因为“不存在”的商品，Target通过骄傲月获得的“彩虹红利”受到挑战

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作者 | 孙绝紫

来源｜辟谣吧

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2000年6月，前总统克林顿正式将六月指定为同性恋“自豪”月(Gay & Lesbian Pride Month)；2009年，前总统奥巴马选择了一个更具包容性的名称：LGBT“自豪”月。时至今日，许多城市会在六月举办盛大的游行，在全球范围内吸引数百万人参加。

随着“自豪”月的普及，其商业影响力随之增加，许多企业会在六月前后推出庆祝“自豪”月的相关活动和促销。但是，随着LGBTQ议题不断被政治化的当下，企业在围绕“自豪”月展开活动时面临更大的压力和风险。塔吉特百货公司正在经历的风波就是一个例子。

图源：NBC

塔吉特百货公司 (Target) 是一家在美国家喻户晓的百货公司，作为美国第七大零售商，到2023年，该公司的1948家门店遍布全美，2022年的营收在福布斯500的名单中排名第32名。因其名和标识，有时也被消费者称为“靶子百货”。

百货公司想要保证营收的持续增长就要不断地推陈出新，为货品找寻新定位来吸引消费者，塔吉特也不例外。

回溯到2011年，他们曾试图与流行巨星Lady Gaga签订专属销售合约，独家销售Gaga的新专辑《天生完美》(Born This Way) 的豪华版。然而，时任塔吉特百货公司CEO的格雷格·斯坦哈弗尔 (Gregg Steinhafel) 被发现给一个明尼苏达州政治组织捐钱，这个组织支持一位反同性恋的州长候选人。Gaga因此解除与塔吉特百货公司的专属合约——对流行音乐有一些了解的读者或许知道，《天生完美》这张专辑正是Gaga对LGBTQ群体表达支持和树立盟友立场的一次尝试，并且得到了广泛响应，在专业和商业上双丰收。

Gaga的粉丝手举Born This Way的牌子在演唱会外，图源：NPR

塔吉特百货公司随即道歉，并开始宣扬支持LGBTQ群体。2012年，塔吉特百货公司开始销售与LGBTQ标语“自豪(pride)”相关的商品，并将过半收益捐赠给相关组织；2014年，塔吉特百货公司开始在全国范围的广告中加入LGBTQ群体的个人和组合；2015年，塔吉特百货公司名为“#引以为豪(takepride)”的商业活动落地，并与LGBTQ组织合作拍摄纪录片宣传多元文化。塔吉特百货公司在此方面的努力也被消费者看到，在2016和2017的市场调查中，该公司是LGBTQ群体消费者最喜爱的品牌。

对于LGBTQ社区来说，六月作为“自豪”月，既是一个被接受的标志，同样也是资本主义和消费主义的一场现金掠夺。无论是出于商业营销的目的还是顺势而行表现出来的同盟立场，塔吉特百货公司名利双收，但他们现在面临着挑战。

“不存在的商品”让塔吉特不堪其扰

五月下旬，社交媒体上出现几个误导性的视频，指责塔吉特百货公司正在销售为儿童设计或有儿童尺码的“诱导跨性别”泳装，保守派批评塔吉特百货公司并呼吁人们抵制该公司。

在社交媒体疯传的视频中出现了写着“Tuck-Friendly Construction”和“Extra Crotch Coverage”（注：跨性别群体用以隐藏性征的着装技巧）的连体泳衣和泳裤，帖子配文称“你知道塔吉特在‘自豪’销售区卖‘Tuck-Friendly’的儿童泳衣吗？”。塔吉特百货公司的发言人告诉美联社，有相关标识的泳装只有成人尺寸，并没有儿童尺寸。“自豪”系列的儿童泳装没有相关的设计或结构。在塔吉特网站上也都明确表明了带有标识的相关货品是成人泳衣，XS（加小）是最小的销售尺寸。

陷入争议的成人泳衣，现在已经被从网络商店撤走。

除此之外，保守派还攻击了与塔吉特百货公司合作的一位LGBTQ艺术家。这位名为艾瑞克·卡奈尔(Erik Carnell) 的跨性别艺术家在2017年推出自己的品牌Abprallen，该公司曾设计过一件T恤上写着“撒旦尊重人称代名词(Satan respects pronouns)”，但这个设计并不包含在与塔吉特百货公司的合作中。

脸书原帖

传播错误信息的Facebook帖子已被标记为“假信息”

塔吉特百货公司在本次合作中销售三款Abprallen设计的成人用商品：运动衫、手提包、邮差包，每个都印有不同的短语，分别是：“治愈恐跨症，而不是跨性别”、“我们属于任何地方”、“太‘怪’(queer)了，不适合这里”。

（右）印着“我们属于任何地方”的邮差包，（中）印着“太‘怪’(queer)了，不适合这里”的手提包，以及（左）印着“治愈恐跨症，而不是跨性别”。三件商品均是面向成人销售的。

保守派给卡奈尔和他的设计贴上“撒旦”的标签，将该公司没有在塔吉特销售的T恤说成是本次‘自豪’系列的商品，并错误地声称这些商品是针对儿童销售的。卡奈尔表示，写着“撒旦尊重人称代名词”的T恤从未在塔吉特百货销售，没有任何带有这句短语的商品在塔吉特百货销售过。

