营销品牌官（ID：aaaacopys）独家编辑

素材来源网络
营销行业有个众所周知的理论，那就是：

“人们 80% 的购买行为，都是基于感性情绪，而非理性逻辑产生的。”

如果要问近几年来，哪种公共情绪
影响最为深远，官官毫不犹豫会选它——


“发疯”。



01.
发疯，情绪营销的统一表达式


什么，你说“发疯”并不是种具体情绪？


说的没错，但这并不妨碍它可以是
多种情绪的统一表达方式
呀：


谁让我焦虑、emo或愤怒了——

“不在沉默中爆发，就在互联网上发疯”；

早八打工，零点赶due，压力太大，发个疯吧——

“与其精神内耗自己，不如发疯外耗别人”；

你问我为什么睡不着？因为我——

“永远年轻，永远半夜发神经”；

当 i 人被说需要社交时——

“内向的人需要胡言乱语的发疯文学”。
据 COE@OMG 2022年发布的《情绪营销解码如何触动消费者心弦》报告显示，当下
消费者最关心的 5 大心理/情绪问题
分别是：


释放/控制负面情绪（64%）；释放工作/学习压力（61%）；提高睡眠质量（56%）；预防心理疾病（51%）及提高社交技能（51%）。
你说巧不巧，其中 
80% 都可以用“发疯”来解决
。


因此我们说，虽然“发疯”不是某种具体情绪，但却可以作为情绪词来连接大众。

影视圈早早抓住了这一点，尤其是早期盛产小甜剧的日韩市场，近几年来画风突变，产出了大批“歇斯底里式”爽剧，从
整顿职场的《半泽直树2》，到全员疯批的《顶楼》&《黑暗荣耀》，
“疯学”渐渐席卷多国文化；


舆论圈也是不遑多让，各种发疯文学层出不穷，从黛玉文学、甄嬛文学、小时代文学，到废话文学、括号文学，情绪
外放渐成大势所趋。




当“发疯”成为一种流量密码，品牌也都迅速走上了“跟疯”之路。

02.
“品牌发疯=暴躁广告”吗？
那么，当一个品牌决定“发疯”，它所面临的下一个问题是什么呢——


没错，就是
“我该如何正确发疯？”


这里需要区别一点：


无论是各种野生文学的“疯言疯语”，还是品牌动手的“发疯营销”，
所谓的“疯”，都跟曾经流行的“咆哮式广告”不一样。

“咆哮式广告”，在表达上讲究齐整、简单，甭管是否有逻辑，
好记忆
永远排第一；


“发疯营销”则相反，在表达上无所谓凌乱，但逻辑必须在理。


前者看似理智，实则能够逼疯看官；而后者看似疯癫，却自有一番清醒在其中。


因而两者达成的效果也是不一样的。

“咆哮式广告”顶多让人认识、认知品牌，很少顾及后续品牌效果；


“发疯营销”却能唤起情感层面的共鸣，进一步推动消费者认同品牌。


因而我们说，“品牌发疯≠暴躁广告”，他们只是用另类的方式，重建了一个精神稳定的“异世界”。

比如连续三年举办“丑东西大赛”的淘宝，通过搜罗全网奇葩设计，为小众喜好人群开辟出一个全新叙事空间。




商家在此随意“献丑”，玩家在此任意“上头”，掀起全网
“审丑”潮流的背后，展现了淘宝平台对于多元审美的尊重。


这种从内到外向年轻人传递“懂你”信号的方式，即使“辣眼”又“疯癫”，依然能够
深入用户内心，实现品牌资产的有效沉淀
。


那么除此之外，还有哪些品牌“发疯”的优秀案例，以及品牌“发疯”需要注意哪些问题呢？

03.
品牌“发疯”的正确姿势
纵观品牌“发疯”出圈案例，官官认为可以大致分成
“定时”
、
“定点”
两个大类。


所谓
“定时发疯”
，可以参考
「肯德基疯狂星期四」
这个经典案例。


牢牢抓住“周四”固定时间点，持续输出各类“发疯文学”，或追热点、或玩梗，无限发散最后统一回归“V 我 50 去吃肯德基疯狂星期四”这一主题。


这种定时出现的“发疯营销”，既能重复强化“肯德基疯四”
这一品牌印记，又能给消费者预埋期待，形成“每逢周四和肯德基一起发疯”的互动习惯。


由此我们看到，“定时发疯”的最大优势，就是能将
原本短时的情绪营销，玩出长期转化效果。

类似案例还有，每日固定“咯咯哒”的老乡鸡官博、掐点早八代打工人“发疯”的瑞幸等。


而这里说的“定点发疯”，指的是
围绕大众消费/情绪的痛点、痒点、爽点，定点结合的营销方式。


比如，瞄准当代用户爱嗑 CP、爱看戏的特性，得力&五三组团“发疯”，以拟人化的营销方式，戏剧化地融入“前任”话题探讨，主打一个与年轻人“疯”在一起；
比如瞄准打工人的职场痛点，王小卤与乌苏以“上头”为噱头，融合网络热梗，联名展开了一场“发疯”直播，大声喊话“我在互联网不发疯发什么”
；




生活方式品牌 but 则化身为“苦命甜心”怼天怼地，“发疯”文案道尽职场扎心现实与压力；




不得不提的，还有乐乐茶的“发疯”案例。


基于“每天想给这操蛋的世界一拳”这一大众
心声，乐乐茶推出了“一拳奶昔
”
系列新品，并上线了“发疯”主题杯体。




张飞、李逵、鳌拜、蒙丹四大经典影视剧人物表情包，实力演绎“
更适合中国宝宝体质的发疯
”；


而用户
在得知四大表情包均由品牌高管亲身cos 后，对于
“乐乐茶演我打工精神状态”的共鸣达到了高潮，直接导致了新品
“上架即爆单”
——


尽管乐乐茶这场营销的整体投入，只有区区 1 万元。
超强的流量引
力以及超高性价比，使得“发疯营销”，被不少品牌视为“下一个破圈机会”。


那么，在品牌“发疯”的时候，还需注意哪些问题呢？


官官为大家总结了以下三点：


首先，“发疯营销”的本质在于借势情绪，这就要求品牌抓点快、准、狠。

比如在大促时期抓快递慢的点“发疯”、在 ChatGPT 热时抓住行业焦虑顺势“发疯”，都是能与大众广泛共情的点，顺势“发疯”才能事半功倍。


其次，品牌不仅要能顺势“发疯”，更要能够提供情绪价值。

需要明白“发疯”的目的，是为提供价值认同与精神归属，让消费者的负面情绪在抒发中获得缓解与安慰。


因而品牌在做“发疯”营销的时候，需要避免掺杂绝对负面的“低共情情绪”，理解“发疯”是为了更好地前进，而不是为了沉沦与后退。




第三，品牌还需注意“发疯”营销的差异化。

虽然强烈的情绪具有强烈的感染力，但重复使用也很容易引发情绪倦怠。


一味迎合，什么发疯文体火就“跟疯”写什么，难以体现品牌自身洞察与思考，只有和而不同
玩出品牌差异化，才能在让人看到“发疯”这一表象背后，品牌的独特与调性。


大家觉得呢？




参考链接：

1. 《品牌
营销，开始“发疯”》， 刀法研究所 2023-07-19；

2. 《品牌发疯背后，年轻人为情绪买单》， 数英DIGITALING，2023-07-21
；

3. 《反 emo 的消费者，需要「治愈系」品牌》，SocialBeta，2022-09-05  。
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