【读书】Adobe发展史：设计和内容同等重要

前言&书籍：PDF相信没有人没用过，“P图”这个动词相信大家也听过，这些都来自Adobe公司，一家兼具审美和软件产品能力的公司。本篇，我们来看看Adobe创业史，其如何接二连三推出成功产品，又如何应对激烈的竞争。《Inside the Publishing Revelution——The Adobe Story》by Pamela Priffner，这本书创作契机是Adobe成立20年（如今已经成立40年了），作者是从创业期就一直跟踪Adobe发展的记者，整本书图文并茂，内容详实，值得一看。

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Adobe两位创始人相遇。John Warnock生于1940年美国犹他州，1964年拿到硕士学位的John 开始在犹他大学教书且同时攻读博士——犹他大学是当时美国仅有15所拥有计算机系的大学，其同期校友包括皮克斯的创始人Ed Cutmull，Alan Kay（施乐公司图形操作界面发明人）等。1969年，John拿到了博士学位后，开始在一系列公司从事计算机相关工作，包括在华盛顿空间飞船中心（当时计算机发展主要靠国防预算推动）。1972年，John的博士生导师David Evans邀请其加入位于加州的公司研发超级计算机，1976年John从事开发船仿真器培训船员——为了设计更逼真背景，他们开发一款图像描述编程语言Design System。1978年，John加入了施乐公司研发中心，施乐公司当时复印机业绩发展迅猛，因此有雄厚的财力聚集一批顶级的科学家（施乐研发中心科研成果包括PC，激光打印机，图形化操作界面等，虽然受益的都不是他），其中就包括Charles M Geschke，俗称Chuck。后者也是数学家，1972年从卡耐基梅隆大学毕业后，Chuck加入施乐研发中心，身份是首席科学家。对于管理，Chuck将自己定位为服务者，他招募的人都自己应该干什么——比如John，Chuck后来说John是自己最优秀的招聘。Chuck和John结识后，发现两人之间越来越多的共同点：比如两人最开始科研经费都来自国防预算，俩人都在1970年和初恋结婚，都有3个小孩，都对出版和图像感兴趣——Chuck的父亲是一位招聘雕刻师，而John的妻子则是一位图像设计师。当然，个性来看两人互补，Chuck永远很冷静，而John则一直充满激情。

PostScript前身，Adobe成立。John在施乐公司的研发重心是独立于图像系统，1979年，John和一位同事发明了JaM，其集合了raster graphics和bitmapped fonts（基于像素点的图像和文字）。1981年，团队将产品和施乐的编程语言结合，开发了Interpress，目标场景是办公场景，其和施乐所有打印设备都兼容——其可以实现线上虚拟联合设计，不同人通过email联系实现对设计修改。此后，Interpress成为施乐公司内部的打印标准，但是即使John为代表科学家们极力游说，公司还是拒绝将Interpress真正投入到自己的商用产品。John后来说施乐的问题是大公司常见——传统业务因为守旧而拒绝改变，科研业务则过于超前，只适合小公司来承接。Chuck和John嗅到了Interpress的商业价值，1982年他们准备出来创业（两位当时都40多岁），并且以John在Los Altos家后面一条小溪名字命名——Adobe。

最开始准备自己开发硬件。Postcript相比于传统打印流程，省掉了大量人工参与流程，转而使用编程和数学描述就可以生成包含文字和图片的文档。开始组建团队时候，John和Chuck邀请了很多来自施乐研究所的老同事加盟，但是当时很多人觉得Adobe这个“为激光打印机开发排版语言”的想法是愚蠢的。最开始，DEC（mini计算机龙头）打电话给Adobe说可以将Postscript授权给他们，两位Adobe创始人拒绝了，因为最开始他们也准备基于这个软件自己设计PC和打印机硬件。但实际上，随着行业战略拐点到来，开发独立于设备的打印排版语言却是一个颠覆性概念，其和当时纵向一体化的观念截然不同，其正好迎合了行业的趋势。

