作者 | 王晖（已获授权，转载请联系原作者）
来源 | 品牌观察报（ID：pinpaigcbao）
在我们的印象中，似乎能登上首富宝座的都是搞互联网和高科技的大佬。其实不然，有人依靠卖衣服，曾经5次问鼎世界首富，那就是ZARA的创始人奥特加。
ZARA是全球排名第3，西班牙排名第一的服装商，它在全球有2000多家连锁店，备受全球时尚青年所青睐。
还有的消费者为了淘到自己喜欢的款式，每天都会光临它的门店。
把奥特加推上世界首富的宝座，让消费者舍不得离开，ZARA究竟有何魔力？
瞄准消费心理
打造“多款少量”

与其他服装商不同，ZARA不追求每种款式的生产数量，而是注重“多款少量”。

ZARA高薪聘请300多位设计师，由设计师直接观察销售数据，规划自己的新品。大量的设计师保证了ZARA的多款式，而ZARA的每一款服装生产数量都很少。

我们都知道，同款产品生产量越多，它的平均成本就越低。为何ZARA会耗费这么大心思去打造“多款少量”呢？

首先，“多款”给消费者提供了多样化的选择。

服装是“精神需求”大于“物质需求”的产品。多数人选择服装为的是好看、穿着舒服，而不仅是为了遮体和保暖。因此在选择服装时，大部分消费者都会精挑细选。
ZARA的款式极多，而且都是一些最新流行的款式。款式的多样化，让不同类型的消费者都能够选到自己喜欢的款式，这保障了顾客进店的购买率。
其次，“少量”能够带动消费行为。

ZARA每一款产品的生产率都很少，另外它的门店规定每周要有40%的货品被换下来，这是在人为地制造产品稀缺性。
服装产品的稀缺性满足消费者的个性化需求。
试想，当你走在路上，发现行人跟你穿的都是同样的衣服，那是什么感受？而ZARA的产品稀缺，这减少了人们撞衫的可能性，满足了消费者个性化的需求。
同时，制造产品的稀缺性也是一种饥饿营销。
ZARA每一款衣服就那么几件，现在不买，过几天就买不到了。
越不容易得到的，越能够激发人的购买欲望。这种稀缺性策略大大促进了顾客的购买决策和购买速度，达到了饥饿营销的效果。
最后，产品的快速迭代，增加了顾客粘性。

ZARA频繁的推出新品，而且每一款产品数量都很少。这意味着消费者比较喜欢的那一款，很有可能一不留神就没了。
为了保障自己喜欢的款式不被抢走，很多消费者会经常性地去ZARA门店“淘宝”。
频繁的光临门店，能够给ZARA带来人气和销量。时间久了，还会让顾客形成一种消费习惯，极大地增强了顾客粘性。
以店铺选址优势

落实“零广告”策略

在各大品牌砸广告大肆宣传的时候，ZARA又走出了一条与众不同的路线——零广告策略。
ZARA把心思和成本用在店铺上，它用店铺的优势来代替广告。
每开拓一个市场，ZARA都会先在大城市中心区域开店，在一些国际名牌的旁边开店。它的邻居全是路易·威登、香奈儿等奢侈品巨头。

ZARA这样费心地选址究竟有何好处？
首先，增加了产品曝光度。
ZARA选在最繁华的地带，那里人流量多，产品的曝光程度大。
广告是为了品牌曝光，繁华地带开店也是为了品牌曝光。ZARA通过在大城市繁华路段的开店，先把核心路段的名气打响，再逐步辐射到周边地区，其曝光效果未必比广告要差。
其次，增强了品牌的影响力。
ZARA在选址的时候故意选在香奈儿等奢侈品旁边，其实是借助香奈儿的品牌地位来提高自己的知名度。
很多品牌为了增强影响力，都喜欢对标行业霸主。
比如瑞幸咖啡当众挑战星巴克，无论其是否具有实力，这本身就能够让消费者对其品牌高看一筹。
蒙牛刚问世时，在内蒙古前100都排不到。它当时的第一个广告是：蒙牛甘做内蒙古品牌第二，蒙牛向老大哥伊利学习。
在内蒙古都知道乳品行业的老大是伊利，没人知道老二是谁？蒙牛通过对标行业老大，把伊利的知名度全部借了过来。

同样，ZARA作为一个平价快销品牌，敢于在奢侈品旁边开店。这本身能够引起消费者的关注，从而增强品牌的影响力。
最后，它满足了人们的虚荣心。

很多人在消费的过程中，为的不仅是产品本身，更是一种身份认同，一种炫耀感。
把门店开在最繁华最昂贵的地带，开在奢侈品旁边，能够满足购物者的虚荣心。
在最繁华的地带消费，是一件值得炫耀的事。而ZARA产品本身的价格不像那些奢侈品牌那么贵，大多数人都能消费得起。它满足了这些人逛街时的炫耀心理。
跟上时代趋势，聚焦社交媒体

虽然ZARA没在广告上花钱，但它在社交媒体上花了很大的心思。

很早之前，ZARA就已经入驻社交媒体Instagram，目前，ZARA在Instagram上的粉丝已经超过620万，而其竞争对手Gap的粉丝不到100万。
ZARA为何如此重视社交媒体呢？
一方面，它在挖掘客户需求。
在后服务时代中，消费者的声音越来越强。这促使了C2B的反向定制，也就是消费者会按照自己的需求去决定产品、定制产品。

他们能够发表自己对流行趋势的判断，能够晒自己喜欢和讨厌的服装款式。

ZARA通过对消费者的评论，进行综合判断，从而总结出客户的“定制需求”。

同时，ZARA具有强大的设计团队，他们能够能够迅速按照消费者的“定制需求”设计出相应的款式。

这也是ZARA的服装一直备受消费者喜欢的原因之一。

另一方面，它借社交媒体的传播效应，来增强品牌知名度。
ZARA的海报上出现过很多全球当红模特。通过这些国际名模的助阵，ZARA在社交媒体中向消费者传递了更美的理念，更潮的生活方式，以及ZARA的品牌。
国际名模的助阵给消费者贴上一种身份标签。消费者会认为：名模都这么打扮，我这样一定也很潮。

这种观念让消费者对ZARA产生很强的用户粘性，无需过多的导购，就能过促成消费。
增强消费体验，赢得消费者的心
在消费升级的大背景下，消费体验成了消费过程中非常重要的一环。而ZARA的另一个优势在于，它在不择余力地增强顾客的消费体验。

店铺方面，ZARA用上千平方米的仓储式的服装超市，风格鲜明的空间陈列给人以强烈的视觉冲击。同时，还应用声光电技术和一些人性化便利设施，增强了消费体验。
普通店铺为了避免顾客停留时间过长，会将大镜子设在试衣间外，而ZARA把大镜子布满试衣间。
去年，ZARA还在全球137家店铺中推出为期两周的AR体验。消费者能够在线上AR上感受到店铺橱窗，店内展台和电商纸盒等体验场景。

ZARA给消费者带来极致的消费体验和身份认同，消费者在购物的过程中得到了愉悦感，最终会在消费行为上进行回馈。

ZARA依靠自己的那一套打法，赢得了消费者的青睐，让奥特加屡次坐上世界首富的宝座。然而时代在变，消费者也在变，要想在时代的长河中经久不衰，还需要品牌持续创新，持续为消费者提供新的价值！
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