拥抱绿色之风：中国消费者可持续行为最新洞察

如今，绿色话题全球热度高涨，可持续理念掀起崭新消费风尚。消费者对可持续性的关注程度如何？真正从理念到行动、甚至支付溢价转化程度又如何？购买可持续消费品的障碍有哪些？企业又应如何促进消费者行动？

为此，BCG消费者洞察智库（CCI）面向美国、法国、意大利、德国、中国、日本、印度、巴西八个市场，共20,000多名消费者开展调查，了解在14大品类下消费者的可持续消费心态与行动。

基于全球调研，我们进一步对中国市场开展深度研究，得出中国消费者可持续行为三大洞察：

中国消费者可持续理念与行动领先全球
消费者在“可持续”话题上心智愈发成熟
随着绿色文化的兴起，企业要把握消费者心态加速期，抓住机遇

对于希望为制定市场发展战略打好基础、在消费者心理策略打法上对症下药、借助可持续发展进一步打造品牌力的企业而言，这些发现具有重要意义。企业应做好消费者洞察，把握好消费者心态加速期，争取先发优势。

中国消费者可持续理念与行动领先全球

相较于参与调研的其他市场，中国市场消费者在可持续理念和行动上均处于领先地位。调研显示，具备可持续意识，做购买决策时会考虑气候变化及可持续发展的中国消费者占比高达93%，远高于参与调研的各市场80%左右的平均水平；在行动方面，无论在可持续领域初步开展行动的消费者，还是持续践行者，中国均比平均水平高出10%左右。值得注意的是，认为应该为可持续产品支付溢价的中国消费者也领先于平均水平。

同时，调研数据显示，中国市场整体而言，具备可持续理念的消费者高达93%，而开展行动的平均仅有35%，可以看出从可持续理念转化为行动尚需时日。纵观中国市场内部，经济与教育水平领先的东部地区走在前沿。在接受调查的东部省份消费者中，94%的消费者具有可持续理念，领先中部省份2个百分点，西部省份7个百分点。35%的东部省份受访者践行可持续行动，高于中部4个百分点，西部9个百分点。

究其根源，中国领先地位背后是政策、企业和消费者三方的相辅相成，共同推进可持续理念与行动。

政府

经历酝酿期、加速期、爆发期，政府持续发力可持续领域。酝酿期时，中央和地方均有各类直接触达消费者日常生活领域的可持续领域政策颁布，如限塑令。2015年，十八届五中全会首次提出“绿色”发展理念，作为五大发展理念之一。2020年，中国明确提出2030年“碳达峰”与2060年“碳中和”目标，拉开爆发期序幕。随后，碳达峰、碳中和被首次写入“十四五”规划和2035年远景目标纲要，各地相继发布双碳政策，提出发展目标。

企业

在政策引领下积极布局，全方位推进可持续体验。同时也深刻影响了消费者选择。

在消费者教育环节，领先企业纷纷出招攻坚克难，消除阻碍消费者“变绿”的门槛。

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在生产运营环节，众多消费品企业纷纷建设零碳工厂，发布碳中和产品。零碳工厂多以开展全面碳排查，引进绿色技术与采购清洁能源为举措，在减少二氧化碳排放和节省电力等方面均有突破性进展；在产品方面，零碳牛奶、零碳冰激凌、零碳奶粉、零碳蔬菜等接连官宣上市，“碳中和”概念已然渗透入各食品品类。或许“碳中和“概念真正走进消费者日常生活还需要时日，但2022年作为零碳食品的“元年”，已为其蓬勃兴起开启序章。

在消费者体验环节，领先消费品企业也愈发重视打造绿色环保元素。例如各新式饮品品牌纷纷推出“纸吸管”，回收纸杯和废料制作循环周边等等；在与消费者强互动的环节中注入“绿色”，让消费者感知到品牌在可持续领域独特的内涵价值。

消费者

新一代中国消费者对可持续性关注日益渐长。调研数据显示，中国消费者对于美好生活的主要诉求已经由以衣食住行为代表的物质层面延伸到精神层面，“更好的自然环境”已成为美好生活重要的组成部分。同时，“健康C位” 消费主题崛起，呈现出大众化、年轻化、日常化三大趋势（参阅BCG往期研究：新十年，新十行，新生活 | 看中国消费者的新偏好）。