推特截图

塔吉特百货公司在5月24日发表了一份关于‘自豪’系列的声明，表示由于经历了影响团队成员在工作中“安全感和幸福感的威胁”，将对该系列进行调整，包括“去除那些处于最重要的对抗行为中心的物品”，现在的重点是推进对LGBTQIA+社区的承诺。

除了社交媒体上出现一些人在塔吉特百货店内将“自豪”系列商品扔在地上的视频，还有人恐吓和威胁店员。涉事的艺术家卡奈尔表示在过去几周内收到了仇恨信息和死亡威胁，同时在接受路透社采访时表示塔吉特百货公司的做法让人不满，认为该公司试图从LGBTQ群体中获利，但在出现挑战时却没有跟该群体同在：“这是一个非常危险的先例，如果人们对你销售的产品足够愤怒，你就可以方便地完全远离LGBTQ群体。如果你要表明立场，说你关心LGBTQ社区，那么无论如何你都需要坚持原则。”卡奈尔设计的商品在塔吉特百货公司网上已经不再销售。

盟友还是利益？企业两端受考验

每到六月“自豪”月，各大零售商都会抓住机会展示LGBTQ商品，大部分是带有彩虹图案的小玩意和带有支持性的PG级口号的T恤衫。有些公司被指责是在吃“彩虹红利”，用“自豪月”营销来表达并不那么全心全意的、对LGBTQ群体的支持，说白了就是营销噱头。密歇根大学营销学教授戈登 (Erik Gordon) 对Axios表示，从企业的角度来看，这类营销活动“是没有成本的”。

但今年不一样了，想要促成营销“变得更昂贵”。戈登说：“现在我们要看谁是真正致力于‘自豪’事业的人。”

根据人权运动组织的数据，今年到目前为止，保守派的反对者在全国范围内提出了520多项反LGBTQ+的法案，目的是针对从跨性别权利到书籍禁令和医疗保健限制的一切。比如亚利桑那州的SB 1040提案将会禁止跨性别的学生和学校人员使用符合各自性别认同的卫生间，并允许人们以此作为诉讼理由；路易斯安那州的HB 648提案将会禁止跨性别青少年接受性别确认治疗；德州的SB 12提案将变装表演入罪；密苏里州的SB 39提案将禁止跨性别学生参加学校运动队……不胜枚举。

来源：hrc.org

保守州通过立法来限制甚至剥夺LGBTQ+的基本权益，相关话题的负面讨论被用以分化社区、收割流量、积累政治资本。在这样的政治文化氛围下，LGBTQ社区和“自豪”月得到了更多关注，也惹来了更多攻击。

塔吉特百货公司并不是第一个被攻击的对象。今年3月到4月，百威啤酒试图扩张市场，邀请一位跨性别网红在社交媒体上宣传推广百威啤酒，点燃了保守派对该品牌的大面积批评和抵制。

百威啤酒，图源：AP

根据《纽约时报》的报道，在呼吁抵制该啤酒后，五月中旬前的四周销量比去年同期下降了23%以上；在南方的一些市场，比如佛罗里达，四周销量下降了40%。跟塔吉特同为百货公司的科尔百货公司 (Kohl’s) 也因为“自豪”月庆祝活动遭到保守派点名批评。甚至连曾长期捐款给反同宗教组织、具有深厚的宗教根基的快餐连锁品牌Chick-fil-A也因被发现雇有一名监督公司DEI（多样性、公平性、包容性）政策的高管后被贴上“觉醒”的标签。

随着LGBTQ议题不断被政治化，矛盾升级，以此展开的商业活动变得困难。同性恋者反诋毁联盟(GLAAD) 表示：“公司必须做出决定，他们是要坚持对LGBTQ包容的企业价值观，还是屈服于边缘但声势浩大的反LGBTQ组织的威胁，让LGBTQ群体噤声。”塔吉特百货公司不会是最后一个要做出选择的企业。

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参考资料：

https://www.history.com/topics/gay-rights/pride-month

https://en.wikipedia.org/wiki/Target_Corporation

https://web.archive.org/web/20170818010627/http://www.rollingstone.com/music/news/

https://apnews.com/article/fact-check-target-swimsuits-transgender-pride-collection-892500330955

https://www.businessinsider.com/target-pride-month-merchandise-what-is-and-not-included-2023-5?op=1

https://www.usatoday.com/story/news/factcheck/2023/05/25/false-claim-target-sells-satan-respects-pronouns-shirt-fact-check/70252503007/

https://www.reuters.com/business/retail-consumer/target-pride-backlash-exposes-rainbow-capitalism-problem-designer-says-2023-05-31/

https://www.cnn.com/2023/05/27/business/target-pride-abprallen/index.html

https://corporate.target.com/press/releases/2023/05/Target-Statement-on-2023-Pride-Collection

https://www.npr.org/2023/05/24/1177963864/target-pride-month-lgbtq-products-threats

https://www.axios.com/2023/06/01/pride-month-target-bud-light-backlash-commitment

https://www.hrc.org/press-releases/roundup-of-anti-lgbtq-legislation-advancing-in-states-across-the-country

https://sfstandard.com/arts-culture/target-backlash-lgbtq-merchandise-pride-month/

https://www.nytimes.com/2023/05/25/business/target-pride-lgbtq-companies-backlash.html

https://www.cnn.com/2023/06/02/business/chick-fil-a-fake-controversy/index.html