世纪大战！Shopee宣布正式进入“全面战斗模式”，迎击Temu！
三封信，揭示Shopee的血泪史。
全文共计4236字
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文：喜之羊
近日，Shopee母公司冬海集团（Sea）创始人CEO李小冬发了一份全员信，宣布公司正式进入到“全面战斗模式“。
李小冬在信中说道：“在过去的几年里，我们在许多地方实现了市场领导地位，并展示了我们商业模式的强大。所以，自然会有其他人想挑战我们的市场份额。”
Lazada是Shopee的老竞争对手了，其历史甚至要比Shopee久得多，所以李小冬此处所说的“挑战者”应当是指东南亚两个活跃的新兴平台：TikTok Shop和Temu。
其中，TikTok Shop进入东南亚已经接近两年，而Temu尚未“满月”。二者虽然在Shopee的主要地盘东南亚立足的时间还不够久，但这两个平台最近活跃度极高，而且增长势头很猛，让Shopee不得不提高警惕，开启“防御模式”。毕竟，如果放任TikTok Shop和Temu发展，在它们能够威胁到Shopee地位的时候再开始应对就为时已晚了。
因此，Shopee也给予了这两个新兴对手以足够的重视。
李小冬在信中公开表示道：“我们必须正面迎接这一挑战。”
这封信总体上写地慷慨激昂但不失情怀，既展望了未来又回顾了过去，点名战略方向和原因的同时又显得有温度。整体来说是一封很不错的公示和激励的信。
除了即将与对手展开充分竞争外，这封信透露出的另一个重要信息大概是：Shopee可能会再次不计亏损展开投资。关于这一点，李小冬在信中是如此表述的“为此，我们准备重新开始投资。这意味着我们可能会在某些季度出现亏损。当这样做时，请不要担心：请知道这是一个深思熟虑的选择，并且是更长期战略计划的一部分。”
Shopee的盈利是一部血泪史，是Shopee从高峰到低谷再重回巅峰的见证。
近一年以来，作为冬海集团CEO，李小东共公开过三次面向全体员工的信。
第一封是在2022年12月，李小冬在致员工的一份内部备忘录中称：“领导团队已决定，在公司实现自给自足之前，我们不会接受任何现金酬劳。”
这份备忘录是在Shopee关闭其在智利、哥伦比亚和墨西哥的当地业务（只保留跨境电商），并完全退出阿根廷市场后的一周公布的。Shopee 在关闭除东南亚和巴西以外的其它市场时说，：“鉴于当前宏观形势的不确定性升高，我们需要将资源集中在核心业务上。”
Shopee当时困难到什么地步了呢？当时Shopee的巴西站点做得风生水起，但据知情人士称，危机发生时，Shopee本来决定要忍痛断臂求生，卖掉在巴西市场的业务。但苦于当时没有人 愿意接盘，无奈之下，巴西站才保留了下来。
2015年白手起家后，Shopee用了六七年积蓄力量，好不容易走向全世界，然而“起家十年，败在一朝。”短短几个月间，Shopee裁员数千人，冻结工资，并削减了超过7亿美元的季度销售和营销费用，以实现正现金流并说服投资者相信其盈利能力。
功夫不负有心人，经过收缩业务、裁员降本后，Shopee盈利是平也成功“转正”。
1至3月期间，集团总收入达到30.4亿美元，去年同期为29亿美元，同比增长4.9%；毛利润为14亿美元，同比增长21.1%；截至该季度末，现金、现金等价物、短期投资和其他投资为72亿美元，较去年12月31日净增加2.575亿美元。
在实现盈利的同时，李小冬也公示了一封致员工的信，表示公司已经走出困境，并在信中写道：“我想向大家保证，假设我们的外部环境没有重大变化，我们的大规模调整已经完成，我们不预计会有进一步的重大变化。”
为了庆祝自给自足，李小冬还在信中许诺全员涨薪，“从今年7月开始，我们将为所有在2023年3月31日或之前入职的员工涨薪5%。对于在2022年7月1日或之后加入的员工，这个增幅将按入职时长等比例计算调整。”
