绝味鸭脖抽甄嬛盲卡，82年雪碧搞竞拍，联名遍地如何还能出其不意？

如今，遍地是联名，品牌怎么还能联出点儿不一样的，让消费者愿意看一眼？

本期的5个品牌从互动玩法、内容、产品创意和渠道选择上给出了不同的解法。

作者｜万珮黄逸鹏李楠田诗琪

监制｜万珮

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经典IP+顶配宣发，绝味鸭脖开启卤味行业声势最浩大的联名活动

不同于大多数消费品做联名的思路是以小搏大，绝味鸭脖这次是以大博更大。为了在追剧消费场景中强化追剧搭档的形象，绝味最近与下饭剧赛道12年不败顶流《甄嬛传》联名，采用盲卡玩法，把剧中经典的13个人物角色设计成卡牌随机附赠。在传播上，从线下户外大屏、电梯广告，到线上社交媒体无一不包，据媒介代理公司透露，绝味在此次联名活动中投入的总媒介费用在千万以上。如此高举高打的联名，引起业内外关注。

Q：在这次与《甄嬛传》的联名营销上，绝味是如何做出差异化的？

在几乎每周都有新动画、游戏、影视联名的消费市场，常态化、轻量化是品牌做联名的普遍选择——一周一联名，小投入、快迭代。而绝味选择了与行业惯例不同的操作手法，高举高打，围绕一个IP投入巨量媒介资源。

在线下，绝味鸭脖在联名活动核心城市采买了户外大屏、电梯、地铁、公交站牌等广告资源，并在黄金商圈开设主题快闪活动。线上则邀请甄嬛传演员、头部KOL参与抽卡互动，引爆微博、抖音、小红书全平台。此次绝味鸭脖×甄嬛传项目，微博热搜阅读量2亿+，抖音1亿+，并吸引大量「自来水」加入这场狂欢场域。

Q：为什么选择《甄嬛传》作为此次的联名IP？在选取联名对象时，主要考虑哪些层面？

追剧是绝味鸭脖消费最高的场景，因此品牌与剧集的合作成为绝味关注的重点之一，在去年推出「嘴里没味，来点绝味」的TVC后，继续深化其中「追剧没味，来点绝味」的场景。此次绝味鸭脖与甄嬛传联名，更是将品牌与剧集做深度融合，既强化品牌追剧场景，也打造品牌声量。

绝味希望成为消费者心中的经典品牌，在剧目选择上，对应的会关注TOP级经典品质大剧，同时也要是有持续讨论度和传播生命力的IP。

Q：用IP联名推产品是绝味一直以来的营销方式吗？

这次其实是绝味首次尝试大IP带大单品的模式，希望通过《甄嬛传》IP的强大影响力，让消费者们认识到「绝味红宝石虾球」。

从产品层面分析，通过大IP带动大单品在营销的起步阶段事半功倍，降低消费者对于绝味鸭副类之外的品质单品的认知成本，为后续的夏日虾球销售引爆打好基础；从品牌层面分析，这也有利于进一步扩大受众群体。绝味后续以后也将持续探索并优化这种模式。

代理公司｜FIRST青年电影展

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品牌为什么拍电影？耐克很清楚

即便在短视频时代，还是很多品牌都有「电影梦」，似乎从1分钟的广告跨越到15分钟的电影短片，品牌调性就一下高级了。而耐克与First青年电影展连续两年的合作，给品牌们展现了不同的思考——电影叙事和广告叙事最本质的差异是什么？品牌用电影叙事应该去实现什么？

在今年女足世界杯开战前夕，NIKE与FIRST合作的纪录短片《开球之前》用一部冷静的影片讲述了3个普通女孩的足球故事。它试图去探讨一个答案或许没有那么清晰的问题——体育精神对人们来说到底是什么。

Q：能否分享一下FIRST和NIKE之间的合作是如何展开的？为什么选择《开球之前》这个题材？

这已经是我们连续第二年和NIKE合作了，比起目标特别清晰的广告片，我们的短片希望能够具备相对的多义性，不是单一化的输出。创作内容这件事上，我们和NIKE有一个非常高度的共识，那就是我们希望用纪录电影的方式、观察式的视角，去看看运动员背后，她的生活，她的故事，她的经历，而不只是最闪亮的，最耀眼的时刻。

