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品牌文化探索系列（下篇）：如何让品牌文化「融入生意」？
* 长文预警共 5710 字，预计阅读时间 15 分钟；对于刚刚站稳脚跟的新消费品牌来说，提及「做品牌」，免不了都会想到「做大片」。除了用于扩大知名度，也像是一种迫不及待的自我表达。回想一些品牌做过的大片，与名导演、名演员的合作，在当时确实赚得了一波眼球和内部的多巴胺，但最终还是遗憾地成为了历史的痕迹，而不是品牌的资产。在本系列的（中）篇里，我们提及品牌可以通过自我探索，发展出自己的文化母题。这种自内而外的探索，未必一干就干大事，可以从各种小事做起。例如，在可控成本范围内将包装升级为可持续的包装、在市集开设 pop-up store 做到收支平衡等等。「更多的公司将产品、门店、员工，以及品牌组织的活动等元素都纳入到了“生活方式”中」1。从品牌成立的第一天就可以开始，通过不断测试，观察内部、外部对不同「小动作」的买单程度，大浪淘沙，慢慢地让模糊的文化母题，清晰地长出来。在这个过程中，我们可以针对不同的目标对象，发展不同的「小动作」，让品牌文化融入日常的生意运营中，形成正向的循环。直接向消费者提供主营产品以外的文化价值，并收取合理的费用，或以赠品的形式呈现，促进主营产品的销售。消费者需要还是不需要，认可还是不认可，是即时通过交易动作说话的，毫不含糊。日本生活时尚品牌 niko and... 品牌名里的 "and" 代表着各种待发掘、未完待续的生活可能性，而「周边」就像是这种理念的落地产物。周边产品，即使作为免费的赠品，也应该做好选品工作，不然很容易变成库存魔鬼。周边做得好的品牌，很多选品并非由品牌部拍脑袋决定的，而是结合对潮流趋势的观察和对供应链动态的了解，来进行判断的。前者代表了一个品牌的文化品味，而后者则是对这种品味的侧面验证。周边选品的途径有很多，例如留意万粉博主的爆款笔记，关注生活杂货品牌的上新，观察内容型直播间、特色品类主播的热度浮动……需要持续挖掘，小众生活品类成为趋势的可能性，然后择优开发。●Manner x 野兽派 迷你编织袋 © Sherimy
源于宜家蓝色的 Frakta Bag，该单品已有三十年历史，迷你版的诞生，让这个小品类更广泛地流行起来。
除了实体产品，踩在浪尖的体验活动，也是很好的促销「周边」。疫情期间所有大型演唱会、音乐会都无法举办，于是，小规模聚会开始流行，其中「烛光音乐会」就是产品化较好的一种。Candleland、GO Events……今年各地都冒起烛光音乐会品牌，而各类空间都纷纷邀请，做起 pop-up 活动。例如广州文华东方酒店，结合烛光音乐会推出「烛光乐夜飨宴」晚宴产品，730元/位，限量三晚的席位很快就售罄。史上第一次的联名合作是这样发生的。在 1930 年代，作为 Chanel 的古早有力竞争者，时装设计师 Elsa Schiaparelli 邀请到超现实主义艺术家达利，合作打造了一款「龙虾裙」——那是对当时简洁优雅主旋律的突破，引发了轰动，名声一时压倒了 Chanel。此后，「艺术家 / 奢侈品牌 / 潮流品牌 / 运动品牌」彼此之间疯狂交叉，创造过不少炸裂的联名产品，比如 LV x Supreme、Dior x 空山基等等。●简洁优雅是 30 年代女装的主旋律，而 Elsa Schiaparelli x Salvador Dalí 的这条连衣裙，直白地将龙虾（性隐喻元素）放在灰白色的裙子上，相当大胆前卫。可见，「联名」这个词诞生于时尚行业，一个文化属性较强的品类。两个品牌在联名之前，一般都拥有浓度较高的文化和精神沉淀，互相摩擦，才能做到叫座又叫好。如果一个品牌还处于文化孕育的状态，就和一个强势 IP 联名，很容易会被淹没；而与不合适的 IP 联名，更会模糊掉品牌本身的文化母题。Girl Cult 的联创曾对品牌进行过一场复盘，其中就提及到对 IP 联名的爱与痛。Girl Cult 一开始与屁桃、山海经两个小众 IP 的联名，不仅设定了品牌复古、怪诞的基调，捕获了首批忠实粉丝，这两个系列还穿越了周期，从上市到现在每年都贡献了相当一部分的销量。而后来与更大众的 IP，小丸子、芝麻街合作，反而破坏了品牌在消费者心目中的基调，「Girl Cult 变得四不像了，不再是原来那个小众又有格调的品牌了」2，销量也在种草期后就回落，长期来看得不偿失。