这件事上,谁都没朋友
你-是-谁？
他们不是坏，是无知。
人生胜利组和人生作弊组。
前天写了一篇diss以白鸦为首的互联网老炮的文👉《互联网老炮懂什么新消费?先把品牌和厂牌分清再说吧》
引发了很多争议，炸出很多老业主，比如，在大眼睛逛聊买东西好久的网友，看得心有戚戚，给我发了一段会被投资人吐槽死的感慨👇
我把老业主给我发的这段小窗，经她同意后po在了朋友圈，果然，被投资人们围攻了
看看我的投资人👇
也有投资人朋友，小窗我说，不少消费类基金正在大搞厂牌复兴，被我这么一说，一盆冷水从头浇到脚
嗯，我发现，我怼白鸦那篇《互联网老炮懂什么新消费?先把品牌和厂牌分清再说吧》被误读了
我是双手双脚赞同，新国货的春天，是三十年难遇的机会
我一点都没有看轻新国货的时代机遇
只是想提醒互联网品牌老炮们的思维惯性，以低价收割流量，粗暴横扫快速做规模的方式，泡泡很容易吹破，
资本如灰姑娘的南瓜马车，
过了12点，
打回原形，
一切还得回归商业本质。
不挣钱 就是耍流氓
不创造差异化价值，
就是耍流氓
全篇我并未否定过大的价值，
只是大和伟大，货和牌，品牌和厂牌，真的不是一回事。
所以我才会以瑞幸运咖啡举例👇
为了纠正这种误读，我昨天写了一篇分析A和C，🐼和🦅之间的MYz的文章
讲了从80年代开始兴起的Globalization的趋势，全球化最大赢家，第四次产业革命，以及到了近几年，全球化陡然掉头背后的zzjj原因，
最终我的结论是想说新激荡三十年的机会在哪里？
新消费品牌创业者，
要做好哪些思想准备？
果不其然，被Z号了。。。
感兴趣的话，可以进新消费从业者讨论群里，问群主要，图片的版本👇
言归正传，昨天后台有很多网友问我要去宝洁做Speech的PPT，其实我在宝洁演讲的主题是
《新兴品牌，
从0-1最容易犯哪些错？》
完全是从品牌定位操盘的角度来写的。
因为是给宝洁这样消费巨擎公司做分享，
所以，对戴着镣铐跳舞的大象来说，他们并不知道，
像猴子和野马一样的玩家是怎么玩的，降维攻击，跨界攻击都是很可怕的。
就像新消费巨浪滔天那篇文章里写的卖牛肉干的人，挟流量以令天下，突然卖起了牛肉和红酒，把专业卖红酒的醉鹅娘打得措手不及，
这样的事情每天都在发生，没什么可讶异的，
当初微信公众号这么个新物种起来的额时候，多少实习生把主编打死，也是这么打死的，
新零售业态催生新物种，
恐龙在地球上称王称霸那么多年，
不是也说灭绝就灭绝了么？

正着打，打不死，只能歪着打，尤其是吊打巨擎，搅乱游戏规则的，一向都是圈外人。
3年多前我从BAZAAR辞职的时候，另一本大刊开了令人难以拒绝的优厚offer，我的投资人就对我说“包子打面条，没戏”，想要颠覆丛林法则，必须是游戏规则的破坏者新物种。
 同样，今天的宝洁、欧莱雅、联合利华、雅诗兰黛，也在全球疯狂的收购像the ordinary母公司Deciem这样的新物种，越看不懂，越不知该如何防御，只能收，说实话，收了也不知道怎么运作。
传统消费业，品牌有创始人，有营销中心，有庞大的细分化立体销售网络、有全球最优供应链管理中心,但却没有操盘手这么个角色，
操盘手，对于大象们来说，是一个系统无法识别的工种，你到底是influencer？还是创始人？主理人？设计/创意总监？CMO？还是？？？
