作者 | 徐立（已获授权，转载请联系原作者）
来源 | 营销头版（ID：mkt2000）
旺旺，是许多人的童年回忆。

这个咧着嘴笑的小男孩，在近年来的各种营销活动中频频露脸，似乎越来越能闹腾了。
就在近日，旺旺旗下的「旺仔牛奶」也开始搞事情，推出了56个民族版本的新包装，一下整出诺大的声响。
新包装旺仔牛奶
一次性撩动56个民族
事情要从今年1月份说起。
彼时，微博上突然出现56个民族版的旺仔牛奶，顿时将旺仔送上了热搜，微博相关话题的阅读量高达1.2亿，讨论量达到了5万。
当大家都以为旺仔要出民族版包装的牛奶时，旺旺方面却回应称：这组牛奶罐为员工手绘制作，没有对外销售，之后的规划还在计划中。
人们心凉了半截，然而3个月后，旺仔真的做出成品了。
5.11旺旺日，56个民族版旺仔牛奶强势上线！一同推出的，有民族版零食，也有相关周边，包括胶带、贴纸、水杯等。
然而，旺仔还有「淘气」的动作。
民族版旺仔牛奶将以惊喜旺盒的「盲盒」形式在天猫上预售，售价为76元每盒，里面包含有：4罐随机民族款旺仔牛奶+3款随机周边+随机零食组合（零食数量不低于5件）。
这就意味着，想要买到自己所属民族的牛奶罐并不容易。
这样的旺仔，真是可爱又可气！
民族版旺仔牛奶背后，
藏着什么营销心机？
旺仔一下子拉来56个民族一起「玩耍」，背后肯定有别样的营销心机。
就笔者看来，主要有这几点。
其一，新包装创造新鲜感。
旺仔牛奶的此次营销活动，最基本的一点在于创新包装。
推出新包装需要一个合适的「理由」，旺仔的理由就是「今年建国70周年」。在这个背景下，理应宣传全国团结的价值观，强调「56个民族是一家」，因此自然能用各民族的文化特点来推出新包装。
这样的新品，首先能给消费者耳目一新的感觉。
对于快消零食而言，产品自身很难创新，对于旺仔牛奶这种长期占据消费者心智的，更是不适合改变产品。因此，在包装上下功夫就成了普遍的做法。
通过新颖的包装，能够给予消费者新鲜感，即便知道里面的产品是完全一样的，消费者也会因为包装赋予新的意味而购买。
比如，近期漫威的《复仇者联盟4》热映，可口可乐就联名推出了超级英雄款包装的可乐，受到了消费者欢迎。
此外，新包装的数量之多，也能帮助吸引眼球。
我国民族数量较多，旺仔牛奶民族版也相应有56款，这个数量在快消品推新包装中是非常少见的。在宣传海报中，将56款旺仔牛奶垒在一起，本身就具有足够的视觉冲击力。
其二，广泛引发参与感。
旺仔牛奶此次的新品瞄准了56个民族，可以说十分巧妙。
对于消费者而言，在旺仔新包装推出后，绝大多数会去找出自己所属的那个民族。这是因为，人们内心是关心自己的，只要产品上有和自己相关的点，自然就会被吸引。
因此，民族版旺仔牛奶会引发56个民族的消费者去关注。不仅如此，在找到自己的民族罐之后，还会忍不住传播分享。
实际上，这就是引发了广泛的参与感。
如今的营销方式，已经不再是品牌自说自话，而更加强调品牌与消费者的对话，从而让人们觉得品牌与自己相关，有一种情感上的连接。
只有这样，品牌在做营销时，才会有众多消费者自发参与传播，帮助品牌更好地「将产品内容化」，从而提升销售业绩。
其三，「盲盒」的魅力。
旺仔牛奶的民族罐装是以「盲盒」形式销售的。
所谓盲盒，就是一个不透明的盒子内部装有物品，人们无法知道盒子里包含些什么，能买到什么全靠运气。
这种方式，可以说是提升业绩的一大利器。
试想一下，你作为一个汉族的旺仔牛奶爱好者，自然想得到一罐汉族版的。如果可以指定购买这个版本，那直接买就完事了。但要是买盲盒的话，谁也保证不了买到哪一款，于是意志坚定的人，很可能就一直购买，直到称心如意。
更有甚者，有些人是有收藏的爱好的。这些人如果要集齐56个民族罐，很可能要花上更大一笔钱。
另一方面，对消费者来说，「盲盒」也有着特殊的魅力。
盲盒最大的吸引力就在于不确定性，消费者在猎奇心理和赌徒心理的带动下，花钱买一份期待，并在打开盒子的过程中享受过程的愉悦感。
正如一个沉迷购买盲盒的网友讲到：「玩盲盒最开心的就是打开的那一刻，几个铜板开出极品那种感觉比中了彩票还开心。」
以小见大
旺旺的品牌年轻化在路上
旺仔牛奶的56个民族罐，不但可以作为营销案例来学习，从中还能看到旺旺「品牌年轻化」的路径。
大多数人可能不知道，旺旺是一个年近30的品牌，陪伴许多80后度过了快乐的童年。然而，在旺旺身上，却看不到任何古板、迟缓的特征。
旺旺是如何做到的呢？
首先是，跟随消费者长大。
旺旺主打儿童零食，当儿童长大成人，或多或少就会和品牌渐行渐远，因此如何与儿童从小玩到大，就是一件尤其重要的事。
曾经，旺旺拍摄了一支「三年六班李子明」的经典广告，讲述了李子明的妈妈到学校为他送旺仔牛奶的经过。到了近年，这个广告居然找来长大后的「李子明」，重新拍摄了一款成年版的送牛奶广告！
这是旺旺用诙谐的方式告诉消费者，即便你长大了，依然可以保持童心，吃旺旺的零食。
除此之外，旺旺不断通过各种趣味、自黑、调侃的方式和年轻人交流。因此，消费者小时候的感情和记忆满满被激发，知道旺旺依然是那个自己熟悉的小男孩。
然后，品牌成为潮流。
旺旺的品牌年轻化策略，并不局限于零食领域，而是通过周边产品，跨界进入时尚圈。
旺旺曾与国潮品牌塔卡沙TYAKASH发布联名款服饰，萌萌的旺仔头像印在衣服上，别有一番潮酷的味道。
这些新颖的营销操作，为品牌加入了一层滤镜。透过其中，消费者可以看到一系列经典、传统、民族的东西都可以变成新潮、特别和大众化的。
就像这次56个民族版的旺仔牛奶，加入了民族化的元素，一方面推动民族文化的传播，另一方面也加深了大众对民族元素的喜爱。
总之，旺旺的品牌年轻化一直在路上，不会停止。
只有这样，那个开朗、天真、可爱的旺仔，才会一直住在人们心里。
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