专访波士顿咨询杨立：疫后消费复苏中的新趋势和供应链管理

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文 | FT中文网科技与产业主编闫曼

历时三年的大流行已经给消费者行为留下了深深的烙印，一切都跟三年前不一样了。

疫情的冲击给全球经济带来了巨大冲击，但是随着疫情的逐渐缓解，越来越多的国家正逐步恢复经济活动。消费市场是经济中最关键的一环，

疫情曾经给全球经济带来了巨大的冲击，随着越来越多的国家逐渐走出了大流行，经济复苏成为当下最为热门的话题。消费市场作为国民经济中最为关键的一环，其复苏状态格外引人关注。

消费市场的品牌们一边为消费的复苏而欢欣鼓舞，一边很警惕地发现，历时三年的大流行已经给消费者行为留下了深深的烙印，一切都跟三年前不一样了。在我与波士顿咨询公司（BCG）董事总经理、全球资深合伙人，BCG消费者领域专项中国区负责人，BCG时尚与奢侈品业务亚太区负责人杨立女士的访谈中，杨立对此做了很详细的介绍。疫情后的消费者变得更加谨慎，更加注重商品的性价比，更重要的是对商品的“可即得性”要求更高，这一点尤其体现在时尚消费市场中。这对品牌的供应链反应能力意味着极大的挑战。据杨立介绍，就拿时尚行业来讲，受疫情影响，近年来时尚行业库存周转速度大幅放缓，2019年至2021年，全球领先时尚品牌的平均库存周转天数从108天上升至121天。在这一背景下，杨立及其团队发布了一份《敏捷供应链：时尚行业竞争优势新源泉》报告，阐述了及时响应、数据支撑的供应链可以赋予零售企业怎样强大的竞争力。

疫情中我们已经见识过供应链的脆弱性，而除了时尚消费行业之外，几乎所有的消费品行业都对供应链的韧性和反应速度提出了新要求，如何把握疫后消费复苏的新趋势和供应链管理，是每个消费品牌都必须面对的。

以下为访谈实录

本期受访嘉宾：杨立

疫情后

大众消费复苏中的三个新趋势

疫情后大家都在讨论消费复苏的话题，那么您在调研中觉得今年大众消费市场复苏情况如何？

杨立：这个分品类来说还是挺不一样的。不同品类的表现很不一样，就像奢侈品一季度的表现还是非常强劲的，还是双位数增长。分各个品类来看，我们发现所谓的必需品，比如说吃的、喝的、水、奶……等基础食品在稳定的增长和复苏当中，已经是正倍数的增长，它不是一个爆发式的，是稳定的。

但是有一些可自由决定的非必需品品类相对复苏的缓慢一些。比如高端美妆，甚至是一些食品里面，如果消费者觉得它是一个可选择的、改善性的消费东西。比如酸奶，常规奶已经稳健复苏了，酸奶的复苏就会慢一些，因为它不是一个必需品。高端美妆也是，当大家手头资金比较稳定的时候，就会买很多东西来试。现在大家不会去试那么多品牌。因此分不同品类来说的差异还是比较大的。但放在一起来看，可以说是一个缓慢复苏的趋势。

其中有什么新变化吗？对品牌来讲有什么启示？

杨立：消费者信心还没那么强劲的时候，在观望的时候，他对必需品消费和非必需品消费之间的差异还是蛮明显的。对很多品类来说，这时候应该去思考自己处于一个什么地位，在消费者心目中是必需品还是非必需品。如果是非必需品，有没有办法把自己包装成必需品。

这其中不是没有办法的，比如我们看到运动品类在持续增长，运动品牌的恢复是好于时尚品牌的。因为经过疫情，大家已经觉得运动是必要的，必须运动来增强免疫力，才能更健康，对自身各方面都是有益的，所以他们不会缩减对运动的消费。因为人们的第一反应可能觉得运动它不是一个必要的，我可以不运动。这也是运动品牌共同塑造的一种概念，把它转化成了一种必要消费，这时候消费者就会持续消费。

所以对品类来说，首先要去想，如果是个可酌情决定的东西，有没有一个价值可以嵌入到消费者生活中，变成必需品。包括像酸奶，如果只是一个下午茶店铺里的东西，那就是非必要的。但如果是一个比如说改善肠道健康或者能够补充营养的东西，也许消费者就会把你定位成必需品。这是第一个趋势，消费性质向刚需产品更多转移的趋势。

