知天命，方可释潜能——挖掘中老年群体的消费潜力

在当今充满挑战的环境下，消费品品牌开始在全球范围内寻找稳定增长的新市场与机会。但与此同时，他们却正在忽视一个“近在眼前”的万亿美元市场：全球年龄在50至70岁之间10亿中老年消费者群体。

原因何在？首先，许多品牌的重心更倾向于年轻消费者，对中老年群体了解不足；其次，他们往往对中老年群体存在许多根深蒂固的错误认知。

BCG消费者洞察智库（CCI）开展了关于中老年消费者的全球研究，研究结果显示，品牌对中老年消费者群体的认知存在许多误区。研究还显示，面向中老年消费者群体的营销投资回报率（ROI）远高于通常的假设。中老年消费者购买力强大，单笔消费金额超过其他年龄组，对品牌高度忠诚，对经济波动的抵御能力强，且可以对年轻消费者的购买决策产生关键影响。

中老年消费者群体中蕴藏着不容忽视的巨大机遇。随着社会的老龄化，未来几十年，中老年群体规模及重要性将继续增加。然而，我们的研究也发现，传统营销方法与手段很难触达并打动中老年消费者。

那品牌应该如何成功吸引中老年消费者？其中一种策略便是瞄准“活跃中老年消费者”，他们是50至70岁群体的消费主力，人数占比仅为20%，但消费额加起来占到整个年龄组的一半以上。除此之外，品牌还必须采取与年轻消费者完全不同的触达方式。尤其重要的是，品牌应该设计中老年消费者专属的全渠道客户旅程，采取直接、富有人情味的沟通方式，以真诚与透明赢得人心。为了能够更准确、更全面地评估中老年消费者的长期价值，ROI衡量方式也需进行相应调整。

中老年消费者群体的重要性日益增加

中老年消费者群体在全球整体消费支出中占据相当大的份额。我们对12个市场（包括巴西、中国、法国、德国、印度、意大利、日本、西班牙、瑞典、泰国、英国和美国）展开研究，在我们锁定的九个品类中，8.7亿中老年消费者（50—70岁）每年消费支出约为7万亿美元，在所有人口消费总额中占比27%。在印度，中老年消费群体支出占比15%，且仍在迅速上升。在中国与美国，该比例为30%；而在日本、英国、德国与西班牙等国家，该比例则高达40%。

向上滑动查看

方法论

为深度了解全球中老年消费者，CCI开展了一项规模空前的全球研究。我们在12个国家对18,000名不同收入水平的消费者进行了研究，特别关注50至70岁的消费者，覆盖九个品类。研究证明，中老年消费者与年轻消费者相比，是具有独特心态和韧性的一大重要群体。我们的研究还揭示了四个普遍存在的误区，正是这些误区导致品牌长久以来忽视了中老年消费群体的价值。我们提出，品牌可采用五大策略，更有效地触达中老年消费者。

在所有主要市场中，老龄化趋势将显著改变未来人口结构，即便现在人口相对年轻的市场也难以避免。在中国，2020年50至70岁人口占比为26%，到2050年预计将增至30%。而在印度，中老年人口占比将从2020年的16%增至2050年的25%（参阅图1）。该客群的规模也在继续扩大：我们研究的12个国家中，预计到2050年，50至70岁人口将接近11亿。

我们的研究还发现，中老年消费者抵御经济风险的能力更强，且心态与年轻消费者有所不同（参阅图2）。因此，中老年消费者的消费支出并不会随经济起伏而过度波动。比如，只有约四分之一的中老年消费者经常担心自己的财务状况，而年轻消费者中近一半会感到担忧。而且，近九成中老年消费者表示，财力足够使自己过上想要的生活，并不需要家人的经济支持，而在年轻消费者中，该比例仅为四分之三。

对比最为明显的是美国、英国和德国。在印度、巴西、意大利和泰国等市场，虽然中老年消费者对金钱的担忧也相对较少，但与年轻人的差异并不十分明显。

中老年消费者还表示，相比年轻人而言，他们有更多的空闲时间，并且更渴望去旅行。此外，他们乐于尝试新鲜事物，并渴望拥有一场冒险体验。这些心态不仅在国民收入稳定的美国和德国存在，在印度也是如此。由于中老年消费者群体在财务上更有保障，抵御风险的能力也更强，因此对品牌颇有价值，在经济不确定时期尤其如此。

