最近几年，只要是联名，几乎就没有不火的。
走进北京工体一条街，身上没几件联名，都不好意思说自己是出来蹦迪的仔。
以前「鞋是阿迪达的，裤子普希金的，衣服克林顿的，皮带叶利钦的」；现在鞋得是Nike x Travis Scott联名的倒勾，裤子得是Dior x 空山基的，外面套的马甲也得是Balenciaga x Gucci的。
联的这一大串名，就是身份的象征。
而「联名」兴起的这几年，确确实实地改变了我们的消费方式甚至审美趣味。

就在前几日， Gucci x adidas的联名系列直接在时尚圈掀起了龙卷风级别的讨论度。可想而知，下一个三里屯街拍的宠儿就是它了。

创意总监Alessandro Michele为2022秋季系列应用丰富色彩的混合面料，运动风的三叶草Logo，与Gucci相融合，走在光影交错的T台上，时髦摩登让人恍惚。
奢侈品与运动品牌的联名合作终于突破了浅层的鞋款联名营销，开始向着更深度进发。
这将是「联名」的又一次全新变革。
Gucci x adidas再次让「联名」这个话题不断但也饱受争议的Title冲到了风口浪尖。

联名，这个在21世纪爆红的词汇，到底是怎么火起来的？
其实这个概念诞生于十五世纪的欧洲。
在美第奇家族雄厚的财力下，从科学家到艺术家、小说家纷纷汇聚在佛罗伦萨，跨学科的灵感碰撞打破了彼此不同的界限，而这些肆意挥洒才气的人们共同创造了一个时代——文艺复兴。
而打破界限，创造跨界概念的「美第奇效应」也被时尚界认为是联名概念的原初形态。
从文艺复兴，到21世纪流行文化的关键词，联名是如何进化到现在的样子？今天就给大家讲讲「联名」的进化史。
1930年代，全球经济大萧条，却是时尚圈的Good-Old Time，奢侈品大牌「CHANEL - 香奈儿」在那时已经占领了奢侈品时尚市场的半壁江山，而另一半江山，握在设计师品牌Elsa Schiaparelli手里。

这两个品牌相互较劲，谁也不服谁，为了压对方一头可谓是绞尽脑汁。
1937年，Elsa Schiaparelli邀请到知名艺术家「Salvador Dalí - 萨尔瓦多・达利」，合作打造了一款「龙虾裙」。
30年代的审美，在经过20年代相对保守中性的审美风格后，迎来了女性主义的回归，简洁优雅的裁剪和纹理是女性时尚的主旋律。
洁白一新的裙子上 突然出现了一只大龙虾，直接打得所有人措不及防。
这只大龙虾为服装本身的设计之外加入了幽默的性隐喻，让文化涵义附着在服装上，轰动一时。
再加上辛普森夫人拍摄Vogue时穿着龙虾裙，直接让这款反潮流的设计名气力压CHANEL。
Elsa Schiaparelli开辟了新的潮流，联名从此正式诞生。
随后不久，奢侈品就开始不断探索联名的各种可能。
60年代，时尚大牌YSL与荷兰艺术家皮特・蒙德里安推出了《The Mondrian Collection》裙装，将著名画作《Composition》设计在了女性裙子上。
蒙德里安抽象画作：Composition No III
如今，无论是Coach和美国波普艺术家Richard Bernstein合作的明星肖像托特包，还是LV和村上隆合作创造出的经典「樱花系列」手袋。形形色色的艺术家同奢侈品不断打破次元，从服装，到手腕上的手表，推出眼花缭乱的联名系列。
艺术，作为人类在地球下留下的独特痕迹，得以以一种从未设想过的形式体现；曾经佶屈聱牙、晦涩难懂的艺术在以奢侈品牌单品为载体的呈现下，消解了本身的光环，让大众更加易懂的追寻文化的根源；
而奢侈品，除了作为代表高雅、上流之外，在艺术的加持下被赋予了独特的文化内涵，拥有了更加饱满的生命力。
之所以叫奢侈品，注定不是大众化的存在。于是接地气的平价快时尚品牌把目光锁定在了奢侈品设计师身上，不仅在形式上造势，引起讨论度，也是让大牌亲民的最好方式。
优衣库够亲民吧？可是加上JW ANDERSON的设计加持，时尚度立刻飞升。
JW ANDERSON由北爱尔兰设计师Jonathan Anderson创立，也是西班牙奢侈品牌LOEWE的创意总监。
把他拿手的可爱元素与色彩放在日常穿着必备的基本款上满足了大众消费者想「低价买大牌设计」的需求。