李小冬在给员工的一份备忘录中表示7月符合条件的员工会涨薪5%
这次涨薪与2022年年末的裁员降薪形成鲜明对比。如此高调的涨薪计划既是在庆祝Shopee如期达成目标，实现自给自足，也是在向投资者释放信号，证明Shopee的实力。
然而实现盈利的Shopee真的走出困境了吗？显然并没有。就在公布首次季度盈利几天后，Shopee又宣布在印尼站点裁员约500人。这并不是一个小数目，这也侧面说明Shopee仍未走出危机的余波，对外宣称的庆祝也含有极大释放信号、“稳定军心”的成分。
而且其第一季度财务报告虽实现盈利“转正”，但却并没有达到市场预期。
财报表示，Shopee每股收益达到15美分，相比起去年同期每股亏损80美分有了巨大的改善。不过，由于这一收益仍然低于FactSet调查的分析师此前预计的每股收益53美分。所以尽管Shopee再三宣扬“好消息”，但投资者对此似乎并不买账。财报发布后，冬海集团股票受挫，股价应声下跌了17.7%。
第二季度Shopee在降本增效的同时，也继续上调了佣金。5月1日，Shopee台湾本土店佣金由之前的4%上涨到5.5%；跨境店则由6%上调至7%。
5月1日后，台湾本土店佣金由之前的4%上涨到5.5%；跨境店则由6%上调至7%
在“节流”与“开源”的双重努力下，Shopee第二季度实现了盈利，再次向外界证明了Shopee的实力与盈利能力的稳定性，表明其盈利并非昙花一现。
根据海东集团公布的财报信息，2023年第二季度，集团营收31亿美元，同比增长5.2%。其中，Shopee为Sea贡献了三分之二的业绩，营收达到了21亿美元，同比增长20.6%，虽然低于预期的22.5亿美元，但好在由于活跃买家和买家购买频率的增长，总订单量环比增长超10%。
Shopee母公司Sea公布了2023年第二季度财务业绩
除此之外，Shopee的市场地位也在逐步提高。在Kantar BrandZ最新发布的2023年表现最佳的品牌调查报告中，Shopee冲出层层重围，跻身成为菲律宾最有价值的零售品牌，在零售商中获得了最高分。与此同时，它还在东南亚最具价值品牌排行榜上位列第八，是前十名中唯一的电商平台。
Shopee跻身菲律宾最有价值的零售品牌，在零售商中获得了最高分
除此之外，根据Reputa发布的5月份越南社交媒体渠道最受欢迎的电商平台排行榜显示，Shopee以91.03的高分稳稳登上了越南电商平台榜首宝座，而位列第二的Lazada仅有26.56分，Shopee在越南市场的口碑遥遥领先于Lazada。
但这份成绩单却并不让投资者满意，除了再次实现盈利，财报其它方面的表现并未达到预期。
二季度Shopee收入为21亿美元，贡献了Sea三分之二的收入，低于22.5亿美元的市场预期；营收增速降至21%，创历史最低水平。其中核心的平台收入为18.7亿，同比增速也由上季的46%大幅下降到了28%。
财务自由虽然已经实现，但似乎饮鸩止渴与断臂求生的行为也为Shopee带来了不小的后遗症。其增速明显下降，两次都低于市场预期。与之形成鲜明对比的是TikTok Shop在东南亚的迅猛增长。
据业内消息，今年上半年TikTok Shop东南亚电商已实现GMV近90亿美元，其中印尼市场就贡献了40亿美元，其在印尼的市场份额也一路飙升，目前已经与印尼老牌本土巨头Tokopedia基本持平。
除了印尼，TikTok Shop在其它站点的表现也很不错。越南数据研究公司Metric的报告显示，在越南上线不到一年时间，TikTok Shop就占据了越南电商市场15.5%的份额。
根据越南数据研究公司Metric发布的《2023年上半年电子商务市场报告》显示，2023年上半年，TikTok Shop超越Lazada，以16.3万亿越南盾的收入市场份额跃居第二（售出1.17亿件产品），愣生生将Lazada挤到了第三的位置。