几大误区，致使品牌忽视中老年群体的价值

我们的研究揭示了一些认知误区，正是这些误区导致许多品牌对中老年消费者关注不足。其中最突出的是：认为中老年群体消费较少，不使用社交媒体，并且对年轻消费者几乎没有影响力，甚至还有负面影响。此外，许多营销人员还错误地认为，使用对年轻消费者奏效的广告也能有效地触达中老年群体。

我们先从消费相关的误区说起。虽然中老年消费者在各品类上整体年均消费较少，但单笔消费往往更高，在我们研究的所有品类中均是如此（参阅图3）。这是因为他们更加注重品质，因此往往选择更贵、更高端的产品。这一点在汽车、旅行和投资等大额消费品类别中尤为明显，在酒类和服装等其他类别中也同样显著。这些数据表明，对于高端商品与服务，中老年群体是不容忽视的一大重要市场。

中老年群体在社交媒体上也相当活跃。约90%的中老年每天至少会使用一次社交媒体。因此，品牌可以与中老年消费者在线上互动，只是互动方式需要做出一定调整。中老年消费者更倾向于规避风险，对于他们认可的信息来源尤为重视。亲朋好友推荐或知名品牌背书有助于增进信任感。

此外，品牌也大大低估了中老年消费者对其他群体的影响力。事实上，中老年消费者更有可能对年轻消费者施加影响（参阅图4）。在我们研究的所有类别中，中老年消费者会对所选品牌产生“光环效应”，特别是在投资产品、汽车和休闲旅行等大额消费方面。在这些产品类别中，很多年轻消费者会借鉴长辈经验来降低风险，或者期待获得长辈认可。

还有一个误区在于，有些品牌认为对年轻消费者有效的广告对中老年也奏效，因此无需修改。但我们的研究显示，中老年消费者可能很难被传统营销技巧打动。要想成功吸引中老年消费者注意，绝非仅需换几位年长的广告演员模特那么简单。我们对几种不同类型的广告进行测试，部分由年长演员出演，部分由年轻演员出演。结果显示，除非营销主题本身符合中老年群体兴趣与倾向，否则两种方法都无法很好地吸引中老年消费者。中老年消费者更看重事实，品牌应明确他们真正关注的价值点，并精准传递有确凿事实依据的信息，如此才可能更有效地吸引中老年消费者。

如何打开中老年消费者市场

经过我们的大量研究，我们推荐五大关键策略，帮助品牌有效触达中老年消费者（参阅图5）。

识别活跃中老年消费者，

作为营销突破口

我们的研究发现，打开中老年市场的一种方法便是重点突破“活跃中老年消费者”——即消费模式使然、消费支出在中老年消费者中排名前20%的群体。我们称其为“活跃”是因为，他们通常性格乐天，生活方式积极，且较少为钱操心。

活跃中老年消费者群体的商业价值潜力巨大。尽管他们人数仅占所有中老年消费者的20%，但在我们研究的消费类别中，他们的消费占比却极高，在汽车类别中占比为50%，在投资产品中更是高达68%（参阅图6）。

这些数据表明，品牌可以通过重点突破活跃中老年群体来实现较高的ROI回报。

设计专属全渠道客户旅程

由于中老年消费者接受线上营销渠道的速度相对较慢，因此许多品牌会认为他们仍偏好实体店消费。我们的研究表明，中老年消费者的确更喜欢真人沟通，例如在中老年群体中，喜欢与销售人员面对面交流的比例几乎是年轻人的两倍。但这种偏好并非恒定不变，而且在购物旅程的不同阶段，喜好也往往有所变化。

我们发现，中老年消费者关心的问题是线上渠道是否好找、便捷、易用。事实上，在部分市场，中老年群体甚至比年轻人（18—49岁）更乐于使用线上渠道。例如在美国，46%的中老年消费者在线上购买服装，仅有36%的年轻消费者选择线上渠道。当然，线上渠道的使用也因市场而异。在中国和巴西，分别只有30%和39%的中老年消费者选择在线上购买服装，而在18至49岁的年轻消费者中，这一比例分别为45%和55%。

