深度 | Puma中国换帅，能打赢翻身仗吗？

Puma或许想要绕开Nike、adidas两大巨头在专业领域的激烈竞争

作者 | 陈汇妍

编辑 | Drizzie

一直在中国市场表现平平的全球第三大运动巨头，终于准备发力了。

据时尚商业快讯，德国运动品牌Puma周一宣布Shirley Li将接替Philippe Bocquillon担任中国市场总经理，后者则升任Puma大中华区区域经理，David Lu则接替Shirley Li担任商务总监，所有任命将于7月1日生效。

Shirley Li于2023年初加入Puma，此前她曾在adidas担任批发副总裁，拥有超过20年的行业经验。Puma新上任的全球CEO Arne Freundt表示，Shirley Li将带领Puma在中国实现强劲反弹，而这也是品牌的关键战略事项之一。

根据Puma发布的最新财报，截至3月31日的三个月里，Puma收入增长14.4%，达到创纪录的21.9亿欧元，净收入1.17亿欧元。其中，北美市场略有下滑，大中华区终于实现两年来的首次季度增长，并推动亚太市场销售额同比大涨27.4%至4.8亿欧元。

在北美市场遭遇挑战时，中国市场这块Puma一直以来的短板，无疑成为撬动品牌增长的唯一切入点，毕竟薄弱之处也意味着巨大的增长空间。

Puma昨日宣布Shirley Li将担任中国市场总经理

今年3月发布的Puma 2022年全年业绩数据显示，品牌销售额同比大涨18.9%至84.6亿欧元，但亚洲市场却受到大中华区影响下滑2.2%，大中华区收入自2021年第二季度以来连续第七个季度下跌。

在随后的新闻发布会上，Arne Freundt表示，Puma在大中华区的市场份额“明显太低”，该地区收入仅占公司总营收的约5%，而其包括Nike和adidas在内的竞争对手中国市场份额则都超过20%。

Puma中国业务的疲软在关键的促销节点体现得十分明显。在今年618的天猫预售榜单中，Puma位列运动品牌服饰销售榜的第9名，运动鞋榜单的第7名。而在去年双十一中，Puma甚至未能跻身前十，仅排在第11位，与其全球第三大运动服饰品牌的地位严重不符。

有分析认为，Puma之所以此前在中国市场哑火，主要归因于品牌形象模糊，缺乏核心拳头产品。尽管消费者知道Puma的名字，但在大众体育比较常见的项目上，Puma的产品都不是消费者的第一选择。

事实是，尽管Puma在国际上是与adidas一样，因为足球开始受到了广泛关注并成为经典的运动品牌，但足球运动在中国一直处于发展瓶颈，消费者对于品牌故事和基因的认知并不充分。

Puma并不缺乏拥有专利技术的核心球鞋，不过由于在中国市场品牌定位的不清晰，Puma在中国市场的商品运营策略出现偏差，诸如FUTURE Z之类的足球鞋尽管有着足球明星内马尔的加持，却没有在中国市场引起热烈反响。

在大众体育比较常见的项目上，Puma的产品都不是消费者的第一选择

专业领域的失声，也间接导致了Puma在中国更多以时尚属性面向市场。

自2013年签约极具人气的明星蕾哈娜Rihanna以后，Puma为了抓住女性消费者的市场机遇，高调地宣传品牌的时尚属性，并不断与时尚潮流品牌或是艺术文化领域展开频繁合作，使其时尚成就明显建立了比品牌专业能力更强的影响力，尤其在中国市场。

在这样的背景下，大部分中国消费者对Puma的认知仍旧停留在曾被Rihanna带火的松糕底休闲鞋，小红书上与Puma相关的帖子大多是分享穿搭，而与专业运动性能有关的测评相对较少。相较于专业运动品牌，社交媒体上的Puma也更多被划分在Lacoste、FILA等运动时尚品牌阵营，并受到女性消费者喜爱。

虽然面临资本市场对其过度看重时尚领域的质疑甚至是指责，但从近期的种种动作来看，Puma仍然在中国市场不断强化其时尚标签。

据不完全统计，近半年Puma就与8ENJAJIN、MMQ、SPONGEBOB、POKEMON、P.A.M、MONOPOLY等众多潮流品牌或艺术家推出合作系列，仅在其天猫旗舰店的合作联名品类下，就陈列约16个系列。

Puma仍然在中国市场不断强化时尚标签

除了不断与全球潮牌联名，Puma也将目光投向根植于本土的国潮文化。不论是Puma与球鞋零售商Deal Lifestyle以及创意团队NSC推出“茶马古道”系列，还是Puma此前以古代“四大神兽”为灵感改造的明星篮球鞋MB.02“天之四灵”系列，都展现出Puma在潮流领域的不断探索。

今年年初，Puma还推出“可以骄傲”年度企划，以中国文化中的四大发明作为灵感来源，将传统元素融入潮流运动设计。为匹配该年度项目企划，Puma还举办了一场以“可以骄傲”为主题的国风大秀，呈现出未来一年内陆续发布的“造纸术篇”、“火药篇”、“印刷术篇”和“思南篇”。