●Girl Cult x Frida 墨西哥超现实主义女画家，品牌在去年年末开始，回归自身的文化格调。就在你阅读的这一分钟，估计就有成百上千个联名在酝酿（误）。联名需求之多，以致于新品牌之间互相联名、IP 快速稀释的状况，都屡见不鲜。新 IP 们后继乏力，在未来一段时间里，经历过时间考验的经典 IP 可能反而会成为联名的香饽饽。例如，今日份的瑞幸 x JOJO，你喝了没？在 1990 年代，来自意大利小镇的肉贩 Dario Cecchini 经营着一家代代相传的肉店，当时人们只会购买牛排，动物的其他部位都不吃，只能扔掉，这让他很困扰，因为他认为那是对动物这份礼物的亵渎。于是，他想了一个办法：用小时候奶奶做菜的秘方，把动物的各个部位做成熟菜出售！人们开始很惊讶，尝过之后又很惊喜，陆陆续续口口相传。这让 Dario Cecchini 一下名声大噪，开设了多家餐馆，从此改变了人们对肉类的看法。有时候，对实体产品附加服务，就像施加魔法一样，会变出不同维度的价值。要是到韩国首尔旅行，女士们一定会惦记贵妇品牌们的 Spa 体验。从本土品牌雪花秀、后、正官庄、AHC，到欧美品牌 LUSH、Aesop、法尔曼……在首尔都设有 Spa 店。在一个 Spa 体验里，除了使用品牌产品进行面部/身体护理，还会包含不同特色的服务，例如体质辨识测试、声音疗愈、香气疗愈，甚至塔罗牌测试等等。相比于护肤品功效上的实现，「女容国」的民众们更关注在平静、舒适的场域里，度过的这段自我疗愈的时间。当然，服务也可以是整体生意里特定设计的一款「产品」，围绕着品牌的文化母题，独立地生长。Patagonia、Freitag、FILIPPA K……这些可持续品牌们，不仅以使用环保而耐磨损的材质著称，还以 ‘ branding by doing' 的方式，践行它们的精神理念，例如运营二手交易平台、提供维修服务等。以 Freitag 为例，国内在上海店铺就设有维修站，对于购买三年以内的产品，免费提供「小修小补」的服务，对于超出三年保修期的，「小修小补」服务收取 140 元人民币，「全包式维修」收取 280 元人民币。维修一般需要 3-6 周，店里的包袋医生任务不轻，「曾接到一个哭诉电话，包主说和女友吵架了，女友拿他的爱包 F303 出气，两根肩带都被剪断了，小心询问能不能帮忙修复好。收到包时，已用家用针缝过，遇到惜包的包友，会有些小触动，要更努力让 F 包恢复原样呀」3。官方透露，接下来会陆续举办包袋维修相关的 pop-up 活动，看来也算是一项良性发展的增值业务。 在数字媒体时代，意见领袖既是传播媒介，也是销售代理，还是品牌的内容贡献者。以前，品牌要管理媒介、管理销售，而现在，面对成千上万的意见领袖，与其说管理，不如说「影响」——他们是真真切切、个性各异的「人」，甚至可以说，他们是品牌的外部团队成员。品牌、意见领袖、消费者，影响力层层下达，效果自然具有延时性。但长远来说，如何持续挖掘合适的意见领袖，如何与意见领袖合作，在去中心化的现代社会晚期，对于品牌来说至关重要。不同领域的意见领袖，在媒介上的主营产品，都是「内容」。品牌创造市面上稀缺的文化内容、体验，相当于是给意见领袖们提供创作的「素材」。小至公关礼盒，大到品牌大秀，都是双方之间拉近距离，从侧面切入建立合作关系的一种好选择。1989年，当 Maison Martin Margiela 还是一个初创品牌的时候，一场特别的大秀让他开始在圈内「拥有姓名」。当时品牌在为杂志拍摄寻找场地，却意外地发现了位于巴黎郊外的一个废弃操场，于是品牌就变废为宝，在那里举办了 1990 春夏系列的大秀（也有预算不足的缘故），还找了当地的小朋友为大秀创作邀请函。这引起了圈内的争议，当时的「意见领袖」，时尚记者、编辑们，都纷纷在媒体上发表评论。后来，废弃地铁、废弃超市也被 Margiela 盯上，那可以说是时尚品牌非常规走秀的鼻祖。● Maison Martin Margiela 1992 春夏系列大秀，在巴黎有名的「幽灵」地铁站内举行。1600支教堂蜡烛点亮了地铁站，现场大部分不是专业模特，在地铁的阶梯上走秀，接受观众持续的掌声，就像是一种特别的仪式。