第二个趋势是头部品牌的集中，这也是挺明显的。大家在选择消费的时候候还是想买可靠的品牌，大的品牌。原来中国消费者是比较喜欢试来试去，尝试更多品牌的。但是在现在手头资金不是那么富裕的时候，对消费者来说保守的决定反而是更好的。我们在大部分品类里面都看到头部品牌的集中的现象。

还有一个趋势是我们看到其实消费者跟整个大零售格局也有关系，它的消费渠道和场景都在发生变化。原来大家采购每周的生活必需品都会去大超市。疫情以后，大家已经习惯了在网上进行消费。所以超市的客流到今天都没有恢复过来，因为这个行为模式已经形成了。

包括比如说在疫情中，很多人开始在家做饭。疫情后这种习惯已经沉淀了，大家对家庭价值的重视，对回归家庭的这种认知已经沉淀下来了。在家做饭的比例大幅度上升，当然也有可能是半成品、预制菜。

经过疫情改变，其实消费者的消费行为都在发生变化。这个也是消费品品牌必须要密切关注的。因为有可能原来在渠道，消费者都不去了，已有的场景没人去了，品牌有没有跟着消费者走到他们新的渠道和场景里面去是很重要的。

疫后奢侈品市场：

富裕阶层消费信心依然强劲

您刚刚提到奢侈品市场，疫情期间我记得大家曾经为奢侈品市场的逆势增长而惊讶，疫情后呢？奢侈品市场情况如何？

杨立：从今年一季度的数字来看，奢侈品市场还是比较强劲的，在所有的消费品类里面，这是持续强劲增长的一个市场。

说明也奢侈品市场背后还是以上层中产和富裕阶层为主，这一群人其实受到经济的影响和消费信心的影响都是相对比较小的，我们做的消费者信心调研的报告也显示这群人是对未来最有信心的。

几个顶部蓝血品牌的销售是最强劲的，他们下面的品牌之间的变化加快了。第二梯队之间谁强谁弱，我们发现其中的变化周期比原来更快，原来可能一个品牌新出来，可以活跃至少3-5年。而头部蓝血品牌几乎这么多年没有变化过。但是第二梯队可能以前有比较好的产品或者设计师，可能活跃3-5年，但现在轮转速度加快了。比如前两年还在流行的是街潮，去年就变成了老钱风。这对第二梯队的品牌来说挑战是越来越大的。

年轻消费者也就是Z世代的崛起，有没有给奢侈品消费市场带来一些变化？

杨立：其实中国的奢侈品消费市场背后的人群是很年轻的。欧美奢侈品市场背后的人群没有中国阶层年轻。我们的80后占比，包括90后占比其实都比欧美市场要高得多。

当然这背后也是因为中国家庭结构各方面的一些因素。比如说90后00后的消费者其实很多是拿着爸妈的钱在消费。虽然他个人收入的确还没有到中产水平，但购买奢侈品集一家之力的时候，这个“池子”还是很深的。

另外一方面是因为中国处于经济发展阶段。当年日本也经历过这个阶段，当收入一下子增长，大家也的确需要一些奢侈品去彰显自己的成功，或是对自己的犒赏。去年我们跟腾讯合作的调研报告也是显示大家都觉得这是对自己的一种犒赏，以及自己的与众不同的一种显现。所以在这个阶段上大家还是会觉得奢侈品能够去代表自己的一些主张和成功，这也是为什么中国的奢侈品市场这么年轻。

时尚消费市场中的敏捷供应链

那么具体在时尚消费行业，疫情后消费者的消费行为都有哪些变化？

杨立：消费者在时尚消费上的行为这两年有很大变化，疫情只是一个叠加因素。一是时尚需求变得更加的多元，从单一的审美变得更加多元化，这是比较明显的一点。

第二是大家对时尚需求的“可即得性”越来越高，这跟全球市场的电商发展也有关系。中国的时尚电商已经占到大约30%、40%的比例，全球时尚产业中，过去两年的疫情也加持电商的发展速度放大。特别是2020年和2021年，欧洲和美国电商的占比在时尚行业中迅速放大消费者要求更快，想要的东西希望能够比较快得到。