我们第一次和NIKE合作的短片《普通滑手》也是这样，你看名称就知道，非常普通。因为我们想去探讨一个问题，体育精神对大家来说到底是什么？毫无疑问，它是赛场上的胜负，是它的激烈性和竞争性，是那些决定性的时刻。但是每一个运动员在走上赛场之前，他会是怎样的状态？我们是希望让大家看到，每个人都可以和足球存在一个关系，通过讲述这个关系，提供看待女足的另一个视角，而不只是成功者叙事。这是《开球之前》想要探讨的。

Q：相比传统的广告，电影短片能为品牌提供什么样的价值？

首先是公共性。短片季的短片叙事是一个公共叙事，我们希望这个短片具备一些公共责任，而并不是以单一某种消费目标为指向。其次是短片可以满足品牌深度表达的需求，短片是情感的载体，是丰富多元的品牌信息的载体。拍短片就像是品牌和大家说：「我们别着急，坐下来聊聊，我给你们讲一个故事」的感觉，所以它的时长也不会特别短。

另外就是品牌和电影人的共创。每一个品牌的性格、每一个case的需求都不一样，对电影人也是一种挑战。当他们去解决品牌的需求，就能出现各种新的，多元的，好玩的讲故事的方法。电影的视听方法，也可以为品牌解决许多技术呈现方面的问题。我相信短片这种形式是自由的，存在着许许多多用影像去表达的可能性。

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小品牌搞大动作，

不怕小只怕无聊

所有生活方式和潮流品牌都在想法设法跨界到艺术领域，但没想到全球最顶尖的博物馆之一蓬皮杜中心竟然在中国的第一个联名的商业品牌是一个只创立了4年的新品牌——躺岛。这个叫「无需盛装的音乐会」联名，能让你枕着马蒂斯、康定斯基，盖着蒙德里安，感受自由、松弛的家居生活。

据说这个合作谈起来并不困难。这足以说明创意的重要性。有趣的创意就是能创造不可能。

Q：作为一个睡眠品牌，怎么会想到和蓬皮杜中心合作？

我们团队的好几位伙伴都喜欢法国、喜欢巴黎，之前有同事去巴黎，就在蓬皮杜中心的广场上晒大半天太阳，前所未有的「自我感觉良好」，非常放松。作为欧洲数一数二的现代艺术博物馆，蓬皮杜中心显得很包容，门口的广场上时常被游客和市民霸占，躺一大片。这种自由、放松的空间和感受，就是躺岛想传递的。

另外，我们当时定这个决定的时候，也是想打动一些对设计和艺术感兴趣人群。

Q：一个中国初创消费品牌和全球顶级博物馆联名，这个合同是如何达成的？

这其实也是蓬皮杜中心在国内的首次联名，他们对年轻、有创意的品牌合作很感兴趣。

我们并不想做一个无聊的合作，所以没有从它的馆藏里选最有名的作品入手，而是从我们的品牌精神出发。我们所有的品牌活动都会基于躺岛本身带有的自由、松弛的特点出发，希望让大家感受到居家的幸福感和松弛感，就像在家躺在床上感受音乐，而不需要去一个音乐会场正襟危坐穿着隆重着装去感受音乐，因此这次联名的主题叫「无需盛装的音乐会」。

在这个大前提下，我们选择的这三个艺术家，他们自己本身的艺术风格里面都有音乐的部分。比如马蒂斯有一个剪纸画作，直接就叫《爵士》；康定斯基是表现型交响乐的忠实粉丝，这种音乐形式是非常动感的，看他的作品就像在欣赏一个交响乐；蒙德里安是在晚年的时候去了纽约，在大都市里通过音乐给他带来的一些感受，最后创作出来了线条系列。

蓬皮杜对我们的合作提案还比较满意，也没有经过很多轮修改，这对后续的合作推进有很大帮助。

Q：这次联名开发了近20款产品，是否有亮点？

在产品研发中我们最关注的是如何更好地在产品上呈现画作，为了把原画的意境表达出来，我们在设计上应用了解构、重组、截取等设计方法。

主体产品件套的材料，我们为了更好地还原画作的色彩，选择更为细腻又有一定光泽感的贡缎长绒棉，使颜色发色更饱满清晰，这种材质也更适合在四季使用，一年无论什么季节都可以畅享我们的「音乐会」。其余周边居家产品，为了烘托「无需盛装的音乐会」的主题氛围，我们主要以舒适轻松的毛绒质感面料为主，让居家环境更加轻松随意自由。

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饮料行业一本正经胡说八道第一名

如何把雪碧喝出拉菲的气场？来一瓶82年的雪碧。

雪碧近期上新「致敬1982」的限定柠檬味汽水，并联合抖音电商超级品牌日，为这款「82年的雪碧」打造全球首场竞拍会直播，认真诠释了碳酸饮料的高贵优雅。当玩梗已经成为品牌的基本操作，你需要像雪碧这样「一本正经胡说八道」的态度。