大象们，听不懂什么叫操盘手
也不是很能理解，什么叫投手
操盘手比起
传统的consultant+CMO+CCO，
最本质的差别是，
操盘手能反向影响生产的。
打个比方吧，操盘手是和创始团队一起把这个孩子生出来，如果孩子已经生出来了，操盘手觉得没把握，就会要求创始团队把这个孩子重新整容。
操盘手会和品牌创始团队一起，对这个小孩的生和死，能不能长大，受不受欢迎，一起负责到底的。
操盘手的功能，兼具了定位，营销，品牌管理，销售各方各面的战略布局，
在国内懂定位，会操盘，还懂资本的人很少很少，前两者能搞明白的就很少了。
其实欧美现在很多品牌背后都是有操盘手的，Erno Laszlo就是Charles Denton一手操出来的盘子，Drunk Elephant现任CEO的功能我听下来很接近操盘手，
最近刚刚卖身联合利华的Tatcha，创始人哈佛商学院毕业，典型的操盘手型创始人，并非技术研发驱动的品牌，靠一本谁都没见过的艺妓百年美容秘籍，讲了一个价值5亿美金的故事
有操盘手的牌子，一开盘，品牌的结构很健康，能把游戏不断的玩下去，这是研发型创始人，营销型创始人，资本型创始人，一条腿走路比不了的。
传统的品牌，几乎没有操盘手这么个职能，会让local market的consultant来协助定位，CMO做好品牌建设，image driven和sales driven，需要各部门的协同，但基本上是没办法做到all in one，心脑合一，像Netflix“生产”《纸牌屋》一样创造出新消费品牌的。
对大象们来说，太难了。
动一发，则牵全身。
这恰恰是中国新国货的机会，新一代的品牌，无论是投资人扮演操盘手的角色，还是创始团队有能力自己操盘，都会爆发出传统品牌难以想象的裂变效能。
说岔了，anyway，总之，基于新品牌如何起盘，我的所有观点、经验，都是从操盘人角度来看待机会与深坑的。
以下，是我在P&G分享的演讲Brief
《新兴品牌，
从0-1最容易犯哪些错？》
“所有在传统零售时代
已经被验证的赛道
以互联网化
内容社交的方式
都值得被重新做一遍”
（一）
用户心智迅速迁移，
赛道红利稍纵即逝。
中国市场就像一个分钟级裂变、震荡、发酵的市场，由时代人心“围”出了各种中国特有的赛道红利，而这组庞大的数据data，任何一组人群数据，都是一把巨大的筛子。
拿着这把筛子，去全球筛出解决方案，拼的就是谁最懂消费者，谁能最快的把产品化的解决方案送到精准人群面前。
这时候，其实，老外的品牌，反应速度是跟不上的，
无论是决策者，还是供应链，慢一步就掉坑里去了。
和我一代成长的奢品业大公关们，个个都很头疼，
好不容易教会了老外到底什么是订阅号，预算总算批下来了，完整的错过了微信生态的红利，
又要开始教他们什么是小红书，什么是抖音，
刚说服他们，又过了，
又要教他们如何理解微商升级
一步错，步步错，
真是吃屎都赶不上热的。
而中国现行的消费生态，外婆、妈妈、女儿，用同一个化妆品牌的时代，彻底终结。
5年前，还有可能一屋子三代女人，都在用欧莱雅， 都在用雅诗兰黛，只不过女儿用雅诗兰黛，妈妈用雅诗兰黛白金。
但现在，不可能了

作为投资者，你只要看，目前还有哪些赛道，用户教育已经完成?
