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跟女人作对从来没有好下场，尤其是fashion这个行业。赚人家的钱还喷人家？那真的是活够了。既然朋友圈被世界杯刷爆了，Austin今天就为大家解读一下这个白手起家的63亿市值的运动巨头——Lululemon Athletica.
说实话，Lululemon这个品牌是我最看不起的几个品牌之一。卖瑜伽裤？第一不时尚，丑的一逼，根本不huai神。第二是个运动品牌，怎么能跟我们天天穿的设计师品牌相提并论呢？后来一看才发现，人家2014年市值就到了63亿美金，全球240多家门店。CEO Wilson也花了5400万美金购买了当时坐落在温哥华3000平方米的豪宅，被认为当时温哥华最贵的房子，简直就是人生赢家。卖瑜伽裤能卖到这份上，绝对不是运气或巧合。今天，Austin为大家带来Lululemon的接地气解读。
发家史：
创始人Chip Wilson做了30年滑雪板生意，可能由于年龄太大，天天坐办公室，Wilson决定报几节瑜伽课疏松一下筋骨，毕竟美国的服务业发展非常不完善，别说大保健了，就连松骨这种小保健在美国都是基本不存在的。上瑜伽课的同时，Wilson发现90年生产的瑜伽服简直难受如狗，根本就不适合当时瑜伽的拉伸等运动。这时Wilson就想起来自己的老主子滑雪板公司有生产一种很贵，但是非常适合做瑜伽时穿的瑜伽服。当时Wilson便心生一计：如果老子能把这个瑜伽服的售价降低到90刀一件，那可不得卖疯了啊！！
不愧是创业家，Wilson并没有一拍脑袋就去贷款做生意，而是先花了点小钱，做了一个测试版，给他的瑜伽老师穿。结果她的瑜伽老穿了一次竟然爱上了Wilson设计的瑜伽服：瑜伽服在穿起来舒服的同时又可以适应瑜伽动作的松紧度，不会走光，而且还能把体型显的特别好。这简直是女人梦寐以求的衣服。。
有了瑜伽老师的好评，Wilson二话没说，一拍脑袋，把自己家房子抵押了30万刀去创业了。有时候真的不得不佩服Wilson这个大叔，这么一把年纪说干就干，根本不想什么安度晚年。谁能想到在接下来的10年Lululemon的发展简直是一发不可收拾。
创业都是艰难的，一开始Wilson在温哥华一个比较时尚的社区开了一家瑜伽服设计班，这就是最早Lululemon的办公室。白天设计Lululemon的产品—瑜伽服。晚上变成studio来请老师教瑜伽节省店面租金的开支。
在整理完设计与供应链后，Lululemon的第一家门店开在温哥华海边的一个小社区—Kitsilano. 当时的Wilson就扬言跟自己的员工说：“你们知道吗，咱们的竞争对手是耐克。”大多数员工都觉得之所以Wilson想把第一家店开在这个海湾社区是因为Wilson想用这家店来养老。大家就是出来混口饭吃，没人听你这崇高的理想啊。结果Wilson上来就是啪啪打脸，让员工心服口服。
不出Wilson所料，瑜伽爱好者们确实很喜欢他生产的瑜伽服。2002年，Wilson开启了自己的第二家门店。为了给新店增加曝光度，Wilson决定每开一家店，Lululemon就会组织 “裸体送衣服活动。” 活动很简单：谁穿的越少，老子送谁的免费衣服就越多，你要是全裸，我可以送你Lululemon豪华套装，包你一年都不需要买瑜伽服！这招还真狠，导致每次Lululemon在社区开张都会引来巨大的关注。
非常受欢迎的产品加上无底线的营销方式使得Lululemon在2005年受到了来自私募基金的关注，后者想帮助Lululemon更强势的扩张，当年估值2.25亿美元。
独特的营销策略：
根据行业专家的分析，Lululemon之所以能在短期内达到非常高的销售额与顾客留存率，除了瑜伽运动的普及和行业增长率，最重要的就是Lululemon以社区为核心的市场营销模式。
不像其他大公司，市场营销跟品牌营销的生杀大权都掌握在总部的PR部门手里。当在每个城市或者社区开设品牌店面时，Lululemon都会安排每个门店负责当地的整合营销传播。有种农村包围城市，挨家挨户宣传共产主义好的感觉。Lululemon在每家门店都会聘请一位门店大使来专门为Lululemon在本地社区提供曝光。在此基础上，Lululemon还会聘请一位社区大使，专门与门店大使一起，在当地举行小型的运动比赛以及慈善活动来增加Lululemon在本地社区的影响力与曝光度。