Q：关于「82年的雪碧」这一案例，雪碧为什么会选择抖音电商超级品牌日合作？合作如何展开？

「82年的雪碧」本身就是抖音的一个热梗，有很多达人自主DIY 了酒桶礼盒形式的「1982 年雪碧」。这次雪碧官方下场玩梗，希望和年轻人玩在一起，而抖音是一个年轻人众多，也可以很好地将娱乐化的内容体验跟商品结合的平台。

这次的合作从属于「超品爆款计划」。这个项目的特色，就是我们和品牌从产品到营销落地全程深度共创，基于抖音热梗去提炼生意灵感，最后用符合抖音消费者行为爱好的方式去把产品打爆。当品牌抛出要和抖音一起做「82年的雪碧」的时候，大家一拍即合，并且提出，还要在原定瓶子基础上，再推出「雪碧致敬1982」抖音电商超级品牌日限定木桶礼盒。

Q：营销创意是怎么产生的？除了直播发布会，你们还有什么推广方式？最终效果如何？

我们这次最核心的创意，是做了一场竞拍会直播。之所以要做这件事，是因为我们思考，像「82年的雪碧」这种「一本正经且优雅」的新品，直播发布会一定要有新意，要把「玩笑成真」的感觉做到极致。直播是抖音的内容优势，加上当时看到椰树椰汁拍卖直播权益的玩法，我们受到启发，于是想到了「直播竞拍会」的形式。最终促成了一场「有梗」的雪碧全球首场竞拍会直播，同时也是饮料行业第一次竞拍会直播。

在竞拍会之外，我们还为「82年的雪碧」投入了其他资源，比如在核心商圈投放大屏广告、和站内头部达人为「雪碧致敬1982」深度定制视频、创新互动彩蛋的玩法等。概括而言，就是用抖音全域兴趣电商的优势去帮助品牌实现声量和生意的双爆发。最终，这次合作实现了新品在抖音上线2天即售罄、销量超12万瓶的成绩。

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越来越多品牌开始重视播客的价值

对播客从观望到尝试、再到正式把它纳入重要的营销计划，在播客营销上，似乎国际品牌走在了前沿。今年毕业季，科颜氏与小宇宙合作，携手6档播客节目与年轻人聊聊初入社会的烦恼事。比起时长有限的短视频，陪伴式存在的播客能通过更深度，更私人化的方式与听众建立连接。

Q：科颜氏为什么选择开始尝试播客营销方式？

我们有关注到集团内部其他品牌的相关尝试，但主要基于我们对年轻消费者的持续洞察。随着耳朵经济崛起，年轻群体中有音频收听习惯的用户占比不断提升，科颜氏品牌想要抓住这一能够触达Z世代的思想交锋、信息互换先锋地以响应品牌「触达Gen Z」的核心人群策略。小宇宙平台无论是在内容生态、设计审美还是传播氛围上都更贴近、更能留住Z世代听众。

此外，播客在表达力上有其独特优势。科颜氏希望在传递情感价值之外能够以我们的力量给年轻人们带来务实、真诚、深度的鼓励。此次案例播客节目的形式能够将建立社交圈、入职须知、穿着打扮等建议融入到主播的叙述之中，像朋友交谈一样为毕业生们给出实际的帮助与引导。

Q：此次播客节目聚焦「毕业季」，作为品牌你们对今年的毕业季有什么洞察，怎么做毕业季营销？

毕业季对于年轻人而言，不仅是对学生身份的告别，更是成为职场人的重要转型阶段，尤其近年来毕业生们在这个转型期要面临的考验有所升级。我们在这个节点上希望帮助并鼓励毕业生，结合金盏花水产品本身的功效和卖点，从而推出了科颜氏毕业季「青春三部曲」——5月20日推出《告白》微电影、7月中旬上线《花路》微电影、7月末还有更加聚焦职场的内容与大家见面，分别与毕业生对校园的告白、对毕业的思考以及对职场的态度相对应。

此次和小宇宙APP携手打造的播客节目是第二部曲《花路》中的一环。我们提供了比较具象的「毕业季」策划给到小宇宙方，并希望聚焦「身份转变」期间毕业生们可能遇到的实际问题，通过播客节目的分享去帮助他们闯关；关于播客节目的筛选，小宇宙方根据内容调性每期提供两个播客节目选项。截至7月12日，此次播客节目累计了超过1200万分钟的总沟通时长。

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