同时，在各项可持续政策的号召下，中国消费者积极响应，践行绿色理念。例如限塑令颁布后，各企业迅速响应，推出可降解塑料袋、环保餐具等，而消费者则在价格上涨、可持续意识提升的推动下，自发携带环保袋购物、主动养成自带全套洗漱用品入住酒店的习惯。

消费者在“可持续”话题上心智愈发成熟

调研显示，中国消费者在“可持续”话题上展现出成熟心智，具体表现为态度更加积极，追求层次更深。

态度更加积极：相较美国、日本、欧洲市场，有更高比例的中国消费者认为可持续商品的特点是不含有害成分、本地生产、有机低碳、使用可持续包装。

同时，在部分品类上，中国消费者对可持续的追求不只是“避害”，更是偏向于“向善”。其“向善”并非关切自身利益，而是更侧重于能源、环境、生态等大爱。。

追求层次更深：“不太容易找到可持续理念饮料”、“ 具有可持续理念的零售店太难找”——对中国消费者而言，购买可持续商品的最大障碍来源于产品可得性，而非价格。此外，问卷数据显示，中国消费者接受可持续理念更多是出于精神需求，而非实用主义。41%的受访者购买可持续产品，是因为“它是可持续/环保的，对气候、自然或动物负面影响较小”。

在各大社交媒体平台的意见领袖（KOL）的引领下，“绿色之风”正席卷中国消费市场。小红书、抖音、微博、豆瓣等平台博主发帖普及环保理念、引领低塑生活、种草可持续品牌、推荐极简主义，点赞量过万，带领大众消费者纷纷进行低塑日常记录、打卡环保展览、记录可持续的生活点滴。绿色已然成为一种前沿的生活方式，进一步兴起，引领潮流趋势。

“在政府、企业和消费者三方的相互影响作用下，中国消费者不仅在绿色和可持续的理念和行为上领先全球，并且处于心智愈发成熟的关键时期，绿色和可持续已成为一种文化风尚。这对于企业而言，是敏锐捕捉变化，打造先发优势的机会窗口。”

随着绿色文化的兴起，企业要把握消费者心态加速期，抓住机遇

随着绿色消费者文化崛起，企业应做好消费者洞察，把握机遇，打造先发优势。

做好洞察：可持续消费者洞察是关键出发点，企业应加强与消费者沟通，把握好消费者心态加速期，积极响应消费者新需求。例如，本次调研显示，可持续消费者相比于一般人群更容易推荐可持续产品，以涟漪效应影响、带动周边的人群践行可持续理念和行动。同时，除了关心特定的可持续的消费者群体外，企业也应将视野投向更为广阔的主流消费群体，挖掘他们在可持续消费上的机会和潜力。
把握机遇：围绕消费者洞察，企业应积极挖掘可持续话题上的机会点，顺势出击。

可从“内功修炼”和“对外拓展”两个层面入手。

内功修炼上，企业应确定核心绿色品类与产品布局，设计未来三至五年的重点品类战略打法。其次，应思考如何找准品牌产品定位，抢先占领消费者心智。再者，应精准选择营销渠道，放大品牌可持续价值，实现消费者深度触达。
对外拓展上，企业应在投融资体系、生态共建、社会责任等方面提前谋划布局，思索一系列关键问题，包括：如何建立可持续领域投资体系，实现相互赋能？如何构建绿色可持续生态体系，并找到合适的共建合作伙伴？如何界定自身需要承担的可持续社会责任，制定社会责任路线图，增强企业社会影响力等等。

唯有积极把握机遇，方能在竞争中打造先发优势，引领绿色未来。

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关于作者

陈茜是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理，全球合伙人，BCG消费者洞察智库中国区负责人。

段烨是波士顿咨询公司（BCG）董事经理，BCG气候和可持续发展专项中国区核心成员。

Neeraj Aggarwal是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理，全球资深合伙人，BCG亚太区主席。

Aparna Bharadwaj是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理，全球合伙人，BCG消费者洞察智库全球负责人。

Kanika Sanghi是波士顿咨询公司（BCG）合伙人兼董事，BCG消费者洞察智库可持续议题核心专家。

感谢BCG同事胡文迪对本文的贡献。