综艺营销就像投资，投前考验眼光，投后考验参与度。
如果用投资的眼光来看，今夏综艺界最佳投资标的抖音全网独播《全力以赴的行动派》莫属，作为冠名商的脉动可以说非常有眼光了。
《全力以赴的行动派》是由抖音和日月星光出品，克果传媒联合出品，日月星光制作的综艺节目，当红艺人黄明昊、哈妮克孜、梁靖康、秦霄贤、王鹤棣（按照姓名首字母排序）作为常驻“城市动力玩家”，带领观众穿越六座不同的城市，通过挑战任务来发掘当地的潮流活力。作为抖音长短视频结合的首次尝试，这档综艺也被打上了深深的抖音烙印。通过巧妙融入各种抖音玩法和热梗，得以在巨量的抖音用户中传播，引发关注和互动。
当然，已经拥有很高知名度的脉动，需要的不仅是曝光。在其看来，更高级的综艺营销，是与节目共创，实现品牌的价值传播。
高契合度的冠名
才能趁热圈粉
脉动强调的活力，与《全力以赴的行动派》展现出来的年轻气质相得益彰。比如，第一期节目选择的场景是深圳的“网红港口”，这里被当地年轻人视为身边的赛博坦星球。此外，这期节目还选取了颇受年轻人喜爱的新兴水上运动水翼板。
品牌要在综艺营销中实现有价值感的传播，契合度是第一要务。而契合度说白了就是调性相符，画风一致。归结起来，就是用户高度重合和价值观高度适配。
很明显，脉动和《全力以赴的行动派》的主要目标受众是一致的。脉动作为一款维生素功能饮料，不管你是健身爱好者，还是天选打工人，都能通过它找回失去的状态，变得元气满满。而《全力以赴的行动派》这档节目的初衷，就是让暂时不能外出旅行的年轻人能通过节目放飞心灵，找到看过等于玩过的满足感，也是在帮助大家找回好好生活的动力。据说，这档节目涵盖的项目包括陆上无人机追击项目、水上水翼板运动、高空跳伞、比拼射箭、对抗街舞、花式篮球等，都是依据年轻人的需求设置。
此外，节目的创新玩法也很“in”，除了将城市畅玩与抖音热梗、挑战赛、明星互动直播相融合之外，还通过短视频剪辑碎片化释放节目内容，扩大了节目和年轻受众的触点。这样完备的，深耕抖音平台的玩法，都是在跟年轻受众相互应和。
综艺营销，说到底就是内容营销。需要通过生产发布与目标人群有关联的、对他们来说有价值的内容，才能引发关注，甚至完成转行。
而一切的营销，最终都是为了占领用户心智。这个心智除了颜值即正义，还有你我都是同道中人，或者你就是我的互联网嘴替。要始于颜值，还要忠于人品，这才算占领用户心智。
所以价值观的高度适配，才是综艺营销的王道。正如前文所讲，《全力以赴的行动派》秉行“不远行也美好”的理念，鼓励年轻人不要躺平，而是充满活力地去面对生活。这是节目制作方敏锐捕捉当下大众需要“正向快乐”与“行动体验”的诉求点，希望通过有治愈感和感染力的节目内容，唤醒年轻受众正向努力的价值观和实干行动派，从根本上增强用户的幸福感和实践力。这是一档综艺节目的价值引领和责任担当。
而作为商业品牌的脉动，一直也用健康活力且正向的品牌形象感召当下的年轻人。正如其品牌初衷所表达的那样：在陪伴和鼓励新世代年轻人在坚持自己选择道路的征程中，跟随脉搏的跳动，一天天，一步步，成就更好的自己，脉动由我。
户外运动和功能饮料本就是固定搭配，更何况这次脉动和《全力以赴的行动派》连初心都这么契合。这让脉动的冠名有了先天优势。
让品牌融入内容
在节目中构建产品场景
脱离节目内容的冠名，和成为节目内容的一部分，完全是两回事。后者才能收获有质量的传播。
成为节目内容的一部分，最直接的做法就是在中插视频做去做节目内容的延伸。在黄明昊为脉动拍摄的中插视频中，他是一个困在家里百无聊奈的年轻人，因为一口畅饮又找回了在户外探索的乐趣。
这不就是脉动对于节目初衷的再度演绎吗？同时，也强化了品牌商与这档节目本身的内在关联。两者的理念都在这段视频中被强化。
此外，在《全力以赴的行动派》中，脉动也有自己的角色，它是重要道具。“城市动力玩家”们在每一站的挑战中，可以通过仰头大口畅饮脉动来给自己加满状态，状态全开之后就能获得脉动动力站的buff，也就是通关锦囊。
这样的游戏设置，让脉动在节目中构建了自己的产品场景——当你处于消耗中，那就大口畅饮，状态全开吧。产品场景在节目中被不断强化，最直接的就是成为“城市动力玩家”们常备的唯一饮品，他们在节目里随时随地都在喝，一直喝，脉动的产品场景就更加深入人心。
我们都知道，要想让品牌深深植入消费者的心智，方法有很多，比如标志性的文案，比如标志性的动作，还要就是标志性的场景。在这档主打户外运动的综艺中，脉动将三者融为一体，“大口畅饮，状态全开”是文案，仰头喝是动作，各种户外运动是场景，它们都成为脉动在这档热播综艺中的记忆点。
有趣的是，当节目的粉丝想要复制节目中的挑战时，产品的记忆点也随之被复制。这档节目热播期间，有粉丝前往节目录制地打卡王鹤棣同款3300米高空跳伞，并拍摄视频发布到平台上。视频中她为了给自己打气，也一直在喝脉动。
由此，我们可以延伸出一个话题，品牌在所冠名的节目中应该扮演什么角色？
综艺营销的本质是内容营销，品牌也应该有内容创作的意识和动力，从赞助方变身为共创者。这样有利于品牌从内容的角度去考虑植入，既能避免无脑的疯狂植入收获粉丝好感，又能让品牌和节目实现真正的共赢。
所以在综艺营销中，品牌最好的角色就是跨界共创者，和制作方共同参与节目创作，为内容添彩。也许，这一点将成为更多综艺营销的共识。
*了解更多精彩案例，点击下方关注首席品牌官公众号。
首席品牌官 创立于 2013 年，是品牌人成长及经验共享平台，平台包括自媒体、社群、培训和品牌活动。

「首席品牌官」自媒体系“CMO 价值营销自媒体联盟”发起机构、“公关传播行业最具影响力原创自媒体”。投稿、内容合作，请联系「品哥」。

继续阅读
阅读原文
关键词
品牌
品牌
内容
综艺营销
抖音