成功的个人时尚品牌成为明星扩展商业影响力的有效杠杆
作者 | Drizzie
时尚成为明星的生意不是新闻，但这门生意的成长速度令人惊讶。 
从金卡戴珊的Skims开出首家实体店、蕾哈娜卸任内衣品牌Savage Fenty首席执行官，到Chiara Ferragni个人品牌估值7500万欧元，三则行业动向暗示着欧美明星品牌正集体闯入商业化的新篇章。 
据时尚商业快讯，美国真人秀明星金卡戴珊的紧身衣品牌Skims计划于2024年上半年在美国洛杉矶开设第一家实体旗舰店，选址于西好莱坞日落大道，毗邻Supreme和Kith店铺，面积约为5000平方英尺。第二家位于纽约的旗舰店也在推进中。
迈向实体渠道往往是时尚品牌的分水岭，是品牌实力的真正体现。开设一家实体店的前提是品牌已经建立了独立完整的商业体系，无法再依赖批发商伙伴辅助其制定商业计划，也不能将电商平台作为缓冲，而是真正意义上直面零售场景的诸多未知挑战。 
因此，2019年才成立的Skims计划开设首家实体店，这一品牌动向对于时尚市场具有广泛的参考意义。Skims联合创始人兼首席执行官Jens Grede表示，这标志着品牌的第二篇章。就像苹果和Nike一样，未来全球任何地方都会有一家Skims店。
Skims以紧身衣业务起家，四年间迅速扩展了产品品类，目前紧身衣仅占业务的20%
Skims以标志性的中性色调和身材包容性而闻名，是卡戴珊家族最成功的创业项目之一。除了创始人金卡戴珊之外，品牌合作伙伴包括Jens Grede和Emma Grede，二者共同担任品牌CEO，Jens Grede同时还与卡戴珊家另一人物Khloe Kardashian共同推出了休闲服饰品牌Good American。
起初Skims以直接面向消费者的业务模式销售，此后品牌通过Nordstrom和Saks Fifth Avenue等实体百货进行销售，并通过连卡佛百货进军中国市场。值得关注的是，百货渠道通常以批发形式与品牌合作，品牌往往通过百货渠道对市场反响进行试水，并进行初步的品牌形象展示。
与此同时，快闪店也是时尚品牌在线下零售场景展示自己的常用手段。最近几个月，Skims先后在伦敦Selfridges百货公司和纽约洛克菲勒中心等地开设了快闪店。
图为Skims在Saks Fifth Avenue百货开设的柜台和纽约快闪店
Skims在过去4年发展迅速，主要得益于品类扩张。截至目前，Skims已从最初的紧身衣业务拓展到睡衣、运动服、婚礼服饰等休闲服饰领域，销售包括套头衫、睡袍和高领毛衣在内的基础款产品。
在业务版图中，紧身衣业务的销售占比已经不到20%，业绩大部分由内衣品类创造。2022年全年，Skims累计销售了750多万件产品，创造出4.75亿美元的收入，同比增长98%，其中大部分由200多万的新客户带来，逐渐成为女性内衣领域的不可忽视的一股力量。
Skims预计2023年的净销售额将达到约7.5亿美元。据Jens Grede表示，今年到目前为止，该业务一直呈75%的同比增长趋势。 
不过随着规模和实力的增长，现有零售网络已经无法承载Skims的销售需求，开设实体店是品牌实现商业突破的必经之路。
据Jens Grede称，Skims希望明年至少开出四家店，此后将加快扩张速度。品牌正在考虑美国国内游客流量较多的城市开店，包括达拉斯、亚特兰大、迈阿密，同时也着眼中国香港和法国巴黎。在Skims官网销售中，有20%的客户来自国外。
种种迹象表明，Skims不再只是贩卖话题的明星品牌，而已加入了竞争激烈的时尚市场。 
Skims于今年初任命Moncler前高管Robert Norton为首席商务官，这是该品牌新设立的职位，旨在更好地进行全球化扩张。 据公开资料显示，自2017年5月以来，Robert Norton曾一直担任奢侈羽绒品牌Moncler美洲区总裁，负责品牌的零售扩张和特许经营模式的转型，巩固了Moncler在奢侈品领域的地位。
在此之前，Robert Norton还曾在设计师品牌Roberto Cavalli担任美洲区首席执行官，并在Ralph Lauren拥有14年的工作履历，在时尚零售领域具有丰富的经验。
从奢侈品牌“抢”来高管，足以让奢侈时尚界对Skims这匹黑马感到警惕，毕竟高管人才是时尚行业重要的稀缺资源。 