而说到快时尚品牌联名，不得不提当年在各大商业街门店引起排队热潮的H&M。
今时不同往日，当年H&M的每一季联名，可以类比以前的维密秀。
合作的奢侈品设计师不乏老佛爷Karl Lagerfeld、「Rei Kawakubo - 川久保玲」、Maison Margiela等响亮的名号。
老佛爷表示，联名能够让那些买不起、或无法接触到他的作品的顾客，更便捷地获得他的设计。
而当时Maison Martin Margiela还没更名之前，Margiela先生本人还在品牌担任设计师，那一季的联名将马老师标志性元素统统放出，诚意满满。
白色油漆切尔西靴、手套手袋、皮带拼接皮衣等等，目前在二级市场上溢价几倍不止，马老师铁粉纷纷收藏，可以说是一个时代下的象征。

因为有了奢侈品设计师 x 平价品牌的联名方式，才让曾经高不可攀的大牌设计走入寻常百姓家，这也是功德一件。

奢侈品与艺术家之间的联名蜜月期在20世纪达到了高峰。但进入21世纪，艺术家的井喷式增长，互联网的热潮笼罩全球，大众审美开始出现分化，与艺术家的联名很难再创造出现象级的购买热潮。
蛋糕就这么大，奢侈品想要吃下更多，必须要有新方向。
奢侈品品牌之间开始慢慢相互拥抱。不同的奢侈品拥有不同的用户群，但同时用户群之间拥有部分交集。
奢侈品联名奢侈品，两家一起通吃，还能吸引新的潜在顾客，一个一举两得的方案诞生。
而随着1987年由路易威登与酩悦轩尼诗合并成立的「LVMH - 路易酩轩」集团的出现，一个世界级的奢侈品商业帝国开始缔造，从早期的Fendi到2021的Tiffany&Co.，LVMH不断收购奢侈品品牌，一如15世纪的美第奇家族一样，使得奢侈品之间的联名逐渐频繁。
毕竟都是「自家人」，互相帮衬也是应该的。
同样，LVMH强劲的对手开云集团也并没有闲着，在Gucci 100周年之际，与Balenciaga联名推出的「Hacker Project」，将Gucci和Balenciaga的Logo不断相互叠加，相互「hack」，让属于两种群体的消费者产生交互。
加上两家品牌娴熟的营销方式，流量、话题不断，让两家不仅仅收获联名系列的大卖，更是为自身拉拢来更多顾客。
奢侈品与奢侈品的联名，在于对于市场份额的良性争夺，相比起与艺术家联名的创新，更多的是一个商业帝国扩张的野心。
而从奢侈品之间的联名生发出来的分支，就是奢侈品设计师以嘉宾形式与奢侈品品牌的联名。
「xxx的设计要是放在xxx品牌上，直接无敌」。
这种想法的人不在少数。一个品牌的系列推出后，缺憾是总会有的，毕竟系列主题只能有一个。而大众审美则会倾向于幻想，假设一个其他家的设计师参与后的结果。而一个奢侈品品牌设计师以客座设计师的名号与另一个奢侈品品牌联名，就弥补了这种缺憾。
用他家的笔，画本家的画。
设计师与奢侈品的联名要的就是将设计师最最经典的设计语言附着在另一个品牌上，从而创造出一个全新的系列。
Virgil Abloh，从Off-White到Louis Vuitton的传奇设计师，在2020年与Jacob&Co.推出「Office Supplies」定制珠宝系列，就是设计师作为其本身而非代表背后的品牌出来与其他奢侈品联名的范例之一。
平平无奇的曲别针，在Virgil Abloh的手里有了全新的诠释。Virgil将童年时期回形针的配饰创意放入了这个系列。
「该系列传达了我思考了很久的不少神秘且隐喻的高级珠宝概念，而回形针设计的高级品质，是我整个艺术创作中的一个目标。」
奇异，怪诞，新颖，是对这个联名系列的最好评价。但其实这也就是设计师联名奢侈品最需要把握住的重点之一。
「可能性」和「情怀」，这就是两个关键。
法国国宝级设计师，时尚界的老顽童Jean Paul Gaultier宣布退出品牌设计团队后，每一季的高定都由客座设计师来完成，将联名做到了极致入侵。
与日本设计师「Chitose Abe - 阿布千登势」、以及Y/Project现任设计师Glenn Martens合作，将这个老牌巴黎高定时装屋进行了全新的诠释，好评连连。
