微信音乐：在线音乐的下一个搅局者
作者 | 朋朋 编辑 | 范志辉
这几天，马化腾2023年年会演讲刷屏了。他罕见地对各个业务版块做了点评，提到微信的时候，马化腾说，微信这棵老树如何发新芽，是一个很大的问题。
而最近，微信发出的新芽是正在进行灰度测试的“听一听”。
作为“发现”页的全新入口，“听一听”的默认位置在“扫一扫”下方、“看一看”上方，点击后会进入音乐和音频界面。未被灰度测试覆盖的用户，则需要在聊天页面下拉，即可在页面最上方找到“音乐”“音频”“最近播放”三个标识，其功能与“听一听”完全重叠。
同时，天眼查显示，腾讯科技（深圳）有限公司已申请注册“听一听”商标，国际分类为通讯服务、科学仪器等，当前商标正在等待实质审查。
那么，既然腾讯音乐已经统领QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐等三大平台，微信音乐此番缘何又要集中发力音频娱乐赛道？依托社交关系，打通小程序、视频号、公众号等各个功能的微信音乐，将对在线音乐乃至音频娱乐生态带来哪些新变化？
一级入口
社交和算法两开花
在三年前“微信之夜”的演讲中，张小龙直言对听歌体验的不满，始终是有一张唱片机在旋转，他不明白，很多网友甚至没有经历过那个时代，为何产品人还要将唱片机作为主视觉。
他也在演讲中透露，微信正尝试音乐视觉化呈现的项目。“你可以想象你在这里听这首歌，另外一个人在另外的场景，还有很多类似的人，如果把他们听歌的眼前画面都连起来的话，总有一些人的画面跟你是非常类似的，他能够打动你的。”
在张小龙看来，进入互联网时代，音乐是用来看的、用来社交的。伴随着“听一听”成为一级入口，不难发现，现在的微信音乐正一步步满足了他当初的设想。
进入微信音乐的界面，顶端呈现出两个板块，分别为现场音乐和乐迷圈。点击前者便可获得算法推荐的信息流，每屏三条，内容源于各类视频号，休眠时可以自动切换成音频播放；点击后者，顶部是官方精选推荐的单曲/专辑，可以看到朋友分享和网友打分和点评的单曲/专辑，满分5分，用户可以进行关注、点赞、留言、转发和点评打分。
在主界面，分别包括“今天”、“最近”、“推荐音乐人”、“推荐歌单”、“视频号音乐人”五大入口，总体以社交推荐和算法推荐为分发逻辑，并突出了对“音乐人”的重视。
比如五大入口中，就有两大入口都是直接推荐音乐人的，而在“今天”版块中也有专门的“视频号音乐人作品精选”，对音乐人是极为友好的；同时，“今天”版块既有像“今日个性歌单”、“视频号热门BGM”这样算法和数据向的内容，但也有社交向的“朋友推荐”版块，汇总了朋友最近红心、分享到朋友和状态的音乐。
而在进入歌曲收听的主界面，第一屏类似于主流的音乐播放器，经过测试会发现内容主流来自腾讯音乐旗下的平台，如QQ音乐、酷狗音乐、全民K歌等；如果平台内有用户发布了相关视频号内容，右滑便可进入第二屏，以视频的形式收看。
上滑进入歌曲的交流社区，除了网友评论、转发、点赞之外，还增设了音乐故事，内容来自于微信公众号上的相关内容。有意思的是，在只要是创作者注册了视频号、具备“视频号音乐人”认证，便可直接关注，利于音乐人将粉丝沉淀到其视频号，而非其他第三方平台。
此外，在音频板块，主要由AI朗读公众号文章，关注公众号的朋友数量则为推荐标准。用户可以设置稍后听，浏览朋友在听的音频内容，以及所关注公众号的内容更新。在播放界面，右滑可以进入公众号原文，但功能十分简洁，如AI声源还仅有单一的男声。
可以看到，作为坐拥超13亿月活用户的社交巨头，微信依靠着与社交圈、生活圈的强链接，朋友关注、朋友推荐、朋友在听等功能的设置无疑进一步盘活了音乐分享的私域流量。在一众音乐平台之间，打出了自身的差异化优势。
除了社交优势之外，微信音乐也在充分激活了平台自有内容的优势。
一方面，将视频号、公众号的内容整合到音乐板块，在优化用户体验的同时，还将流量在图文、音频、视频等各类内容板块之间有效流转；另一方面，将音频与成熟的公众号业务联动，满足一部分用户的播客消费需求，在Spotify动辄千万美元采买播客内容时，微信音乐以相当低的成本就将一只脚迈入了播客领域。
音乐是一门慢生意，但微信依靠自有内容池的排兵布阵，给这门生意按下了加速键。
不再克制的微信
能把音乐蛋糕做大吗？
一向以“克制”著称的张小龙不再克制了。
这是2022年视频号首次参与618电商节之后，许多媒体对于张小龙的评价。
一年之后，视频号的电商战略获得相当大的成功，2023年视频号GMV实现近3倍增长，视频号订单数量增长超过244％，商品供给数量增长约300％。以视频号为据点，电商跃居成为业务重心，在这背后，是不再克制的张小龙准备向“钱”看。
近几年，从悄然上线的虚拟货币“微信豆”，到开始付费的企业微信，再到如今的视频号带货，微信商业化的探索是全方位的。在这个过程中，依赖于腾讯音乐对于音乐版权的长期采买，近十年的公众号内容积累，以及飞速发展的视频号，微信的音乐业务显然已经潮水涌动，平台只需修缮大坝，便可以用潮水发电。