与此同时，Puma还邀请到品牌电竞推广大使，来自王者荣耀职业战队的一诺、九尾、花海，以及演员程潇等一同拍摄“可以骄傲”系列大片。

与传统体育项目的运动员相比，Puma很难通过电竞选手强化其作为专业运动品牌的形象，但他们在年轻消费群体中的强大号召力，却可以使得品牌获得更多曝光。

这可能意味着Puma想要绕开Nike、adidas两大巨头在专业领域的激烈竞争，另辟蹊径通过社交媒体影响力打赢翻身仗。

Puma邀请品牌电竞推广大使，来自王者荣耀职业战队的一诺、九尾、花海一同拍摄“可以骄傲”系列大片

类似的举措在去年就已经开始铺垫。去年11月，Puma携手品牌大使帕梅拉推出全新PUMA x PAMELA联名女子训练系列，主打柔软舒适和专业性兼具的训练产品，包含运动内衣、紧身裤和运动外套等。

该系列于11月5日在品牌抖音直播间首发，并随后在天猫官方旗舰店、官网以及各指定零售店铺同步发售。短短几日内，品牌抖音账号上发布的相关视频收到了2.4万个点赞和近千条评论，远高于其它帖子。

鉴于帕梅拉在中国市场的现象级成功，不少观察人士将本次合作视作Puma重振中国市场表现的信号。有数据统计显示，帕梅拉在抖音的健身课程每一期播放量超过5000万。

根据Keep发布的《帕梅拉女孩研究报告》，80套帕梅拉的上线课程累计训练人次达2500万，平均每天有超过11万人次打卡。不过，与帕梅拉全网近5000万的粉丝相比，帕梅拉联名系列的销量却表现平平，其中销量最高的女子紧身运动内衣在一周内也仅仅售出不到10件。

去年11月，Puma携手品牌大使帕梅拉推出全新PUMA x PAMELA联名女子训练系列

不难理解Puma为何对社交媒体明星给予如此高的厚望。某种程度上来说，Puma近几年在全球市场上的业绩一路走高，正是明星效应和营销投入的直接结果。

2014年，由于品牌遭遇业绩低谷，Puma邀请Rihanna加入Puma成为品牌创意总监与形象大使，而后者为Puma推出的厚底经典绒面革运动鞋Puma Creepers，在上架短短三个小时内就售罄。

继Creepers大获成功后，Rihanna在2016年2月的纽约时装周发布首个Fenty x Puma系列，正式涉足服饰设计，随后还推出了Fenty Bow Sneaker、Slide、Trainer Hi等热门鞋款，一直延续至2018年初合约期满。

尝到甜头的Puma此后开始与明星进行广泛合作。2017年9月，Puma签下当时在Instagram上拥有1.4亿粉丝的歌手Selena Gomez。2020年，Puma又任命歌手Dua Lipa为品牌代言人，并连续两年发布合作系列。

在Rihanna为首的明星效应的刺激下，Puma业绩在短短十年间实现了质的飞跃，季度销售额首先在2017年首次突破10亿大关，后又于去年第二季度收入突破20亿欧元大关。以2023财年第一季度业绩估算，其收入目前已经达到十年前的3倍。

毫无疑问，明星已经被Puma当成了百试百灵的增长钥匙。

今年3月，Puma再次宣布与Rihanna达成新的协议，将重新推出Fenty x Puma系列。而与十年前相比，Rihanna尽管暂停了音乐事业，其影响力却有增无减。截至目前，Rihanna在Instagram的粉丝数已超过1.2亿。

虽然目前尚没有更多关于该系列的信息发布，但Rihanna日前在外出时被拍到穿着了全新的Fenty x Puma系列。该鞋款为黑白配色，以King Avanti为原型，鞋舌采用了灵感源自复古足球鞋的翻折设计，并绣有“FENTY”字样。

今年3月，Puma再次宣布与Rihanna达成新的合作协议，将重新推出Fenty x Puma系列

这也是为Puma供职13年的Arne Freundt在接替Bjorn Gulden担任CEO后的首个举措，后者已经前往adidas担任CEO，将Puma与adidas之间的竞争推向高潮。不同于Bjorn Gulden对专业运动的坚持，Arne Freundt在Puma则选中了明星这张牌。

从市场反馈来看，这把明星钥匙依然奏效。

有分析表示，找回Rihanna有助于推动Puma业绩实现新的突破。鉴于此前中国消费者对Rihanna合作系列的追捧，这更可能是其在中国市场实现对adidas的弯道超车的机会。

据时尚商业快讯，在截至3月31日的三个月内，adidas销售额同比无增长，录得52.74亿欧元，毛利率从49.9%下滑至44.8%，净亏损3000万欧元，大中华区收入大跌近12%至近8.84亿欧元。去年，中国市场销售额更是暴跌36%至32亿欧元，仅为2019年水平的一半。

深有意味的是，和Puma一样，adidas也选择以国潮作为切入点，与本地文化重建联系。

为重振中国市场，adidas不久前提出以“在中国，为中国”为核心的战略，计划通过在产品设计中融入中国传统文化、扩大与中国运动员的合作伙伴关系以及提升中国制造产品比例等方式，来重新挽回中国消费者。

有消息称，在adidas老将萧家乐成为大中华区董事总经理后，这个德国品牌内部会议开始由英文改为中文进行，不少业内人士将此视为adidas重振中国业务的信号。

随着中国本土人才接过区域市场的掌舵权，Puma与adidas，这对曾经的兄弟，再次站在同一个目标面前，那就是赤身肉搏地争夺中国市场。

究竟谁能跑出来，这个问题的答案决定了谁将是全球第二大运动巨头。

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