确立应用开发新方向。1989年字体战争后，Adobe开始认知到不能把公司前景押宝在PostScript单个产品上，特别是 Illustrator成功让公司看到了应用市场未来前景——其1988年产生收入1900万美元，1989年产生收入3500万美元，接近盈亏平衡，但整个软件应用开发还是传统业务在补贴。在软件应用开发早期，公司内部声音是，PostScript业务有40%的税前利润率，为什么要花钱搞亏损的应用业务？但是John认为公司如果持续只有单一业务肯定会陷入困境（1993年Adobe的应用营收达到2亿美元，占比超过50%，也预示着其成功转型成为一家软件公司），John还和Chuck做了分工，前者开始负责应用新方向，后者则主要负责传统System业务，John主持在公司内部头脑风暴说Adobe可以进军的应用领域，最终答案包括打字、图像生成和编辑、版面设计和视频编辑，基于这些方向Adobe开始在外部看一些项目，其中就包括Photoshop（图像）和Premiere（视频），其中Photoshop最开始是Illustrator的插件，公司最开始对其后续爆发没有任何预期。

Photoshop爆发。Photoshop是外部研发的项目，其开发者是Thomas Koll，其是密西根大学的博士研究生。相比于当时其他同类图像图像编辑软件，Photoshop一方面其更加基于数学理念，对于外部加载图像边际，其采用像素汇总，而不是简单像素移除理念；更重要的是Photoshop的操作界面更加简单易用。John在和Thomas Koll交流中，认为后者很有才，这增强了其对于Photoshop的信心。1988年，Adobe最开始是授权了这款软件，其给Thomas提供25万美元保底的授权费。当时，最先进的Mac硬盘都只能存储6张图片（图像编辑还很领先），但当时扫描仪已经开始变得普遍（有利）。Photoshop虽然最开始只是插件（还没叫这个名字），但其展现出了独立开拓新市场的潜力，比如纽约时报的编辑都会经常用它来编辑图片，而稍后普及的互联网，则给Photoshop创造了更多设计师的需求（为网站设计图片）。由此，Adobe开始考虑专门开发Photoshop，并于1990年推出，其最开始表现不温不火，每个月销量还有几百，然而随着其功能不断更新，到1991年其推出CMYK彩色功能，其开始成为设计领域的标配，到1991年3季度，Photoshop的收入超过llustrator，且差距越来越大，此后Adobe宣布和扫描仪厂商合作捆绑销售，进一步加速了营收增长。1993年，Adobe推出了Windows版本的Photoshop（之前还是Mac版本，所以Mac现在还在设计师领域流行），第一年就实现了1600万美元营收。1994年，Photoshop推出3.0版本，能够定义多层图层，成为划时代产品。1996年4.0版本后来成为Adobe诸多产品统一界面风格。而随着Intel和摩托罗拉发布功能更强劲的CPU芯片，Photoshop也更加如鱼得水，增加了更加强的例如打印、摄影、线上服务等功能。“图片对于交流来说就像氧气”，而Photoshop又成为了图片编辑的行业标准，“P图”甚至成为了图片编辑的专有动词（跟Google一样），足见其影响力，Photoshop成为了和Adobe公司齐名的品牌。1995年，Adobe终于以3450万美元收购了Knoll的公司。

回头来看，Adobe最重要的产品创新，包括支撑其走到现在的Photoshop，Premiere，Acrobat等核心产品都是在这个阶段产生的，而这个阶段恰好是Intel的奔腾系列CPU，Windows图形操作界面，扫描仪等辅助设备和互联网兴起几重利好因素交织的窗口，这个风口不一般。

完成一系列收购。Aldus的收购完成还算顺利，但是John的下一个目标Frame Tech可能就没有那么顺利了，Frame Tech的核心产品是FrameMaker，其功能类似PageMaker，但是主要基于Unix系统，目标是长篇且重专业的文档领域，且这些文档需要持续更新（比如用户手册、数据库文档、长文档等，John还觉得网站也是长的、复杂的需要持续更新的文档），这些使得FrameMaker定位不同。此外，John觉得FrameMaker和Adobe的Acrobat等产品有协同效应。然而，Adobe公司内部除了John其他人都不赞同这个收购，投资者也是类似看法——1995年，Adobe宣布以5亿美元收购Frame时候，Adobe的股票跌了18%，而此后当公司发现额外2100万美元收购损失（当季度Adobe亏损1170万美元），其股票当天又跌了30%。此后，Adobe还收购了Ceneca Communication（价格1500万美元），后者产品是网站开发软件PageMill和SiteMill。

