年度生活哲学启示录——天猫超市给你讲讲唯“新”主义

作者 | 007

来源 | 公关界007（ID：szwanba）

忙忙碌碌一阵子，你会不会想买一件心仪已久的物品来犒劳自己？毕竟生活除了奇葩的甲方和加不完的班，还有来自远方的快递……

物件可以慢慢变旧，但生活不能蒙上灰尘，一件新衣，一双新鞋，都是对自己的鼓励与嘉奖。

前不久，天猫超市就在北京搭建了一座“天猫超市旧新山”，讲述了生活中的那些“唯新主义”。

线下活动开始前，天猫超市进行了一系列线上预热活动。

首先天猫超市联合公众号“时尚临风”等微信KOL，发布了6张故事海报。将“唯新主义”融入哥伦布发现新大陆、新白娘子传奇等经典故事情节或人物形象之中，对老故事进行了另类解读，创意的新颖和主题的“新”互相呼应，强化“去旧迎新”营销诉求的同时，让受众形成独特的记忆点。

活动开始前三天，天猫超市官微发布了三张倒计时海报。海报整体色调是黄铜色，每张海报上只有一个旧式物件，整体风格偏复古。海报文案中的“新”被标成亮橙色，重点突出，让受众一秒就get到了策划者的意图。

活动当天，天猫超市在北京798火车头广场上，搭建了一座以旧衬新的“天猫超市旧新山”。

在这座山里，有三大营销亮点，值得线下推广学习借鉴。

建构怀旧场景，引发围观热潮

天猫超市在这座“旧新山”里搭建了多个复古场景，里面摆放着旧式电视机、奶奶辈家具、残破的收音机等颇具上个世纪80年代风格的物件。

等等，主题不是“唯新主义”吗，为什么要搭建这些复古场景？

首先，这次线下活动是在北京798火车头广场开展的。这个地方常年聚集着一大批文艺青年，要想吸引他们的目光，就得把营销活动玩出情怀、玩出新意。

再者，复古场景的搭建除了创意方面的考量外，更重要的是突出活动主题。旧物只适合怀旧，如果用于日常使用，肯定会带来种种不便，以旧衬新，更凸显了新物的弥足珍贵。

搭建金句展台，传达唯新主义年轻态度

除了怀旧场景，天猫超市还搭建了一座合影标语展牌。

“贪心的女人才好命”、“海中月是天上月，眼前人是新尚人”、“旧货会生灰，新货才带感”、“费尔巴哈靠边站，我要我的唯新主义”……在消费升级大背景下，这些金句文案说出了受众的心声。不少被文案戳中的受众，争相和这块红色展牌合影。

现代人的生活节奏越来越快，工作压力也越来越大，购物成了不必可少的一个排解方式。天猫超市洞察到这一点后，从“唯新主义”入手，牵引受众情绪，用凝练简洁的标语式文案撩拨着受众“买买买”的渴望。

“朋友圈”合影立牌，强化“唯新主义”新理念

在活动现场，天猫超市还树立了“朋友圈”合影立牌。

好友评论中，维达、护舒宝等品牌露了一把脸，但并没有进行生硬的广告植入，而是选择用这种受众不太反感的方式，完成了品牌露出，既契合了活动主题又兼顾了品牌传播。

合影立牌中的好友评论，每一句都是情话，撩人但不肉麻，十分符合当下年轻人的口味。

另外，这些情话也与“唯新主义”密不可分。“玩的就是‘新’跳”、“赏‘新’悦目”、“随‘新’所欲”，这些评论巧妙地将活动主题融入朋友圈展牌，对活动主题再次进行了强化，加深了受众对于“唯新主义”的印象。

天猫超市的这次活动，从创意上来说，算不上特别新颖，但是它的“强互动”却是很多线下活动无法比拟的。

搭建复古场景，触动怀旧情绪，吸引受众目光；合影标语展台，洞察受众心理，金句频出，加深受众的情绪认同；朋友圈合影立牌，撩人情话加持，让受众享受被夸赞的喜悦，低调品牌露出和主题强化，兼顾营销诉求。

可以看出，从搭建复古场景到合影标语展台、朋友圈合影立牌，天猫超市至始至终都在强调用户参与度。

线下活动说到底，就是为了提升用户体验，进而提高品牌认可度。从心理洞察到细节落实，每一步都以受众感受为先，用户自然会感受到品牌方的用心，从而加深对品牌的认可。

这是线下活动开展的基础，但具体实践起来却困难重重，要么是洞察不到位，要么就是过于注重形式，流于自嗨。怎样找到一个合适的结合点，希望这座“天猫超市旧新山”能给你一些启示。

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