另外我们也看到消费场合也在发生一些变化。因为疫情的影响，前两年非常明显的一点是家居的消费场景被放大了，包括运动场景。疫情以后，越来越多公司也不要求每天都一定要来公司上班，所谓商务和休闲的边界以及日常的边界也变得越来越模糊。这当中也出现了很多场景的变化，因此过去两三年在疫情的加持下，加上本身市场的一些变化，还是有很多消费者需求端的变化。

这就是为什么我们会出关于敏捷供应链的报告，因为所有的这些变化转化为对时尚产品的要求，就会看到大家会要求产品要更多更丰富，又要更快，要更快的给到更多的更新。

同时因为疫情，大家的收入在过去几年也有一些影响，但同时大家对质量和价格的要求又很高，这么多因素叠加在一起要更多、更快、更好、更丰富，既要好的价格又要好的质量，这对供应链的要求就非常高了。

您提到的敏捷供应链更强调行业的反应性，其中的核心是信息技术的应用，那么您觉得现在时尚行业对信息技术的应用水平怎样？有什么需要改进的地方？

杨立：时尚行业为什么敏捷供应链特别重要，因为时尚行业的供应链本身可能是所有消费品里面最为复杂的之一，它的产业链非常长。

从面料到设计、打样、订货，然后做商品企划，再到生产、运输，时尚行业的产业链非常长，牵涉到的第三方特别多，所以极度复杂，包括整个供应链各个环节的供应商集中整合度也不那么高。包括它的sku数量，在消费品里面大部分比如做食品饮料，肯定没有那么多的sku数量，每年还要持续上新。最后，高库存是时尚业痼疾，时尚趋势瞬息万变，而传统企业从设计到上架的周期至少半年，无法跟上消费者需求变化的脚步。对时尚公司来说，如果不能把供应链的敏捷度管理好的话，会有非常大的挑战，就是库存的问题。

包括本土企业在内，大部分企业我觉得都在积极拥抱信息技术。当然应用的先进程度可能还是存在着比较大的差异的。有些可能走到比较前面，的确是在信息技术的应用上起到了比较标杆的程度。但的确也有一些本土公司不要说智能化了，可能连信息化都还没完全做完。

人口结构变化

引起的消费代际差异

从这两年的人口数据中能看出我国人口结构变化很大，人口结构的变化对未来的消费市场有什么影响？

杨立：如果看中国的人口结构，是在走向老龄化的。整个人口结构的变化还是更多的在走向老龄化，从消费的人口基础来说，并不是年轻人会越来越多，但在时尚市场年轻人永远是一个风向标。即便年轻消费者的人口数也许不会那么快增长，但他们还是引领着整个市场去消费的一个风向标。

代际差异上刚刚提到的这些点在年轻一代身上是更加凸显的。一个是多元化，更多是指我作为一个独特个体都能被包容。另外一个也是前面提到的要求更快。

虽然新一代年轻人他们要求很多，但是他们在选择的时候，是很注重性价比的，他们是最多去进行比较的一代。这个可能跟他们对线上技术应用的掌握也有关系，因为他们在各个信息平台上比价很熟练，可以去比较产品的各个方面。

对品牌来说，意味着品牌要考虑怎么样去满足“不可能三角”，就是我们俗称的“既要又还要”。把不可能三角去平衡好，这个挑战是越来越高的。

就像您说的，中国的人口结构整体上是在走向老龄化的，这是否意味着消费品牌更应该重视下中老年人才有钱赚呢？

杨立：这个其实就是各自的定位，可以持续服务年轻人，也可以去选择服务中老年人。但这是一个新的机会点，如果看日本市场，甚至今天欧美的市场，其实围绕着中老年去发展出来很多新的产业，很多新的机会。如果去看40-60岁这一代中国人，以前所谓的上有老下有小，他是不舍得在自己身上花钱的，所以就没有人去关注他们。

但实际上我觉得这一代40-60岁跟原来是不一样的，是跟着改革开放走起来的，的确也完成了一定的财富积累，吃到了时代的红利。在他们的成长过程中，正好是中国飞速国际化，提升国力的一个阶段。所以大家都有这种国际视野，也愿意去尝试新东西，愿意在自己身上投资的。所以这一代人原来没人关心，我觉得将来品牌其实可以看一看怎么做40-60岁的人群，40-60岁是一个很大的产业，60岁以上也是一个很大的产业。