事实上，在“听一听”之间，微信早已尝试以音乐为抓手，探索了商业化的更多可能。
这一切可能肇始于崔健演唱会的成功。2022年4月，崔健在视频号上举办了“继续撒点野”线上演唱会。在演唱会的3小时时长中，点赞数逾1.2亿，累计观看次数达6370万。作为演唱会的独家赞助商，极狐收获了上千条高意向用户线索，预期转化率可达90%，兴奋之余又大笔一挥，攻下了罗大佑的视频号演唱会。
首次成功后，视频号演唱会面向商业全方位开闸放水。在崔健演唱会大获全胜之后，一份视频号演唱会招商文档在互联网上流传，刘若英、王嘉尔、伍佰等等顶流天王天后的名字都赫然在列，以此前极强的品宣和转换率为样板，视频号演唱会始终不愁赞助商。
到了2023年年底，微信视频号上线了“会员专区”功能，开始社群付费的新一轮布局。
在后端，视频号官方私信内容创作者，邀请其开通“会员专区”功能；在前端，个人主页上方会展示会员专区入口。用户通过微信豆按月付费订阅，创作者则可以发布会员专属内容，还可以使用会员问答功能与用户进行双向互动。比如陶喆的会员专区定价为84微信豆/月，折合12元/月。
对于主打公私域联动的视频号而言，会员专区将会成为私域和公域联动的桥梁。从公域到私域，会员专区将视频号的观众转换为会员，引入到自己的社群和朋友圈；从私域到公域，创作者可以引导更有粘性的会员进行内容分享，实现进一步的内容推广。
而在音乐付费的全球潮流下，微信音乐现在的“付费墙”并没有森严，但贵在想象空间足够大。
目前，微信联合QQ音乐推出了“VIP歌曲免费听”活动，活动期间，用户可以在微信音乐播放器的今日个性歌单、推荐歌单、音乐动态、乐迷圈等四个场景免费播放VIP歌曲。在其他场景，用户可以选择观看15秒的广告获得30分钟的免费收听时长，或者直接跳转QQ音乐上开通会员，则可以在微信内完整播放付费歌曲。
但值得注意的是，目前QQ账户和微信账户资产不互通，也就是说只有以微信账户开通的会员，才能在微信音乐享受会员服务。换句话说，这也是在现有各个音乐平台的付费盘基础上，进一步挖掘免费用户的价值。
在这个过程中，微信官方通过创作者激励、限定免费VIP等方式，进一步加强了自身的内容壁垒，也向用户抛去了橄榄枝，甚至没有任何迁移成本。
当微信的传播优势获得品牌青睐、优质内容获得有效激励、私域和公域流量的流转打通，“听一听”将成为一个全新的窗口，公众号、视频号、小程序等作为骨架，用户的评论、转发、红心、付费等作为燃料，将构筑起全新的音乐生态，无疑让微信商业化大有可为。
在线音乐的下一个搅局者
“自从有了网络、移动互联网以后，我感觉是很多人听歌变得少了，只有在开车的时候才会听歌，因为在任何其他时候，你会宁愿去看视频了。”
正如张小龙所言，短视频争夺了用户的注意力以后，用户听歌的时长被大大压缩。而将微信音乐放到整个在线音乐乃至音频娱乐赛道的竞争中，或许能更清楚地判断其行业影响。
在国民听歌总时长有限的大背景下，当用户在微信音乐上停留的时间越长，其他平台所剩的时长就越短，尤其是对于非腾讯音乐系的音乐平台，无异于一个悬在头顶的定时炸弹。
相较于其他产品，微信音乐的优势正在于将音乐与社交功能的无缝整合，以极低的迁移成本，换取更多的消费体验，自然增加了用户在微信音乐上的停留时间。
此外，通过微信音乐+音频、“听一听”入口的补位，微信音乐实现了音频、视频、图文等多种类型内容的有机交互，让微信音乐拥有了其他平台不具备的内容池。而会员专区、演唱会招商等活动又不断推动私域与公域的流量转化，完成内容变现的交易闭环。
如此一来，微信音乐显然可以与其他平台来一波“正面交锋”。化用马化腾对于视频号的评价，我们不是跟在别人身后做一样东西，而是结合自身特点、做熟人社交的“音乐产品”。
众所周知的是，目前在线音乐已然是“铁板一块”。从QQ音乐与酷狗音乐、酷我音乐成立腾讯音乐娱乐集团，到腾讯音乐与网易云音乐漫长持久的版权厮杀，再到多米音乐、虾米音乐的相继退出，短兵相接的音乐流媒体市场早已建立起高不可攀的行业壁垒，唯有汽水音乐背靠着字节跳动这样的巨头才能在市场内分到一杯羹。
此时时刻，微信作为搅局者的身份加码音频娱乐，或许能给整个在线音乐带来“鲶鱼效应”。
早在上个世纪90年代，美国管理学家哈默尔就曾指出，在一个竞争逐步加剧的市场中，企业的成功不再归功于偶然的产品开发或者灵机一动的市场战略，而是企业在技术、产品、管理、文化等综合优势反映在市场上，形成企业的核心竞争力，最终帮助企业获得超额利润。
而微信音乐在产品和流量之外的优势，或许是其并不着眼于单一战略或产品的成功，也无意去争夺所谓在线音乐行业的头把交椅，而是以自身的差异化内容、流量管理能力建立起自给自足的音乐内容生态。
时代潮水的潮水的方向，或许也将就此改变。
先声话题
话题内容：你看好微信音乐的未来吗？
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