与紧身衣类似，羽绒服同样为特殊品类，随着越来越多的消费者对这类功能性服饰产生兴趣，Robert Norton在Moncler多年的工作的背景对Skims的全球扩张无疑是一种利好。同时，他还将为Skims带去奢侈品级别更先进严密的运营模式和组织架构。
从商业扩张到人才团队组建，现在的Skims初步完成了从明星品牌到商业品牌的蜕变，资本市场进入品牌日程指日可待。
在2022年的一轮融资中，Skims最新估值为32亿美元，现在的融资总额接近4亿美元。投资者包括对冲基金Lone Pine Capital以及风险公司Thrive Capital和Imaginary Ventures。
虽然Skims中短期内没有IPO的计划，但金卡戴珊和Jens Grede都认为待时机成熟时，Skims值得成为一家上市公司。Jens Grede曾表示，将Skims打造成lululemon和Jordan Brand一样的当代品牌是他的目标。
蕾哈娜的Savage x Fenty在维密暂停大秀的空窗期成长起来
在Skims，金卡戴珊从品牌创立时便拥有Jens Grede这一得力商业伙伴。而明星蕾哈娜在很长时间内没有为内衣品牌Savage x Fenty配置这一角色，直到最近蕾哈娜宣布辞去Savage x Fenty CEO职位，由Anthropologie集团前首席执行官Hillary Super接任，任命立即生效。 
对于超级明星蕾哈娜来说，这是一个时代的结束。作为CEO，她需要事无巨细地亲自参与商业决策。但随着Savage x Fenty的快速发展，一个完备的组织团队成为品牌继续突破的前提。蕾哈娜表示，新首席执行官Hilary Super是一个强有力的领导者，她将把品牌带到一个更高的水平。
Hilary Super曾经管理的Anthropologie集团旗下包括Free People、Urban Outfitters和Anthropologie等年轻人喜爱的大众时尚品牌，对实体零售和年轻人消费心理拥有丰富经验和见解。据悉，Hilary Super的任务是帮助Savage X Fenty从一个以电商业务为主的品牌扩展为拥有强大的实体零售网络的品牌，同时进入批发市场。
Savage x Fenty由蕾哈娜于2018年创立，去年在拉斯维加斯开设第一家实体店，目前已增加至7家。 
有业内人士猜测，此举或许是为上市做准备。福布斯去年曾援引消息人士透露，Savage X Fenty正和高盛和摩根士丹利商讨首次公开募股的相关事宜，估值将达到30亿美元。品牌于2022年1月获得了1.25亿美元的C轮融资。 
Savage x Fenty的成功一方面得益于品牌恰逢其时的对身材多样性的倡导，另一方面则从美国内衣品牌维秘停办时装秀的空窗期获益。在身为歌手的蕾哈娜的指导下，Savage x Fenty先后四次在亚马逊Prime会员平台发布内衣时装秀短片，制造了丰富的娱乐性和感官体验，收获社交媒体大量关注。
推崇多样性的Savage x Fenty深受年轻一代喜爱
有意冲击IPO的Savage x Fenty还只是蕾哈娜商业版图的一部分，目前看来，这名成功的歌手已经完成了向企业家身份的转变，初步打造了一个商业帝国雏形。她拥有个人美妆品牌Fenty Beauty 50%的股份，还与德国运动品牌Puma再次签约，将重新推出备受欢迎的Fenty x Puma系列。
同时涉猎内衣、运动和美妆等多个时尚细分领域的蕾哈娜现在身价估计为14亿美元。她唯一失手的时尚品牌是与LVMH共同推出的高级时装品牌Fenty，该品牌于2019年推出，2021年2月关停。
与金卡戴珊和蕾哈娜相比，如今在Instagram拥有近3000万粉丝的意大利时尚博主Chiara Ferragni的商业体量虽然相对较小，但是更早入局的她已经提前看到了商业回报。 
Chiara Ferragni于2009年推出时尚博客TheBlondeSalad，2013年推出个人同名品牌Chiara Ferragni，开始了企业家生涯。
2013年推出个人品牌的Chiara Ferragni是最早探索商业化变现的时尚博主
据彭博社报道，Chiara Ferragni名下的Fenice公司估值已经上升至7500万欧元。最新估值是基于Chiara Ferragni的一个原始支持者Paolo Barletta对其始于2013年的投资变现。