2023年上半年，TikTok Shop超越Lazada，以16.3万亿越南盾的收入市场份额跃居第二（图片来源：Metric）
Tik Tok也在全球范围内，连续2个季度成为下载量最高的应用程序，创下了榜首蝉联纪录。
SensorTower发布了《2023年Q2全球移动应用下载报告》，Tik Tok全球下载量第一（图片来源：SensorTower）
而TikTok Shop还在保持着其高速增长的势头，不知疲倦。这让Shopee不得不警惕。
除此之外，Temu 在8月末杀进东南亚首站菲律宾，短短几天内，其在菲律宾的下载量就已经超越了TikTok Shop，然后迅速进入马来西亚市场。Temu扩张与增长的速度是众所周知的快，早在Temu到来之前，Shopee就开始做积极准备，以应对这位潜在的对手，前段时间更是一次性在九大站点同时上线了全托管模式。
近几年Shopee虽然一直在东南亚遥遥领先，但如今眼看着对手个个凶猛如虎，而自己的增速陷入“疲软”，Shopee如何能不慌？于是Shopee做出了再投资的决定，并将这一战略以内部公开信的方式告知员工。
但这对员工来说也许不是什么太好的消息。亏损期“节衣缩食”的日子还历历在目，好不容易3月的公开信宣布了7月涨薪，可涨薪也才两个月不到，公司就深思熟虑地后表示要重新开始投资，做好亏损准备。
但这对广大卖家来说，却未必不是一个好消息。
Shopee即将开启“全面战斗模式”与新一轮的投资，重新化身“卷王”，积极投身到这场竞争游戏中。平台间的内卷也许会减小卖家成本，给卖家带来福利。
目前Shopee投资新站点的可能性不大，最有可能的是在众多已有站点上“做文章”。最直观的方法就是补贴卖家、降低佣金等，届时这些扶持卖家的手段最终得益者也会是卖家。
Temu的到来让东南亚一众平台都感受到了危机，TikTok Shop已经做出反应。TikTok Shop已经降低门槛，吸引更多卖家加入，以增强自身实力。
8月24日起，TikTok Shop跨境东南亚店铺保证金统一降低为90美金。新入驻的卖家，按照入驻指引，缴纳90美金/站点的保证金即可；已入驻且已按照往常金额缴纳保证金金额大于90美金的卖家，可在商家后台申请退回超过90美金部分的保证金金额。需要注意的是，保证金的退回（部分&全部）仅限对公账户退回。
跨境店铺的保证金统一降低为90美元（此前最低为120美元）
但门槛降低后，后遗症也开始显现。目前TikTok Shop的第三方平台评分和好评率已经由原来的4.5和95%下降到了4.3和90%，但所谓有舍才有得，因大舍小也是明智的决定。为了增长，牺牲一部分店铺好评似乎也没什么。
目前Lazada还未做出什么明显反应，但随着竞争的加剧，Lazada必然也会入局，迟早的事。
值得一提的是，此次李小冬宣布公司正式进入到“全面战斗模式“的信中，还透露出另一个很现实的问题，那就是——资金有限。
李小冬在信中表示道：“我们已经实现了财务独立，意味着我们不再需要依赖外部资本去追求增长。凭借我们积累的现金储备和盈利能力，我们现在能够自己资助我们的野心。这就是自给自足的含义：财务自由。”
也就是说，Shopee想仅凭自身实力展开投资活动，腾讯已经大幅度减持，Shopee背后似乎并没有其它资本力量的支持（起码目前明面上没有，不知Shopee是否有开启下一轮融资的打算），这相比于Temu背后的拼多多、TikTok Shop背后的字节和Lazada背后的阿里来说，是不小的劣势，也不禁让人怀疑，两个季度的盈利攒下的资金，又能够供Shopee在这场激烈的投资竞争中挥霍多久？
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