当下，ESG 作为衡量一个品牌核心竞争力的基础，被越来越多的品牌纳入长期发展战略之中。在这一普遍共识下，品牌 ESG 营销的热度也在近两年持续走高。品牌通过落地的 ESG 营销实践，在「商业向善」这条必由之路上，搭建起与消费者沟通的新语境。
以 SocialBeta Lite 品牌营销动态数据库中的案例数据为样本， 本篇报告将在早前发布的《2022 ESG 营销趋势报告》基础上，对 2023 年 1 月至 4 月的品牌 ESG 营销实践进行一次阶段性展示，从营销话题、热门形式、活跃行业、代表案例等维度，以更加动态、及时的视角，分析解读品牌 ESG 营销现状，并从中提炼出时下营销趋势和品牌机会点。
本篇为 2023 年度 ESG 营销系列报告的第一期，未来 SocialBeta 还会持续进行相关的市场研究及专题报告发布，敬请期待。扫描二维码添加 SocialBeta 趋势小助手，回复关键词【ESG01】，即可获取本期报告全文 PDF 版本。
ESG 营销大盘概览
◆ 定义 ESG 营销‍‍‍‍
在早先发布的《2022 ESG 营销趋势报告》中，SocialBeta 就曾对「ESG 营销」 的概念作出定义。报告中，我们并非讨论 ESG 在传统投资领域的概念，而是基于 ESG 的框架基础，关注品牌在落地 ESG 战略、践行社会责任时，如何与消费者沟通的具体营销实践。
根据 SocialBeta Lite 一手信息生态池数据统计，品牌的 ESG 营销活动主要围绕「环境」和「社会」这两大议题展开。此外，在本报告中，我们也新增了对「公司治理」议题相关内容的观察。
截止 2023 年 4 月 30 日，SocialBeta Lite 共收录 177 条 ESG 营销案例，在同期收录的 1600 个品牌营销案例中，数量占比达 11%，其中「环境」议题下案例数量占比最高，达到 57.6%。具体到各月份，3、4 月受到三八妇女节、世界地球日等相关节点的带动，品牌就 ESG 议题发声频次相较年初出现显著上升。
从涉及主题来看，此次报告中，基于早先归纳出的双碳减排、海洋保护、动物保护、土地及森林保护、教育助学、 健康福祉、乡村振兴、性别平等、文化传承 9 大高频主题，进一步补充了「生态修复」「关注特殊群体」及「人文关怀」3 类新主题。此外，报告也首次就品牌在「公司治理」相关的营销活动进行了呈现，归纳出「员工关怀」「企业文化」「社会责任信息披露」3 大主题。
◆ ESG 营销行业分布
在今年前四个月中，互联网行业的 ESG 营销活动频率居于各行业首位，美妆护肤、食品饮料为代表的传统快消行业及服饰行业紧随其后。奢侈品行业位列第五位，品牌针对环境议题下可持续材料、海洋保护、生态修复等相关主题的发声较为密集。此外，受到三八妇女节影响，在统计时段内，个护行业品牌的营销活跃度显著上升，品牌就女童保护、性教育、月经救助等相关话题积极展开探讨。
在「其他」行业中，越来越多的媒体平台正在深入 ESG 议题，在加深自身「内容品牌」形象的同时，也成为其他品牌热衷合作共创的对象。此外，值得关注的是，一些具备「绿色基因」的共益企业和创新组织也开始活跃在大众视野当中，成为 ESG 营销中一股新兴的力量，串联起多个品牌，共同探讨可持续行动的更多可能。
◆ ESG 营销热门形式
产品是品牌 ESG 沟通中最高频的形式。落地到具体的营销活动中，可以进一步划分为「新概念」产品、包装回收计划、产品服务升级、品牌周边 4 种主要类型。其中，奢品、腕表品牌通常会聚焦某一特定的环保主题，以新产品设计解构环保理念；「包装回收计划」这一形式则在美妆护肤品牌中更为常见，品牌通过推出替换装、空瓶回收再造、包装简化等举措，将循环利用落实到消费旅程之中；互联网及数码行业品牌往往会以「产品服务升级」或推出新功能的形式，服务于社会议题，为困难人群的实际需求提供数字化的解决方案。‍‍‍‍‍
与此同时，品牌也热衷搭建多样的线下互动场景，这不仅给予了 ESG 理念更具像化的落地，也让消费者有机会亲身参与互动，加深对品牌的感知和认同。具体来看，线下课程、体验活动、门店打造、快闪店、市集、创意装置等都是品牌在线下连接消费者的主要触点。‍‍‍‍‍‍‍‍
「公益捐赠」一直以来是品牌 ESG 营销中较为常见的形式。但是，不同于过往常规的物资捐赠，如今，越来越多的品牌选择通过特定的捐助物，聚焦细分化的捐助对象，深入参与公益项目的落地。
ESG 营销新趋势：7 大热点‍‍‍
通过对统计时段内 ESG 营销案例的横向分析和归纳，并结合时下营销领域涌现的新趋势，报告共总结出 7 大 ESG 营销热点。整体上，可以看到，如今的 ESG 营销无论从时间节点、沟通场景、探讨议题来看，都呈现出不断向外延伸、拓展的趋势，发展出愈发丰富的内容。
◆ ESG 发声节点，不止地球日
