在经历了长达二十余年的狂飙突进之后，中国的数字经济看来正面临前所未有的难题：网民快速增长的人口红利正在慢慢消失，新一代消费者更挑剔了，获客成本更高，而市场竞争则变得空前激烈——当然，还有迫在眉睫的疫情冲击。
如果说中国数智化已经到了“不进则退”的关头，那么此时应该怎样做才能捕捉到新的机会，更好地在市场上活下来？
撰 文 | 维 舟
责 编 | 施 杨
为什么你需要营销实效管理专家
日前，秒针系统宣布正式升级为营销实效管理专家，就是为了更好地应对当下企业的这一难点和痛点。在市场正发生不可逆转的变革之际，“老办法”已经不能解决“新问题”，唯有通过营销实效管理全面提升数字经济的效率，才能在时代的风浪里立于不败之地。
“营销实效”意味着通过对各个环境的数据追踪，优化企业对营销投入的每一分钱的产出。这其实不是一个新概念，而是广告主一直以来的梦想，只不过限于技术能力，从未真正实现过。像2005年就有代理公司提出要成为“ROI Agency”，但当时营销投入产出的复杂链条，有很多中间环节的转化数据是难以及时追踪并动态优化的。现在，技术和营销科学的发展首次使它真正成为了可能。
市场的变化、营销的趋势、流量的迁移，使企业近年来逐渐从品牌营销往品效结合的趋势转变，这本身就在召唤新的营销解决方案。明略科技集团首席客户官赵洁说，正是为了响应这种市场变动，秒针才从一家有着很强第三方标签的公司，“往品效的战略方向发展，业务层面要做基于增长的工作，成为营销实效管理专家”。这并不是凭空而来的，要成为市场认可的营销实效管理专家，也需要研发CRM管理工具，真正让企业拿到实效，实现增长。现在，企业的营销逻辑已经不再仅仅是品牌曝光，而是要在消费者洞察的基础上，着眼于如何带来增长，而这正是秒针大有可为的地方。
明略科技集团首席客户官
赵洁 女士
怎样才能达成营销实效？这就得在营销效率、营销效果两方面都得到提升。赵洁此前就已指出，这意味着“营销的任何环节都应该是可计划、可测量、可归因、可优化”，而秒针当下所做的，正是升级Media Studio和Social Studio两大产品线，“从媒介和社交两大维度，为企业提供一站式营销数字化服务，帮助企业实现敏捷洞察、科学决策，提升营销效率，赢得业务快速增”。
秒针过去一直是中国数字营销的推动者，也兼顾了第三方属性，但今天市场的变化有很大的不一样，整个中国数字营销环境不再是广告和流量交易，而是有大量伴随着内容、流量池而来的社交和用户管理，广告主对秒针有很多期望，而秒针起家的产品也是拿到真实的数据来分析，这就需要重新思考数据意味着什么。秒针营销科学院院长谭北平强调：秒针新定位的核心点是跟随企业增长，明确达到这一目标真正的工具和手段是什么，而要帮助企业来实现它，秒针首先就得放下一定的束缚，正面客户的需要。
新的机会只能来自最前沿的市场洞察，捕捉涌现出的机会点。虽然有疫情冲击，但消费没停，很有趣的现象是：过去三年，美妆类别一直在大幅增长，年增幅达到20-30%，这不可能是偶然的现象，而是社会消费心理变动的征兆，意味着新一代年轻女性消费者愉悦自我的内在需求正在喷涌而出。直播带货更是中国非常特殊的模式，在海外没有成形，但在国内却开辟成为一个全新的渠道，而这与整个商业零售的环境是分不开的。
对现在的企业主来说，真正的痛点并不是没有数据，而是有数据也只能做一个个小的模块，很难打通不同节点，做一个整体的平台，而这正是作为第三方的秒针所擅长的。谭北平强调：“我们现在的定位，哪些是促进实效的，就要去做。过去局限在数据里，客户不停地问‘这些数据意味着什么’，我们现在有能力回答，哪些工具可以帮助企业增长，通过数据的实证来做实效。”
秒针产品规划负责人孙方超也说：“之前我们的数据，更倾向于数据的验证，但客户的想法，是花钱之后带来增长的，所以现在条件越来越完备，抓住机会，帮助客户分析端到端的关联性，优化营销投入，回报比达到更高。”
明略科技集团秒针产品规划负责人
孙方超 先生
这都意味着，数字营销将有望实现一直以来的梦想：通过数据实现营销投入和效果转化过程的可追踪（trackable）、可计量（accountable）和可优化（optimizable），从而持续不断地科学化改进整个营销流程的环节，真正从管理上提升数字营销的投入产出比。
做对的事，把事做对
如果说确定实效营销的战略方向是“做对的事”（do the right things），那么秒针升级新的产品，服务于这一新的角色定位，真正把战略设想落到实处，就可说是“把事做对”（do things right），这一点同样重要，甚至可能更重要。
这是一个巨大的工程，有赖于秒针营销科学性的持续不断的努力：证明科学性在哪里，并用可感知的数据告诉客户，在产品层面落实，而尤为重要的是帮助客户进行大量数据的采集，没有这些原材料，很多都将无从谈起。
