专访papitube：跨平台转型、孵化IP……什么造就了超5亿粉丝规模？

文｜Yang Zu

2015年10月，papi酱因犀利泼辣的吐槽风格在萝莉、萌妹圈中杀出重围，被称为“网红界的一股清流”。2016年4月，papi酱与泰洋川禾CEO杨铭联合成立了MCN机构——papitube，专攻内容创作与红人孵化。

2019年是papi酱走入大众视野的第四年，也是papitube成长的第三年，它们将这几年的成长足迹用一份优异的成绩单展现给外界。papi酱微博粉丝超过3000w，固定栏目《papi酱的周一放送》点赞量稳定维持在10w＋以上，并由小屏幕转向综艺、电影等更大的舞台；papitube签约的150＋位博主，活跃在微博、B站、小红书、抖音、快手等各个平台，全平台粉丝远超5亿。

很多人说，在互联网的下半场，面向C端流量生意的门槛会越来越高，但papitube不仅没有后退，反而在急速变化的互联网环境中，取得了让业内感到不可思议的出色成绩。

中国有句老话“三岁看大，七岁看老”，对于任何一家初创企业来说，头三年都是非常重要的。在Morketing旗下文娱媒体品牌《娱大》与papitube作者管理部高级总监杨扬帅琪的深度对话中，杨扬帅琪表示，对于papitube来说，头三年，从之前“个人C位出道”到如今的“机构协同并进”，成长为头部MCN机构，他们一直在努力的一件事情就是转型。

立足行业，不止于行业

用户、市场、行业之变

在杨扬帅琪看来，papitube每周年提出的计划都诠释着阶段性战略布局，第二年的主题是“百人计划”，主要是签约红人并实现内容增量；而第三年，“售罄计划”的推出，旨在“离消费更近一点”。她指出，现在行业更迭之快，其实用年做衡量周期还是太长了，身为内容创作者，可能两三个月就要站在行业发展的前沿来洞察时代、用户、市场及整个行业的变化。

当下的互联网时代，信息井喷，用户的时间与习惯变得碎片化，用户群体的另一个变化体现在主流人群的年轻化。杨扬帅琪指出“无论是品牌还是内容生产方，永远都不会放弃的阵地就是年轻人”。这和刺猬乐队曾标榜的宣言如出一辙：一代人终将老去，但总有人正年轻。

不难理解，时间的车轮一直向前滚动，曾经的潮流也随着时间而消逝，但总会有下一代人带来新的潮流。在今天，95后和00后是互联网内容生态中的主要群体，他们被统称为“Z时代人群”。这类人群的共同特征是宣扬个性、潮流和酷，更喜欢贴近生活的搞笑幽默、避雷的专业测评、实用性的网红种草等内容。

用户习惯与人群发生改变时，天生带有灵敏商业嗅觉的品牌方自然要抓住先机。曾有数据表示，有近70%的广告主不满足于简单的硬广植入，他们更喜欢贴合性强、有创意，能和内容融于一体的短视频植入形式。

广告营销的边界不断被扩充，这就要求内容创作方生产更多有创意的营销形式。

AdMaster在《2019年中国社会化及内容营销趋势》指出，约40%的消费者曾受KOL发帖影响购买产品，未来6成品牌社会化营销将重用KOL，KOL成为最受广告主欢迎的社会化营销形式。

因为KOL对众多广告主来说，他们可以长期稳定主动地生产产品，这是KOL的独特优势。在这样的因素助推下，短时间内大量资本玩家入驻到MCN市场，企图瓜分一杯羹，竞争变得更加激烈，同质化也日益严重。

另外，视频的呈现形式也在变化。如今平台的社交属性日益明显，从横屏转向竖屏时代对内容创作者来说不仅是形式改变，还有对平台的陌生感加剧。微博、B站的视频时长更长，对内容创作者来说有3-5分钟的时间来讲故事，但在抖音，你只有1分钟的时间来吸引受众注意。

短视频盛行缩短了内容的创作周期，也增加了用户对新鲜内容的需求，所以展现在大众面前的情况是，每3、4个月，就会有新的潮流出现，而跟不上潮流的内容创作者就会被遗忘。

如此情势下，内容生产方面临的焦虑显而易见。

行业改变带来新风口

也带来了“焦虑期”

短视频行业风起云涌，谁也不知道下一次的风口是什么。在未找到新的风向标之前，大部分的内容创作方却陷入了焦虑的转型期。

焦虑之一体现在内容方面，对大部分MCN机构来说，微博曾是主要竞争战场，但如今短视频时代来临，竖屏内容更具吸引力，曾将微博作为宣发主阵地的papitube直到2018年才开始入驻抖音，papitube总裁霍泥芳曾公开表示：“2016年到2017年我们一直在主攻微博，抖音起来的时候我们谁都没注意，所以这在我看来是一次非常严重的失误。”