需求喷涌，然而解决方案还没有品牌化，还没有精准匹配人群，三六九等，那么这个赛道是绝对有希望投出独角兽的。
（二）
心智与流量迷局
心智是什么？
即资本狂欢时代的终结，泡沫破碎，to vc模式终结。
无效流量，是智商税。
我在前天的《互联网老炮懂什么新消费?先把品牌和厂牌分清再说吧》里已经写的很清楚，心智是什么？
但有一点，是很多互联网老炮还不能理解的。
心智会伴随political、经济大环境，时代人心的变迁，
心智会快速改变，进化，甚至不同人群的心智，截然不同。
消费心智在快速迁移进化，慢一拍，就掉坑里去了，
80后眼里国货=廉价
90后眼里国货=潮
80后眼里有机=安全
90后眼里有机=好看无卵用 
日系=体验好不抗老
欧美=强功效体验差
澳新=有机大保健
韩系=好看便宜质量差
网红牌=贵 好看 质量差
药妆=便宜有点用
医美护肤=快速很有用
国货之光=新 潮  低于200
但是，以上这些心智，也会迅速被颠覆演进
（三）
品牌战是心智战
心智定位错了
所有的投入都白费
品牌主：我想做XXXXXXX
用户：我想要XXXXXXXX
品牌主和用户之间
需要强大的翻译体系：
操盘人
做品牌，就是做心智
做品牌，最大忌，就是逆心智大潮
最成熟的产品品牌定位模型是，
贵心智的降纬，产品化，年轻化，流行符号化。
（四） 
新品牌，
最容易犯哪些错？
选错——目标客群
你想卖给谁？
期望用户 VS 真实用户
我们曾经拒绝过一个美国新品牌的客户，这个创始人是个技术宅，80年代参与研发了La Mer的神奇面霜，本人60多岁，看起来也就40多，保养得非常好，他妈妈84岁了，看起来也就60多，母子俩如同天然抗衰老活广告。
但这个品牌，我们最终还是拒绝帮他repositioning，原因是一上来他target就定错了。
他给我们详细讲解了他用了什么诺贝尔奖的技术，用了多么高科技的成分，能够修复溃烂血污结痂的皮肤，他的整个产品系列都是做scaring修复的，给我们看了很多很多的严重疤痕创伤使用他产品前后的效果图。
产品零售价250美金+，我拒绝他的理由很简单：
1、能承担250美金30毫升修复精华的顾客，
根本没有机会把皮肤伤成这个样子。
他们出门坐头等舱，带小羊皮手套，有助理拎箱子，肩不能挑，手不能提，实在是没有任何机会把自己伤成伤痕累累。
2、皮肤烂成那样的受众，他们会去买隆力奇蛇油膏、雷允上珍珠粉，他们买不起250美金的修复精华
最后我问他，你的修复精华是否能修复老伤？
他说不能，只能修复新伤。
我告诉他，虽然我不接你的case，但我给你一个忠告
你思考一下， 到底什么人会提前预知自己会受伤？
1、做整容
2、剖腹产
这两群人，可能会是你真正的顾客。
找到她们。
（五）
新品牌，
最容易犯哪些错？
找错——需求痛点
需求评估陷阱
真需求VS伪需求
贵需求VS便宜需求
是她需要？
还是
她认为她需要？
真需求和伪需求，我已经单独写过一篇了👇
《创业火葬场|伪需求,一场只感动了自己的高潮》
举的案例是那个设计了便携式护肤分装瓶的创始人，脑洞很大，但完全是伪逻辑
就像我还举过一个例子，做宠物社交的app，也是很荒唐。
如果借宠物社交之名，做主人社交，需求就对了，宠物要社交个啥？
同理，瑞幸咖啡，如果他真的是中国星巴克，商业逻辑就不破了，聪明在于碰瓷星巴克，是声东击西，瑞幸根本就不是在做连锁咖啡店，也不是什么当代文化符号，一拐弯就能像卖牛肉干的逼死卖红酒的那样，猝不及防来个跨界攻击。
所以，创始人，真的要清醒，反复问自己：
是真需求么？
如果刚需真实存在
再问自己
为什么是我呢？
今天先分享到这类，我老公出差了，我得回去接三只猫
又要养家，养公司，还得养猫，很辛苦的好伐
演讲的下半部分，写不完了，把提纲贴过来吧，讲的是👇
定错——价格带
你想卖多少钱？ VS 你值多少钱？
定位价格带和心智价格带
如何说服新用户，
你值这么多钱？
做错——用户体验
效果驱动 VS 体验驱动
欧美功效驱动
日韩体验驱动
把用户体验激励，
融入产品研发中
还有很多血泪经验
1、赛道是1，产品是0
先选赛道，在做产品
2、降价并不能解决新品牌的困境
3、不要和时代人心做对
4、并不是所有人，都有基因做开创型品牌
5、让你的品牌一出生，自带社交内容属性
6、营销不是万能的，好货自带流量
......
最后，和乐意与新消费领域的投资人、创业者、营销从业者，切磋实战经验
想看昨天被🔪文
要宝洁演讲PPT
可入群领取
如果你要问我，这些经验从哪儿来的
都是烧投资人的钱买到的教训，跳大坑，多跳几次就知道坑在哪里了
最后感谢，我们最最好最耐心的投资人
我们不是10亿砸下去，
100年不出酒的拉菲
实现理想
顺便赚钱

家里没有矿
只有店
如果你不知道我是谁
👇
《你-是-谁？》
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