Acrobat迎来春天。PDF终于在互联网时代迎来了化学反应，尤其是Adobe将PDF整合进入网景、IE等浏览器后——出版工作者开始使用PDF替代传统纸张，从而可以使用email或者CD存储文档；一些广告主意识到其可以直接使用PDF格式将图片广告文件发给媒体，而对于报纸等广告主来说，PDF可以提高效率和节省成本，即使文件遇到了什么问题，也可以在付印前迅速改掉，相对传统纸质文件方便太多。而针对广告主的需求，Acrobat 3.0进一步丰富了色彩，且拥有一个方便扫描仪直接将纸质文档转换成为PDF的插件。实际上，Acrobat成了PostScript的便携电子替代产品。IRS开始基于PDF电子表格来报税，1999年，Acrobat 4.0版本则提供了附注评论功能，并且可以使用密码和签名来保护文档（获得金融等客户欢迎），此外，用户还可以使用一件截图功能，即将网站一键转换成为长图版本的PDF。此外，用户也可以直接从Office套件中，将文档直接输出为PDF。最后Acrobat还开始支持XML和XMP等可拓展标记语言，其对于电商等用户很友好，可以直接基于PDF输入数据库。1998年，来自Acrobat的营收同比增长123%至1.29亿美元。2001年，Acrobat 5.0推出，而Acrobat Reader全球发行量也突破4亿里程碑，当年来自Acrobat的营收同比增长40%，收入占比达到24%，成为Adobe当年收入唯一增长的业务。

持续创新产品——InDesign。Adobe需要解决第一个问题是PageMaker，因为这款设计软件不流行了，其剩下的客户都是中小客户，而其竞争对手QuarkXPress则凭借跨媒体出版等特点开始赢得大客户的青睐，Adobe必须做出回应。然而，当John开始查看PageMaker代码时，他觉得糟糕极了，Adobe必须从头开发一款设计软件来和对手竞争，这款软件必须能够兼容第三方插件，才能保证满足客户需求。1999年Adobe发布了InDesign，最开始InDesign很快遇到了销量高开低走的问题，但是Adobe没有放弃，这次他们采用打通所有产品方法，即InDesign定义为所有创作素材最终整合出版的端口软件，这样InDesign必须兼容包括PDF,XML,XMP,SVG等在内的所有Adobe旗下软件输出文件格式，同时InDesign也开始支持OpenType等外部刘幸格式，支持了日语和其他非拉丁语系得语言。2002年InDesign 2.0发布时候，市场反响明显转好。、

再看Adobe。2005年，Adobe宣布以34亿美元收购最直接竞争对手 Macromedia，进一步巩固了其在创意工具（文字、图片、多媒体、网页等）软件领域的统治地位，时至今日其仍然是今日Adobe核心业务。2013年，拥抱云计算趋势，Adobe将自己的核心创意软件打包成为Adobe Creative Cloud，自己则转变为SaaS服务提供商，消费者可以通过自己需求选择不同Level 服务。这个转型几乎立竿见影，Adobe公司营收在2010-2013年几乎停滞不前，但2014年以后，其营收增速开始逐步提升到20%区间，可见SaaS这种模式魅力——降低了进入门槛，反而做大了蛋糕。也许是尝到了SaaS业务甜头，2018年以来，公司通过收购Marketo进军营销软件平台（类似Salesforce，CRM之类），进一步加强在其他SaaS领域布局。时至今日，Adobe的营收主体仍然是云的订阅收入，其中创意云占比约为60%为创意云，15%为文档云（PDF），此外营销SaaS占比约为25%。