根据昨日的一份声明，Paolo Barletta创立的投资机构Alchimia SPA与Nicola Bulgari的Annabel Holding一起签署了一份协议，将其在Fenice的大约三分之二的股份出售给AVM Gestioni。Paolo Barletta的投资机构控制着该公司40%的股份，买入时花费40万欧元。根据交易条款，Alchimia SPA将逐步出售股份，最高可达2000万欧元。
事实上，Fenice并非Chiara Ferragni名下唯一的公司。通过十五年的发展，极具商业头脑的“宇宙博主”Chiara Ferragni已经建立了她自己的商业帝国。
其中，原名为Serendipity的Fenice公司主要负责Chiara Ferragni同名品牌的生产和销售，该品牌2022年收入1420万欧元，2021年增长115%，零售营业额为6100万欧元，较2021年增长134%。 
与此同时，Chiara Ferragni还拥有TBS Crew集团，该集团的主要业务是管理其拥有电商业务的博客The Blonde Salad，同时TBS Crew也运营艺人经纪和数字营销战略咨询业务。TBS Crew集团2022年收入达到1460万欧元，相较于2021年的710万大涨105%。
2021年，在回购45%股份后，Chiara Ferragni成为TBS Crew集团唯一股东。这些股份以前属于Esuriens公司，归属于Morgese和Barindelli家族。
在上述两家公司之外，Chiara Ferragni同时100%持有广告营销公司Sisterhood，该公司控股Fenice，还持有她姐姐Valentina Ferragni公司0.5%的股份，以及目前担任TBS Crew集团和Chiara Ferragni品牌总经理的Fabio Damato公司0.5%的股份。
Chiara Ferragni的第四家公司是Phoenix，这家公司负责品牌的各类许可证，从服装到珠宝，很快将扩展到香水许可。这家公司32.5%股权在Chiara Ferragni本人的Sisterhood公司手中，40%由前述Paolo Barletta的Alchimia SPA公司持有，13.75%在Pasquale Morgese的N1公司，另外13.75%在Esuriens公司。
多年来，Fenice与很多签署了许可协议，包括Safilo的眼镜，Swinger的服装和配件许可，Morellato的珠宝许可，Angelini的化妆品许可，Pigna的文具许可，Mofra的鞋类许可，Nanan的婴儿产品，如婴儿车，婴儿车，衣柜，抽屉柜等。
整体看来，Chiara Ferragni个人收入在2022年实现翻番。Fabio Maria Damato表示，2023年Fenice的营业额预计将达到7100万欧元，TBS Crew集团的营业额为1890万欧元，合计净利润为850万欧元。
Chiara Ferragni推出家庭真人秀节目The Ferragnez
或许是受到卡戴珊家族的启发，Chiara Ferragni也推出了“The Ferragnez”真人秀节目，该节目于2021年首播，目前已经推出第二季。这部真人秀节目讲述了Chiara Ferragni和意大利说唱歌手Fedez这对夫妇，以及他们的两个孩子Leone和Vittoria在聚光灯下的生活。
2021年，意大利奢侈品牌Tod’s集团任命Chiara Ferragni为董事会成员，成为其个人职业生涯的又一里程碑。受此消息影响，Tod’s集团单日股价飙升了12%。
Chiara Ferragni不仅是时尚博主，还是在社交媒体时代真正淘到金的企业家，这也是资本市场对她如此买单的原因。Chiara Ferragni引领了时尚博主影响力变现的潮流，但是直到现在，仍然很少有博主做得比她更出色。
从金卡戴珊到蕾哈娜，再到Chiara Ferragni，成功的个人时尚品牌均成为明星扩展商业影响力的有效杠杆。随着Pharrell担任LV男装创意总监，助推奢侈品牌聘请明星作创意总监的潮流，明星在时尚行业的延展度已得到极致实验。 
现在人们关注的是，在大众消费者之外，明星能否征服几乎同样挑剔的高级时尚市场和资本市场。
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