小众节点为希望进行差异化沟通的品牌创造了新窗口、新话题，特别是在 ESG 营销当中，越来越多的「宝藏」小众节点被品牌挖掘。而除了在主题上与 ESG 议题显著相关的节点外，节气(如春分)、行业大事件(如消博会)以及更多涉及社会人文领域的节日(如世界读书日)，成为品牌可以借势的新时机。
◆ 品牌大事件，看向 ESG
品牌 Big Day 和电商平台营销 IP 也正成为品牌沟通 ESG 理念的新舞台。品牌借助 Big Day 这一全年营销高光点的资源加持，在撬动销量转化的同时，更实现了 ESG 营销影响力的有效提升。而与平台联动，品牌集团不仅依托其业务生态圈集中传递品牌心智，还可通过全链路场景的搭建，带来全新的商业价值增量。以「88 减碳日」为例，阿里巴巴集团致力于聚合品牌集团双方影响力，共同推动低碳消费。继 2022 年 11 月阿里巴巴与资生堂中国联合打造首个「减碳日」活动后，今年伊利、欧莱雅中国等集团也陆续加入到了这一减碳行列当中。
◆ 环保科普，瞄准户外场景‍‍‍‍‍‍‍‍
随着户外运动热度持续攀升，越来越多的品牌选择将户外场景作为其倡导绿色可持续理念的主要阵地。同时，比起盲目追随热点，品牌正聚焦自然生态，将宽泛的话题拆解、延伸至各细分领域，高度结合其产品属性，以提出更适配自身的环保主张。例如，关注到美妆防晒产品对海洋生态环境的影响，闲鱼向用户带来「入海前先卸妆」的环保理念科普；天猫国际则从产品入手，呼吁使用海洋友好型防晒，与消费者共同推动海岛旅游的可持续发展。‍‍‍
◆ 携手「绿色伙伴」
品牌 ESG 营销实践中正涌现出一批具备「绿色基因」的合作伙伴：BottleDream、蚂蚁森林、茶甡CHAZENCE......品牌通过联合对社会和地球友好的企业，快速有效地建立起与 ESG 议题间的联结，从而加深自身的「绿色」属性。同时，由于这些企业组织的经营范围和关注的议题各不相同，于品牌而言，也为双方合作的创意形式和内容延伸带来了更多可能性。
◆ 发现社群的力量
具备圈层式聚合力与情感认同的社群，正逐渐成为品牌链接用户、构筑品牌价值的主阵地。在 ESG 营销实践中，品牌也愈发注重与社群的联结。例如，作为全球领域内的「环保先锋」，Patagonia 进入中国后就持续组织社群活动，带领品牌用户走进山川、岛屿，在享受自然风光的同时，净化野外环境。而除了集结自身的社群成员，品牌还会与可持续社群联动，带动更多人关注并加入到环保行动当中，例如，On 昂跑就曾在 Cyclon 系列新品发售之际，携手 Trash Running 顺手捡跑团发起城市捡跑活动，以运动传递环保能量。
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◆ 长线项目，做深一个议题
据统计，在本次报告收录的 ESG 营销案例中，品牌自有的长线项目企划占比达到近 3 成。这类项目往往是品牌以自身的产品为原点，关联 ESG 议题，与之形成具备品牌特色的深度绑定。
护舒宝自 1998 年就开启「青春第一课」全国公益项目，每年为 300-500 万青春期女生提供青春期教育普及。而不止于国际品牌，国内新消费品牌也在着力建设这样的长线项目 IP，形成自己的品牌沉淀。例如，薇诺娜作为专研敏感肌护肤品牌，自 2016 年起开启「薇笑阳光计划」防晒主题公益活动，扎根「专业修护力」心智；三顿半自 2019 年起开启的空罐回收「返航计划」，已经被建设成为一项链接消费者、深入品牌基因的特色品牌活动。
◆ 立足自身，开辟话题新思路
随着 ESG 营销议题的不断拓展、延伸，许多品牌开始在结合自身产品属性的基础上，关联到更加小众的议题，让许多「隐形」弱势群体的需求被看见，为 ESG 营销提供了新视角。例如，王饱饱持续关注饮食焦虑现象，发起「让压力远离餐桌」⸺看见进食障碍公益行动，联合科普团队为神经性厌食症、神经性贪食症和暴食障碍人群发声；a2® 至初奶粉则关注到唇腭裂宝宝的进食问题，发起「吸管挑战」，邀请消费者亲身体验吮吸困难，为唇腭裂宝宝助力营养奶粉。
ESG 营销合作伙伴
除了品牌主以外，社会公益组织、公共机构亦是 ESG 营销中的另一半重要力量。依托这些合作对象的专业背书，品牌落地 ESG 理念更能有的放矢地展开。依据 1-4 月的相关案例，SocialBeta 也在报告中梳理出各类主题下具有代表性的 ESG 营销合作伙伴，希望为品牌合作提供参考。
更多趋势详情，请参见《2023 ESG 营销趋势报告（1-4月版）》全文 PDF 版本，海量 ESG 营销案例，一键直达。扫描文末二维码，回复关键词，即可免费获取。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍
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