寻找“高韧性”消费者助推品牌增长点

以消费者为导向的经济增长并未消失，只是品牌要知道去哪里寻找增长点——“高韧性”消费者——再采取相应的行动。

虽然宏观问题充斥新闻与舆论，但它并非影响消费者支出及储蓄能力意愿的主要动因。反而是“微观”问题（即个人就业、家庭收入、财务状况等个人因素）决定了消费者态度是悲观还是乐观。
全球消费者信心无法一概而论。消费者对宏微观问题都十分担心，且两者大有两极分化之势。
年轻的职场人士（18—34岁）对未来消费支出相对乐观。另外，富裕家庭和高收入家庭依然表现出较强的消费意愿。

当今时代，新闻头条大谈特谈“宏观“问题，地缘政治风险、世界经济挑战、前沿科技变革等关乎大局的全球性问题汇入主流舆论，成为消费者口中所念、心中所忧之事。同时，伴随“宏观”问题而来的潜在后果包括消费收缩、通胀压力、经济衰退等。在嘈杂纷扰、共识匮乏的背景下，种种迹象表明消费者支出和储蓄或将大幅下降。总体而言，这似乎预示了以消费者为导向的经济增长行将落幕的命运。然而，走进“沉默”消费者的内心，我们却可能得到一个截然不同的答案。

我们于2023年8月至9月展开消费者调查，采访了来自不同大州、21个国家的2.1万名消费者，包括阿根廷、澳大利亚、巴西、中国、法国、德国、印度、印尼、日本、墨西哥、摩洛哥、菲律宾、沙特阿拉伯、南非、韩国、瑞典、泰国、土耳其、英国、阿联酋、美国。

我们衡量了消费者信心相关的宏微观问题及产品品类，包括食品（生鲜食品、婴儿食品、包装食品、宠物食品）和食品配送、绿色可持续产品、旅游出行（航空出行/旅行、商务差旅、度假休闲、主题公园）、汽车及零部件、健身器材、奢侈品、保险、服饰（衣服、鞋类、时尚配饰）、住宅建造/装修、非处方药、保健品、家居护理产品、在线视频、电影院观影、美妆、手机、水疗、音乐会、个人护理、外出就餐、大型电子产品、酒类、包装饮料、玩具、游戏、烟草、烟具、厨房电器。

展开此次调查的目的是破除舆论的喧嚣，深入倾听消费者的心声，挖掘消费者真正关切的因素。

拆解消费者韧性

我们从消费者韧性切入，衡量经济景气水平。换句话说，我们考量了消费者支出的大小以及储蓄能力和意愿的高低¹。“高韧性消费者”指的是在不降低储蓄水平的情况下保持或增加支出的消费者。

¹我们评估了消费者在过去六个月及未来六个月的的支出与储蓄水平，综合两者得出韧性净值。

同时，我们还考量了宏微观因素对消费者韧性的单独影响和综合影响。

首先要明确的一点是，全球消费者信心无法一概而论。消费者对宏微观问题都十分担心，且两者大有两极分化之势。中国和印度仅有不足50%的消费者担心自己的财务和收入状况，而日本、阿根廷、法国则有超80%的消费者对此表示担心。

整体而言，83%的消费者韧性取决于微观因素，即关于消费者个人处境与财务状况的问题（参阅图1）。

掘金增长机遇

从全球范围来看，首先年轻的职场人士（18—34岁）对未来消费支出相对乐观。另外，富裕家庭和高收入家庭依然表现出较强的消费意愿（参阅图2）。上述几类消费者虽非超级富豪或高净值个人，但还是凭借丰厚的收入，跨过了本国中高收入的门槛。

其次，部分国家保持相对较好的消费者信心和消费前景，特别是印度、阿联酋、沙特阿拉伯和中国等。展望未来一到两年，这些国家仍将以成长型市场的姿态保持增长。

最后，消费者哪怕以牺牲部分品类消费为代价，也依然会保持品类偏好（参阅图3）。

生活必需品近期消费强劲，如婴儿食品、生鲜产品、包装食品等，相关消费规模有望在未来再上一个台阶。纵使面对通胀高企的压力，消费者也不愿在重要品类的质量上妥协，甚至不惜消费升级。

随着主流社会渐渐意识到气候变化和全球变暖的影响，绿色可持续产品逐渐成为消费者优先选择的产品，这无疑是振奋人心的趋势。

此外，消费者依然青睐航空旅行、度假休闲、奢侈品等体验类产品。在人们眼中，体验享受是值得投资的消费，体验消费通常是为了缓解日常生活中的压力，或是希望弥补新冠疫情期间虚掷的时间。值得一提的是，保险消费也在同步上升，个中原因或许是疫情时代的余波未平。

另一方面，对于过去几年显露颓势的品类（如大型电子产品），相关消费支出目前依然难改下降趋势，人们普遍认为这些品类属于满足功能需求的一次性高额消费。与此同时，疫情期间销量大爆发的食品配送、酒饮等品类也逐渐在后疫情时代陷入需求遇冷的困境。

三大经验启示

针对消费品牌，我们从调查中提炼出三大经验启示：

追求增长，必须瞄准消费持续扩大的市场，尤其是规模庞大、韧性增强的新兴市场。
圈选品牌所在市场的高韧性消费者并予以支持。例如，富裕人群或许可以带来品牌旗下产品高端化的机会。
即便在消费信心不足的国家，也有细分的高韧性高增长人群蕴含着增长动能。

结语

眼下并不用丧失对增长的信心。只要洞悉消费者的心声，即可把握全球消费支出和储蓄热土的分布。

关于作者

Aparna Bharadwaj是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理，全球合伙人。

Nivedita Balaji是波士顿咨询公司（BCG）副董事。

Tomas Andor是波士顿咨询公司（BCG）副董事。

关于中国区专家

陈茜是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理、全球合伙人，BCG消费者洞察智库中国区负责人，BCG消费需求创新话题亚太区负责人。

如需联络，请致信[email protected]

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