与其说是联名，不如说是创作者、艺术家、设计师之间的一场对话。
随着Z世代逐渐成为消费主力大军，街头潮流逐渐成为时尚圈的主基调。玩经典，走内涵？只能叫好不叫座。
脚下经典Yeezy 350 V2，FOG Hoodie搭配 Stüssy印花长裤，这都是基本操作。
Gucci？LV？这些高端圈子叱咤风云的奢侈品品牌只会被每天一种OOTD的年轻人嫌弃油腻。
于是奢侈品品牌开始拥抱街头，与街头潮牌联名。
「入侵」Z世代审美，市场就能继续拿捏住。
于是就有了2017年那场神级联名——Louis Vuitton  x Supreme。
鲜艳的红色，标志性的Supreme Logo，加上铺天盖地的白色LV Monogram老花图案。这是奢侈品品牌第一次如此成功的在Z世代年轻群体中制造如此庞大声量的话题，随之而来的就是秒没级别的疯狂抢购，自媒体的分析狂欢派对。
同时，街头文化也首次「入侵」了富人阶层。奢侈品品牌的设计语言中，加入了这个从前根本不会正眼瞧的街头潮流。
这场秀也奠定了Kim Jones在行业内的地位。
尝到了新一代消费者的甜头，奢侈品与街头潮牌开始疯狂联名。
Virgil Abloh带领下的 Louis Vuitton，与NIGO联名推出的LV²系列，从Monogram色块牛仔夹克，到Trio邮差包，大跨度的将大量单品放入该系列，LV的经典优雅与NIGO的街头不羁碰撞出全新的风格。
而潮牌鼻祖Stüssy也与Dior Men在2020年推出联名系列，经典Stüssy手绘字体覆盖了所有Dior单品。
现在，你可以看到胡同里出现Monogram，而汤臣一品有了Hoodie。
奢侈品与街头潮牌的联名，不仅仅是为了话题度，更是一种上下审美的惊叹交融。
奢侈品从艺术家卷到街头潮牌，还能卷什么？
答案是运动品牌。
如果说街头潮牌还是有些门槛的话，运动品牌就是绝对平民化。
你不一定能在学院路家属院看到有人穿Human Made，但一定会有一件adidas的运动速干衣。
选择与运动品牌联名，要的就是把地球上最后一点没有出现奢侈品的角落，也要印上我的Monogram。
在时尚市场边际效益递减的21世纪，与运动品牌的联名就是奢侈品品牌们对于时代流行的再一次精准把握。
而这种联名尝试早已开始。
老牌奢侈品品牌Prada选择和adidas联名。三叶草Logo放在Prada手袋上，怪诞但又和谐。
当然，Nike也绝对不会缺席。
最近发布的Nike x Louis Vuitton联名系列，亮黄色皮革点缀LV Monogram，包裹在经典 Nike Air Force 1上。用压纹表现Monogram，视觉平衡度更高，应该是一出必售罄的节奏。
但这些联名依旧局限于球鞋、包袋的联名，属于浅层次联名。
随着这种联名的增多，大众耐受度开始上升，品牌之间得以更加深入的探索联名款的设计与含义。
这也是这次Gucci x adidas的厉害之处。
仔细欣赏这次的走秀，Gucci x adidas联名系列从头饰到服装，包含了大量单品，据说这次联名产品数量直接顶了Gucci今年计划单品的一半，诚意十足。
而山寨味道满满的Gucci x adidas Logo，灵感来源也并不是什么A货工厂。
将三叶草和谐的融入奢侈品中，作为一种文化符号，困难度还是很大的。
这种结合第一次欣赏会觉得怪异，但多看几次后，adidas和奢侈品的关系在大众心中开始挂钩。
可以说，这一次Gucci x adidas联名系列是对联名的又一次革命。
从初期深度合作的狭义联名，到作为营销手段、设计「3%」的广义联名后，联名的变革之路又一次开启。
可以相信，联名将继续变革下去，再一次重塑大众的审美。
当然，也会重塑消费者的钱包。
策划Editor｜赵老四、周宇洋
排版 Layout｜于明焕
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