现在，秒针同步升级Media Studio和Social Studio两大产品线，对市场各方来说，意味着多了极好的工具理解以往“黑箱”中的转化过程。在这两个领域，秒针可以凭借掌握的数据和分析能力成为实效管理专家，帮助客户用更好的工具来实现营销目标。在这里，研究的对象其实是内容，这乍看是旨在获得效果，但也是最终的品牌资产，原本传统的品牌体系资产，到现在这个时代需要更新为品牌资产数字化。
在以往，品牌/商标本身就是一种信任度标志，消费者知道它们代表着什么样的品质，往往也更愿意选择大品牌，因为这样可以决策简化，大幅减少时间成本，然而社交媒体近些年来崛起改变了一切。孙方超提出一个很有意思的洞察：“为什么中国的社交媒体会在这个时间点爆发出来？因为需求分化，人的决策和瞬间形态更丰富了，社媒创造了丰富的场景，当社会相对富裕时，消费者的购物决策已经不需要那么多理由了。”
这意味着，当下消费者的决策路径已经相当不一样，营销人员除了跟进理解，别无他法。所谓实效，落实下来有两层意思：实际效果和实时，支持客户看到对生意的实际影响，而这就需要秒针的Media ROI和Social ROI两大产品来分别解决上述两个问题。在数据产品研发出来后，不断加以模型的优化，就可以用产品来支撑客户和代理公司实现营销目标和诉求，达到精算营销的效果。
当然，任何数据的分析，最终还是要依靠人，因而这也伴随着整个组织的人才结构调整，秒针需要更多前端的研究人员与客户一起成长，理解客户的生意，帮客户做咨询问题，真正提供营销解决方案。如果客户那边的营销管理能力跟不上，怎么办？那还需要对合作伙伴进行长期的教育、培训、讨论，因而开workshop是家常便饭，只有这样不断磨合，才能有效提升管理能力。
这意味着，秒针不能再局限于传统角色，而需要积极做好整个营销生态的“引擎”，用赵洁的话说就是“通过链接上下游合作伙伴，共建开放、丰富的营销生态”，并且由此“持续、积极投身行业的标准共建，推动中国营销数字化的透明化和可验证，共建互信共赢的生态环境”。
在中国新的营销生态中，秒针可以由此扮演一个不一样的角色：作为第三方公司，秒针可以客观地看待媒体、平台方这两个赛道的贡献，共建买卖双方的信任。当然，技术和专业服务势必会被不同的利益方拉扯，此时唯一的出路便是科学的论证，对各方客观对比评估，在掌握生态把控权的基础上，做多渠道、跨领域的协助，作为数字生态引擎，联结生态，探索新的可能，并帮助客户筛选出最好的解决方案。
迎接中国数智化的黄金十年
只要突破当下的难点，中国数字经济仍然潜力无限，据秒针研判，中国将迎来数智化的黄金十年，这种变革将在广度和深度两方面逐步显现。
从宏观的经济趋势来看，中国仍是全球经济的主要引擎，也已成为许多跨国公司的亚太总部，中国创造的媒体形态如Tiktok、手机等产品往中东、非洲等海外各地的输出，都已取得长足的进步，而营销手段完全不逊色于发达国家，且是以数字化和智能化为基底的。
谭北平说：“从现在起的未来十年，当然我们都希望全球化继续下去的，希望秒针在这个过程中能吸收中国和国外所有的先进营销理念，来帮助中国的品牌壮大、出海，也帮助国外伟大的品牌来中国。”确实，今天看海外电商，方法论上都已经不一样了，中国市场的一些创新做法（如直播带货），甚至已反向输出到日本等发达国家。对国际品牌的管理者来说，中国新兴品牌也是巨大的挑战，许多高管都正在向全球总部建议学习中国的一些新模式。
秒针营销科学院院长
谭北平 先生
从这种变革的深度上来说，数字化的过程将是由外到内的全面改造，企业内部的创新部门、管理方式都在数字化，除了外部的营销，还有内部的营销，需要中台和前台发生结构性调整，来适应市场的变动。事实上，新兴品牌这些年的成功，几乎都是数字化驱动的。
这些年，国内企业都明显感到，所有领域都可说竞争相当激烈，这可能会倒逼创新，因为只有创新才可能带来超额利润。企业永远都想赚钱。现有的模式的优化所能带来的生意增长是有限的，要想活得好、赚到竞争对手无法企及的高利润，就必须推动大量的创新。当我们预见未来的时候，只能根据历史的数据来推断未来的可能性，但是这能否催生出一个成功的新事物，谁都不知道——无中生有地创造原本未知的事物永远是最难的，也蕴藏着风险。如果数智化能激发创新，那可能将有力地推动中国经济发展。
在当下这个不进则退的时代，不搞创新是不行的。从创新的角度来说，秒针更专注在营销模式、营销方式上的创新，帮助客户优化整体的预算、提高整体的效率，这原本就是整个的营销里面很重要的一环，因而在Social Studio里面就有一块创新未来趋势的预测，也是很多企业与秒针一起合作的重要连接点。在市场上，秒针围绕着消费者的需求，重新理解消费者的购买方向、竞争的情报，没有把牌押在帮助客户做出一个完全革新行业的创新上，而是更多地帮助企业提高创新的效率和效果。
“实效营销管理专家”是秒针未来3-5年的战略选择，一定会往这个方向走下去，但“未来黄金十年”还剩下半场，这需要在当下快速变动的市场上，着眼于组织的整体智能，寻找当中能嫁接起来的路径，达成营销数字化、渠道数字化、终端数字化，甚至人员数字化。这个未来，可能就是营销的元宇宙。

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