本就未抢占到先机，哪成想旗下红人及制作人团队的平台适应也成了大问题。

对于部分红人而言，他们的时间和精力都在微博，思维模式也被3-5分钟的短视频模式占据，突然转到1分钟的抖音，面对镜头时会觉压力倍增。

焦虑之二则是变现上，papitube自2017年8月开始商业化以来，至今服务过的品牌数量达到近千家，仅在去年双十一期间就服务了近160个品牌，这样的成绩对MCN而言非常优异，但对papitube而言还远远不够。

目前变现的机会很多，但同时竞争也很激烈，papitube如何在竞争中脱颖而出并占据商业高地是杨扬帅琪在内的所有人员首要考虑的问题。

焦虑之三则是旗下红人“转型难”的问题，流量红利逐渐消失，如何让红人长期保持曝光度成了业界通常遇到的难题。

面对博主可能“红过气”的议论，杨扬帅琪表示，所谓的“过气”证明曾到过顶峰，既然到了顶峰那一定会有下山的过程。“当身边出现这样的声音可能就意味着目前你所在的位置是正在平稳前行的；如果你身边没有这样的声音，说明你还需要继续努力，所以这都是正常的现象。”

papitube旗下小体量的博主也常常会遇到瓶颈期，抖音红人 @爆胎草莓粥在转型之前做服装穿搭，粉丝数一直平稳未见上涨，“如何改变内容生产方式实现涨粉是我当时最大的困扰。”爆胎草莓粥曾在发布的视频中提到。

行业发展速度快得令人难以企及是正常现象，当面对因行业改变而带来的创作焦虑时，最有效的办法就是适应环境，调整节奏。

焦虑缓解法则：

打破已有模式，重建新的矩阵

“红人们在焦虑的时候，平台不能焦虑。”

显然，当焦虑来临时，平台方不能自乱阵脚，还要站在红人的角度去思考，帮助他们适应节奏。“就像我们的价值观‘勿忘初心，自由自在’一样，回到出发的源头，寻求曾经的动力，在通过各种各样的方式突破阵痛。”

所以，当面对抖音适应难的问题时，papitube花了近半年的时间去说服旗下红人，说服他们打破对微博的固定思维。从抖音的热度话题到传播特点，红人们都挨个揣摩，打破自我再重塑。过程很艰辛，但结果令人欣喜。@Bigger研究所的牙膏选购视频，获得325w点赞、21w的转发；@宇芽YUYAMIKA 的仿妆蒙拉丽莎、C罗，吸引了英国《每日邮报》、日本电视台、BBC、路透社等多家外媒报道；抖音捧红的 @爆胎草莓粥平均每条视频的点赞数均在5w以上。

MCN转型难的解决办法体现在papitube上，则是利用平台的力量推动转型。papi酱从短视频转向了大荧屏，参与了电影《妖铃铃》的拍摄，此外，还多次亮相各大网络综艺。从各平台的数据上看，papi酱如今的体量可以与明星相提并论；旗下红人@熊达达- 曾参与爱奇艺《演员的品格》录制，录制之前，papitube曾对他进行了专门的演员培训，节目结束之后，对他未来的演艺道路也有进一步的规划；还有抖音红人 @爆胎草莓粥，在爆胎草莓粥账号原有内容涨粉变缓慢，papitube制作人团队采用方言和韩语改编歌曲的新内容形式让她在此次转型中收获大量人气。

此外，papitube还多维度内容布局，打造与艺人相互成就的内容动态。去年papitube曾提出了“百人计划”，为吸引更多人才达到内容增量。转眼一年已过，papitube采用“内部孵化＋外部签约”双线发力模式，将150＋位红人纳入麾下，形成了搞笑、娱乐、美食、美妆、旅行、萌宠、消费电商等多个矩阵。曾将微博作为主战场的papitube如今在微博、抖音、快手、B站多个平台协同共进。为提升更多的关注量，充分利用各平台优势，平均每位红人约有2-3个账号。

无论是运营模式的改变、商业模式的突破，还是红人及制作人们脱离舒适圈的改变，这对内容生产方来说都是前进道路上必经的过程，当一件事从0开始做的时候，可能才会展现更长久的生命力。

总结

在这个到处都是急功近利、空气中充满着快消品味道的社会，成立三年的papitube依旧秉持着“勿忘初心，自由自在”的价值观不断打破再重塑。在杨扬帅琪看来，初心是前进的动力与目标，不能改变；当时代、市场在变化时，身为内容创作方自然要顺应潮流甚至超越潮流，走在突破自我的前列。

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