尽管如此，但总体来看，线上渠道仍是触达中老年消费者的重要手段。因此，品牌必须思考如何调整线上触达方式，并设计专属的全渠道旅程，以便更有效地触达中老年消费者。

用更富人情味的真人沟通，

指导购买决策

中老年消费者相较于年轻买家更厌恶风险，他们做出选择前，需要确保信息来源值得信赖。富有人情味的真人沟通是建立信任、达成销售的关键。一位年龄在50—70岁的中国服装消费者表示，质量对她来说至关重要。她认为，对门店员工的信任是她做出购买决策的最大影响因素。

大多数中老年消费者更喜欢与品牌进行直接沟通。近一半的中老年消费者告诉我们，他们会选择品牌直营店，而非折扣店或多品牌店。相比之下，只有三分之一的年轻消费者表示更喜欢品牌直营店。

对于营销人员来说的一大好消息是，当今世界，打造人情味触点变得越来越容易。生成式AI可以帮助品牌高效实现这一目标，扫清触达中老年消费者过程中的一切障碍。

坦诚、透明，

说服中老年消费者消费升级

中老年消费者财力雄厚稳定，且有消费意愿。但多年的购物经验让他们更具鉴别力，因此较难被打动。例如，一位美国消费者在购买酒类产品时告诉我们，他几乎无视一切市场营销，称自己对各种营销手段及其目的“一目了然”。他更喜欢去商店，询问售货员的真实看法，并亲自试饮过后再决定是否购买。

尽管要想影响中老年消费者似乎并非易事，但事实上，品牌已拥有所需的一切资源能力。坦诚透明、实事求是地传达中老年消费者关注的价值点便是一大良方。

充分考虑中老年客群价值，

重塑营销绩效指标

营销人员往往大大低估了中老年消费者群体对品牌的价值。中老年消费者更难争取，他们往往已经找到一套自己信任的品牌，也不像年轻消费者那样会积极尝试新的选择。但正是这一特点使他们成为长期来看极具价值的客户群体，因为他们一旦选定某个品牌，会比其他年龄组消费者更加忠诚。而且如前文所述，他们的偏好也会影响到年轻一代。

由于兼备高消费与高度忠诚的双重特性，活跃的中老年消费者的价值尤为显著。据我们估计，对于服装、健康零食、保健品与护肤品来说，中老年消费者的平均价值大约是年轻消费者的三倍，对于酒水和投资来说，则是年轻消费者的四到五倍（参阅图7）。

因此，品牌应充分认识到中老年消费者的长期回报率，调整关键绩效指标，或者重新制定新的指标，从而对中老年客群的营销预算分配进行优化。

总结

放眼全球，中老年群体构成一大重要市场机会，价值将持续增长。成功触达中老年消费者，品牌无需创建单独的子品牌或新产品，只需采取几大战略性措施，便可有效打开巨大的中老年消费者市场。

尽管中老年消费者市场常被忽略，但掌握了有效触达中老年群体秘诀的品牌，将在未来几十年里，赢得中老年群体的长期忠诚，斩获高额利润。

点击左侧二维码

获取PDF版本

关于作者

Patrick Witschi是波士顿咨询公司（BCG）副董事。

Aparna Bharadwaj是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理，全球合伙人。

Gaby Barrios是波士顿咨询公司（BCG）合伙人兼董事，主要负责以客户为中心的战略业务。

Joanna Stringer是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理，全球合伙人。

如需联络，请致信[email protected]

关于中国区专家

陈茜是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理、全球合伙人，BCG消费者洞察智库中国区负责人，BCG消费需求创新话题亚太区负责人。

关于BCG消费者洞察智库（CCI）

BCG消费者洞察智库基于对宏观市场和企业战略的深入了解，采用专有的消费者研究方式定期探索消费趋势洞察。CCI与BCG各行业板块密切合作，将洞察转化为切实可行的企业行动，从而为BCG客户带来实质性的经济效益。

欢迎访问：

Center for Customer Insight (https://www.bcg.com/capabilities/marketing-sales/center-customer-insight)了解更多资讯。