来源：领途新消费

作者：Landes

新年伊始，HOUSE 99（浩仕九九）正式在中国市场停止运营，成为2021年第一个消失的美妆品牌。作为美妆界大佬欧莱雅近年来孵化的首个独立品牌，由欧莱雅联合球星贝克汉姆创立，主打男士个护产品，在2018年进入中国市场时，这些标签曾引发了广泛的关注和讨论。
不到三年，HOUSE 99黯然撤柜，难道真的因为中国男人只用肥皂洗脸？
曾几何时，#中国男人配不上中国女人#的讨论甚嚣尘上，甚至有段子调侃，现在的消费能力是这样的划分的：女人>孩子>老人>狗>男人。难道中国男人真就糙惯了？
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 “他经济”突然就来了？
曾经，在李佳琦直播间，当他拿出男性护肤品套装时，评论区里最多的言论是“他不配”，甚至有商家借势推出了“他不配套餐”。现在，李佳琦直播间男性占比由10%涨到了20%。根据天猫和菜鸟统计，2020年双11期间，男性进口彩妆商品备货同比增长30倍，京东数据显示双11期间，51%口红被男性买走（虽然大多是送给女朋友的）。
由于以往的偏见，社会广泛认为男性消费能力不如女性。其实从2017年起，男性线上消费支出就已经超过女性。即便是曾经弱势的男性美妆领域，数据增长也越来越令人瞩目。
B站美妆博主：州ONE
巨量算数分析了抖音平台美妆内容播放量，显示仅2020年Q3季度“护肤”内容播放量中男性护肤内容同比增长58%，而女性仅28%。每日经济新闻报道称，2020年00后男生彩妆消费增速已超过00后女生，其中00后男生购买粉底液的增速是女生的2倍，眼线的增速是女生的4倍（虽然其中也有买来送女朋友的）。
联合市场研究公司的数据显示，到2022年，全球男性个人护肤行业的规模将达到1660亿美元。中国将成为增长最快的市场之一，2016-2019年中国男士化妆品零售市场规模增速为13.5%，高于全球平均的5.8%。
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哪些男性在消费化妆品？
“他经济”正朝着新的方向发展，消费上“颜值至上”的Z世代对自己的颜值要求也颇高，越来越多的90后也意识到，他们的外在形象、服装搭配及个人品味，成为了职场和事业中不可或缺的部分；并且，由于男士单身群体庞大，有着充足的资金享受高端的体验和经历，比如化妆、医美和整容；再加上电商、短视频的助力，男生越来越容易接触和了解美妆产品，因此越来越多的男性开始尝试消费新领域。
《2020年中小红书美妆洞察报告》显示，关注美妆内容的男性主要集中于一线和新一线城市，占比约40%，其中61%为90后，聚集在25岁左右，并表现出向年轻化和下线城市辐射的趋势。
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资本市场有多看好“他经济”？
HOUSE 99撤柜没几天，国产男士个护综合品牌理然宣布获得1.5亿融资，资料显示理然成立一年就已经斩获了5轮融资，背靠上了SIG海纳亚洲创投基金、晨兴资本等业界大佬。
除了理然，国内市场近几年涌现出了大量男士护理品牌，比如亲爱男友、蓝系、Menxlab漫仕、JUST A COOL BRAND、HeyBro…
2019年男士化妆品品牌蓝系上线，主打男士护肤和男士彩妆两大产品线。2020年9月完成由洛克基金投资的1500万元天使轮融资。
2020年初男士美容品牌JACB嘉仕酷上线布局，致力于为“Z世代”年轻男性消费者提供新潮有效的理容护肤产品。2020年10月完成由BAI（贝塔斯曼亚洲投资基金）和创世伙伴资本投资的千万元天使轮融资。
2020年5月18日，男性健康管理平台“Menxlab漫仕”完成由SIG和高榕资本联合领投的新一轮数千万元Pre-A轮融资。
2020年5月，DearBoyFriend亲爱男友上线，推出一系列专业男士个护护肤造型彩妆产品布局男性化妆品市场。
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新兴品牌如何抢占“他经济”？
这些新兴品牌虽然成立时间短，却备受资本青睐，究其原因这些品牌都或多或少带一些互联网基因，目标定位于线上或年轻群体。无论是设计概念还是产品定位，都能从互联网营销层面对年轻男性群体形成吸引力。
首先，针对90后、Z世代，传达品牌个性和价值观，抢占视野。以理然为例，很多人第一次听说这个品牌是在罗永浩的直播间，上架的理然男士冰爽沐浴露首批1.5万套一周售罄，等到5月15日这款沐浴露再次上架直播当天卖出100万。
除了选择找年轻男性粉丝较多的KOL带货，理然还分别与维他、OATLY跨界联名，利用粉丝圈层精准营销，占领年轻消费者认知，效果也有目共睹——2020年天猫官方数据表明，理然柠檬茶沐浴露销量位居同款类目之首。
其次，洞察人群痛点，解决用户问题的好产品才是立身之本。华兴资本曾在美妆行研中表示，化妆品核心是贩卖希望。在以往的男性美妆产品宣传中，要么是肌肉男，要么是去性别化。男性美妆受众是希望自己使用过后变成猛男或者“娘炮“吗？
曾经“头可断，发型不能乱”这句话的流行，反映了年轻男性对发型的关注。然而在真实场景中，年轻男性经常不小心睡过头或者赶时间，根本来不及处理发型，由于对发型时刻关注的习惯，睡塌的头发不仅可能影响一整天心情甚至还会影响自信。而理然研发了一款定型喷雾，号称三分钟即可出门，这款产品在天猫官方旗舰店，月成交达1万+，好评破2万。
虽然现阶段男性化妆越来越被广泛接受，但大部分男性既没有能力也没有耐心，甚至单纯心理上无法接受自己变“娘”，而很难像女生一样先底妆后彩妆。他们的基本需求局限在遮瑕和均匀肤色，并且越省事越好。对标这一痛点的素颜霜品类火了好几年，始终没有一款产品受到广泛好评。而理然的素颜霜，不仅深受男性喜爱，还有女性网友表示偷偷用过男朋友的理然素颜霜好多次。
纵观整个“贩卖希望”的美妆行业，善于营销的极多，真正以用户场景化需求打造产品的却极少。近几年无论是完美日记、花西子还是理然，都是营销铺路产品搭桥，只有真正能够满足消费者需求的产品才能与营销相辅相成，实现口碑增长、转介绍购买和复购。
这不仅仅是理然抢占“他经济”市场的钥匙，也是所有品牌的康庄大道。
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