意的数字（用户、销售、增长曲线...）从战术达成效率上拆，仍是金三角组合：
1、流量操盘手 ：运营+营销
大平台的精细化运营效能 +全域营销投放 Roi
跑模型 每个平台的生态都不同 收割平台 种草平台 蓄水和放量 玩法和规则一直在变 渠道红利也在变
资本最饥渴的操盘手，并不是那四大TP的所谓操盘手 🐱生态的人 完全不会玩抖音 
淘系、小红书、抖音。。。全都擅长的人没有 
这个圈的经验基本上都是早年砸商业大牌的钱 累积出某一类模型 ，所谓在垂直赛道的手感。
但这些都会变的，这也是为什么头部TP做自有品牌，能复制数字神话的概率还是很小 
做TP和做品牌的能力结构完全不同，TP拿着代运营的数据去讲孵化器的故事，除非你的数字全都是靠卖全网无心智极其弱势的品牌冲起来的量，还有可能。
如果代运营的销售数字是靠强势品牌的销售，那么这个故事，放到自有品牌商，是讲不通的，至少是需要重新被验证的能力结构。

毕竟，商业大牌入华沉淀多年的心智背书和庞大深厚如毛细血管一般的渠道网络，TP自己Oem一个品牌即便砸钱往海了砸，能量、生命周期都没有可比性。
还是那句话，尊重时间的力量，同时对经久的行业保持敬畏心。
并不是一个商标＋疯狂的销售数字，就等于大品牌。
很多大乙方做得风生水起，一做甲方就死翘了
为什么 仔细想想就明白了 
接流 接谁的流 怎么接 江湖自有黑玩法
极少数能从TP成功转型自创品牌的团队，能力结构三级跳被历史验证的，本身团队的能力结构也不是一个标准化流量运营效能驱动差异化的代运营公司。
2、极致供应链
这个环节最好理解了，极致供应链的关键 柔性 灵活 快速 收放自如 供应链革新
说人话就是 要给啥给啥 要多少给多少 多快好省 神一般的响应速度 

供应链的本质要有个革新 有革新才有壁垒 否则就像积沙成塔 多少钱砸下去 全都漏光
这块看起来不难 其实并不容易
3、用户生命周期管理 
用户闭环，私域！私域！私域！这块基本上没有做得太好的公司
私域是个黑洞 各家资本都摸不到这块
就算潜进去也摸不出个P 
有模型的也不会说
这块做得好的 哪怕投放roi在1以下 把帐拉平了是不难的
但这块难的是怎么放量复制
不同target的用户管理模型不一样
贵的能做的细一点 ，便宜的就算不过来帐了
总之 是很苦很苦的活儿 真的打下来了 能保公司不倒 
靠1拉增长 
靠3做活水底盘 是品牌的大本营

私域，用户运维，个性化碎片化内容，压力都巨大无比，不好做的
超出了互联网经验模型了
当然谁能打下来，那就是铜墙铁壁了
当然以上这个三角能力模型都是基于branding positioning不出问题的前提，在树根之上长树枝树叶树冠
做品牌最佳状态是 地下十年 一眼万年
这年头人人都觉得自己能做品牌，有个商标卖几件货就能算个品牌

家家流量主，渠道、代运营都觉得自己能做品牌，通常这么想的人会粗暴地把品牌看成是销售端和供给端的简单联结，会很天真的认为
我拼命生产
你疯狂带货
于是一个超级无敌独角兽就这么出来了？？？
在很多渠道思维的人心里，做品牌很简单，就是有人做货，有人卖货，再找几个写东西的写写，找几家广告公司拍几个广告，完事儿
很多人忽略的是，在
生产
和
销售
这两个显见的环节之外，还有一个庞大的主题即
品牌管理。
否则为什么如涵的模式会跑不通呢？
谁记得住张大奕卖的衣服叫什么牌子？
一个工厂，一个投广告的，一个红人，三个人一攒就能做个牌子了？
用户全生命周期谁来管？

品牌定调 运维 谁来做？

产品印象和品牌心智如何串联？
怎么选赛道？赛道太大容易起不来，赛道太小容易天花板低，如何看起来小，其实能做大？阶段性战略升级，如何做品牌的心智延续性。 
谁负责给什么样的人，讲一个多大的故事？

这个品牌从哪儿长到哪儿，终局会是什么？ 
这背后涉及到消费心理学控盘的功力，细枝末节到产品包装，成分顺序，营销方法论，所有msg的传递，万箭齐发，终究是要归一的。
追求短期告诉曲线的新互联网品牌，特别容易做着做着就精分了。 
资本市场短期内看不到精分的问题，再跑几轮就知道精分会影响生命周期。
定位 内容 价值感 pr mkt 。。。这堆做皮儿 做生命力 种根栽树的都在这一part
不过，面对如此浩然的历史性红利，不用等到123天时地利人和都齐全了再起盘
各家都是瘸腿飞奔 跑着再说，就算折 也划算 反正砸钱买know how呗
以上的能力金三角模型，只要其中有一块做到很强的，都不肯当老二，结果就一大堆半大不小的公司，卡死在那儿了
谁也看不见谁的差异化优势
说到底 都输在了ego太强 只看见自己的ego 看不见世界了
人人都想做独角兽
结果却满屋子火烈鸟
既然这里是妈号
我还是照例po籽的新照吧

免得云小姨们打我
MZ眼部鸡尾酒的功课👇

《16年同居姐弟恋,最后她穷到除了钱一无所有》
围观籽籽的朋友圈👇
《“完美日记收购EveLom,微商仆倒Chanel？”》
《互联网老炮懂什么新消费?先把品牌和厂牌分清再说吧》
《后疫情时代,除了消费,真没啥可投的》
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