这样农村包围城市挨家挨户安利的模式使得Lululemon品牌形象的风险降低到最低，这也使得Lululemon总部并没有一个巨大的市场营销部门。社区关系部门取代了市场营销部门。部门的主要工作也是与当地的门店进行对接与工作上面的协调。
在广告方面，Lululemon在早年也只出现在Yoga Journal跟Runner's World杂志上。持续增长的营业额与销售业绩证明Lululemon的整合营销策略非常成功。
高效的渠道管理
Lululemon有着自己的渠道建立模式，在开店之前，Lululemon都会首先建立showroom进行试卖。如果一个showroom无法在段时间内达到1万美金的销售额，Lululemon就会立即关闭这个门店。用最低的成本测试各个地区对Lululemon品牌的反应。
Lululemon的每平方米销售额在行业内一直保持领先的地位，$1700/sqft 在整个零售行业中排行第四。前三位分别是：Apple，Tiffany跟MK。
对于渠道的管理，Lululemon又是非常的别具一格。每个店长对于店内的控制有着巨大的自由。店长的权力包括：店内设计，雇佣解雇员工以及管理店内的活动。并且，Lululemon支付给店长的工资比行业平均高出30%. 这种待遇导致Lululemon很少出现店长离职的现象。
空无遮拦的CEO Wilson
可能是人老了头脑不太好使了，公司越大，公司将面对的公关危机就会越严重。2013年，由于Lululemon供应链质量控制的失误，导致公司不得不召回30万条瑜伽裤。这在Lululemon的历史上可是从来没有发生过。当时在澳大利亚度假的CEO Wilson接受了媒体的采访，期间，他的一句惊人言论仍然让人记忆犹新：“Some women’s bodies don’t work for the pants,” 嘛意思，你们自己公司出了问题现在把问题怪罪到我们女人身材头上了？说我们胖？老娘弄死你！
男人们都知道，说啥也千万不要说女人胖，尤其是这种含沙射影的方式，这个言论导致Lululemon本来就由于质量控制问题一落千丈的股价雪上加霜。那个季度Lululemon的股价暴跌60%创下市场新低。
这还没完，Wilson后续传出的：“道歉局” 也被youtube疯传。在这段视频中，Wilson对他的言论只字未提，整个道歉的受众并不是广大女性，而是Lululemon的工作人员。这次道歉被ABC 评论员Stephen Colbert 描述为“历史上最差劲的道歉。”
人都会犯错误，无论是员工还是CEO。可惜，在这个信息传播速度极快的时代，人的一点错误就会被媒体放大几百甚至几万倍。可怜了这个出生在上古时期的Chip Wilson了。自己一手建立的商业帝国竟然因为这么点小失误被搞的差点私有化。果然女人还是惹不起。
后记
在经历了一次次的辞职跟回归，Wilson最终于今年2月份变卖了自己所有的股份，成为一个自由意志，回家养老去了。不过Lululemon也从那次最严重的质量与公关危机中挺了过来。虽然整个瑜伽裤市场已经趋近饱和，不过Lululemon的股票还是一路向前，呈现出一个完美的增长趋势。
除了记住Wilson无底线的 “裸体就送免费套装”的营销手段，以及他无脑应对公关危机的同时，大家一定要记住，每个商业帝国形成都是有原因的。而且，这些原因是可以剖析成点的。
当然，顺应历史发展潮流很关键：比如，如果没有博客跟IG就没有CF，没有中产阶级对中档包包的需求就没有Kate Spade，没有毫无审美的美国群众对瑜伽裤的需求就没有Lululemon。但每个企业家成功的背后都有自己的 “secret sauce.”

了解自己的核心竞争力很关键，如何根据市场的变化帮助企业确立更多的核心竞争力更关键，这就考研一个CEO用人的技巧了，毕竟，船长的职责是掌舵，而不是去做水手。
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