说到这一届的新消费，不少品牌都在尝试做杂志、报纸，但在社交媒体上观夏的这本特别抢眼。《昆仑》采用了巨大的开本，配备的帆布袋足足有半个人那么高。即使不谈里面的内容，仅是外观也让人想要收藏，那就像是一个移动的「意境」，层次丰富，跟所处的环境、物品和人都容易搭配起来。在《得到品控手册8.0》中提到，「知识不是用来写满百科全书的，知识是用来回应真实世界的挑战的」。同样地，在意见领袖们的社交媒体账号上，说明书并不受欢迎，品牌想要种草、卖货，除了卷来卷去的功能属性，发现自家产品的「精神属性」也相当重要——为什么要开发这个产品？产品本身有怎样的故事？在东方甄选的直播间，董老师讲产品故事就像是不带脚本的，信手拈来。讲扎根在贫瘠土地的枸杞顽强生长，讲一夏天飞行三千公里的勤劳蜜蜂，讲一半是思念一半是相恋的核桃……自然物与人类之间，本来就有大量的交互和精神连接。拿百科全书出来稍作研究，对自家的产品再多一点点好奇，就能找到那个值得叙述的部分。这也是探索品牌文化最具性价比的方式。了解品类，其中的底层公理可能就是品牌文化最扎实的依靠。比如，功效护肤品牌野兽代码有一款产品叫「九个成分洁颜泡」，品牌称研发时是以奥卡姆剃刀原理为灵感，即「如无必要，勿增实体」，就把市面上洁面产品里繁杂多余的成分都去掉了，剩下九个必要的组合成洁颜泡沫。这种化繁为简的思维模式来源于 14 世纪的科学界，回过头想想，它也可以是我们生活中的一种哲学，是「极简主义」的一种体现，完全可以发展成品牌的文化母题。在品牌「主编」的模式之下，探寻、筛选有意思的个体，是一项重要的工作。在 Virgil 任职 LV 期间，他就建立了黑人人才数据库（LVMH BLACK DATABASE），让更多黑人参与到时尚行业的同时，也是为品牌做好储备。这些创作伙伴未必拥有很多粉丝，也许只是小圈子里的佼佼者，或者小众兴趣的爱好人士，但他们身上与品牌文化母题非常契合的那一面，就足以让他们成为品牌内容的有力贡献者。能说会道的就安排一个采访，颜值能磕的就策划一组美图……要是用一个流行的形式无差别地套在特色各异的创作者身上，只会达到事倍功半的效果。合适的形式会给个体加 buff，只要自然发挥，就能产出丝滑、闪亮的内容。 今年世界读书日，余华和余秀华两位作者本色演出的这条短片，就给品牌方京东图书加分不少。一个是现实主义作家，一个是浪漫主义诗人，在黑白安静的镜头里，念出「不负每一个读书的人，也不负每一个写书的人」时，两位对书籍和知识的热爱就在平实中缓缓释出。从 2018 年开始，资生堂的「宣传设计部」改名为「创意本部」，这种转变有点从他者视角变得更自我一些的意思。品牌文化的探索是自内而外的，自发光以吸引消费者，这与功能产品开发所遵循的「需求 - 解决」路径稍有不同，无法依赖用户分析、竞品分析等举措实现。每一种文化的底层，都拥有共通的、触动所有人类的光亮点。只有「深入」到那个共通的光亮点，才能以不同的形式实现「浅出」，打动不同的圈层。如果不是自内而外地挖掘，品牌是很难深入进去的，团队没有内在能量去发展它。而停留在表层形式，反而能打动的受众范围更窄。从一件件小事做起，就像升级打怪一样。在每一层的作业里，最大难题都应该是「选择」，做什么不做什么，然后把该做的打磨出来，用规则和事实验证。做自己从来都不是证明自己、表达自己，做自己最难的部分是「辨识」，听到那个微弱而真实的渴望，一次又一次地，不被干扰，逐渐确认。在那以后，自内而外发展出来的产物，不仅会在一周内、一个月内给你回应，更会在半年、三年，甚至更长的时间里不断地 echo 回来。（本系列完。如有收获，请帮我分享给朋友/同事吧！）
时下两种很流行的文化产品我没有放进来写，一是品牌出版物，二是品牌展览。实际上，资生堂也是在成立 50 多年后才拥有《花椿》前身的内部月刊。出版物和展览，都是在品牌拥有一定量的素材沉淀之后，自然而然形成的产物。而操之过急的结果将是，品牌杂志变成lookbook，品牌展览变成亲子游乐园。当然，其实我是很喜欢出版物和展览这两类文化产品的，也时常消费，后面有机会，想聊聊奢侈品是怎么做这件事的。另外，品牌文化的生长还要依靠一群很重要的目标对象——内部伙伴，接下来也将结合品牌「文化母题」的内部探索，来展开讨论内部的团队建设和文化酝酿。希望你会喜欢。🌹
曾负责多个 0-1 / 1-10 阶段消费品牌的品牌工作； 阅读原文 
