对于抢劫的人来说，他们的抢劫目标一般以贵重物品为主，比如抢银行、珠宝店或者奢侈品店。但是耐克作为一个生产运动产品的企业，为什么屡屡遭受抢劫呢？
在本期内容中，我们以美国学者Douglas B. Holt的“Cultural Strategy”理论为基础，从耐克曾经的品牌传播角度，探究这个品牌的某些深层次问题。这些深层次的“原罪”，塑造了耐克的品牌形象，也为当下的抢劫埋下了隐患。
撰 文 | 范米扬
责 编 | 施 杨
疫情之后的两年，美国发生了数次种族冲突和骚乱。2020年5月25日，两名明尼苏达州的警察暴力执法，导致黑人乔治·弗洛伊德意外死亡，引发了各地的抗议示威活动，并逐渐演变成蔓延到全美的Black Lives Matter（黑人的命也是命）运动。在抗议和游行的同时，美国有些城市也发生了骚乱，许多黑人群体开始走上街头，对一些店面进行放火和抢劫，导致了许多商家蒙受了经济损失。
国内网友把这些借着骚乱而抢劫的行为称为“零元购”，这些“零元购”的商品涉及了珠宝首饰、奢侈品和耐克运动鞋。这里就产生了一个普遍的疑问，那就是抢劫珠宝和奢侈品是很容易理解的，因为这类商品以贵重而著称。但是，为什么这些群体要抢劫耐克呢？耐克的运动鞋既不贵重，也不奢侈，为什么黑人群体对这个品牌情有独钟呢？
BLM运动中的美国黑人在抢劫耐克产品
实际上，这跟耐克发展过程中基于种族的品牌战略有关。也就是说，耐克已经把“种族矛盾”的议题写进了品牌基因，并成为某种品牌“原罪”。
改变命运的一次社会潮流
在耐克创业早期，它的营销手段跟种族没有关系。耐克在一开始只是运动产品市场上的后起之秀，无论是阿迪达斯、鬼冢虎，还是Brooks和锐步，他们的成立时间都比耐克要早，并且销量也是远远领先。虽然耐克的创始者菲尔·奈特（Phil Knight）和比尔·鲍尔曼（Bill Bowerman）都可以称得上是跑步专家，他们也在跑鞋的领域做出了种种材料和设计创新，但是在最开始，耐克确实是以市场追赶者的身份在运营。
耐克创始人菲尔·奈特（右）和比尔·鲍尔曼（左）
真正让耐克初具品牌规模的，源自于美国的一次社会潮流运动。
这个潮流就是流行于全美的跑步热潮。美国人向来喜欢强对抗性的集体运动，比如橄榄球、篮球、棒球等，都是他们的最爱，而跑步这种无聊和枯燥的单人运动，更像是修行耐心和自我折磨，引不起美国人的热爱。
但是，在战后，美国却突然出现了跑步热潮。无数男男女女开始穿着专业装束，奔跑在大街小巷。如果你对于这场潮流没有概念，可以想一下《阿甘正传》里的主角阿甘。在影片中，少年的阿甘正是通过奔跑摆脱了腿上的枷锁，而中年的阿甘又用跑步的方式横穿美国，并引起了广泛的效仿。《阿甘正传》里的多人跑步情节，正是取自于那个时代的现实。
《阿甘正传》中，阿甘带动了跑步运动
关于跑步为什么在美国兴起，学者们有着不同的说法。有人认为当经济发展到了一定程度，中产阶级数量增多，城市里就会出现跑步热潮；也有人认为70年代的石油危机和欧洲崛起，让普通美国人的生活变得艰难，工作压力增大，于是跑步成为抒发群体压力的出口。
耐克超越了阿迪达斯
但是，无论跑步热潮是出于什么原因，耐克都是最大的受益者，因为跑鞋是他们最有优势的产品。
鲍尔曼在1965年设计了后来举世闻名的Nike Cortez跑鞋，这款跑鞋运用了新的材料技术和独特设计，能做到让脚掌舒服的同时，做到有效缓震和提高抓地力。Cortez跑鞋经过市场的不断发酵，终于在70年代赶上了难得一遇的机会点，也就是这场跑步运动的热潮。在电影中，阿甘跑步穿的那双鞋子，正是这双Cortez跑鞋，而也这正是因为这个原因，这种跑鞋后来被称为“阿甘鞋”。
耐克早期的Cortez跑鞋广告
过硬的产品，出色的广告，以及突然出现的热潮，让耐克取得了爆发性增长，并使其在70年代的最后一年，销售额超越了阿迪达斯。这是耐克发展历史上的一次里程碑，标志着弱小的小弟扳倒了强大的大哥，耐克未来变得不可估量。
但是，好景不长。
超越阿迪达斯之后，耐克继续享受了4年的高速增长期，但是到了1983年，耐克的销售增速开始放缓——不但增长速度变慢，还呈现出下跌之势。这个时候，菲尔·奈特和耐克的高层开始焦虑起来，他们害怕耐克会就此衰落下去，重新被市场打回原型。
80年代的耐克营收状况
社会的伤痛与耐克的机会
不过耐克是幸运的。在经历了增速放缓之后，耐克又找到了一个新的财富密码，重新实现了新一轮的快速增长，让耐克在此后的十年实现了十倍的规模扩大。
同时，也正是因为这次新的机会，让耐克成为黑人群体最喜欢的抢劫对象。这个财富密码，要从耐克和迈克尔·乔丹的合作开始说起。
乔丹与第一代Air Jordan球鞋
1985年，耐克跟乔丹签订了商业代言合同，并推出了后来名声大噪的Air Jordan系列篮球鞋。在1987年之后，耐克重新实现了高速增长，彻底把其他品牌甩在了身后，成为全球第一运动品牌。
高速增长的原因，是因为新的品牌策略，这个策略就是关注美国的种族问题。
美国曾经的种族抗议运动
针对非裔美国人的种族歧视，向来就是美国社会的一个伤痛。1963年，民权活动价马丁·路德·金发表了著名的《我有一个梦想》的演讲，标志着种族平权运动达到高峰。一系列的运动在制度的层面缓解了种族歧视，但是黑人群体在美国的生存状况却每况愈下。七、八十年代的美国社会中仍然存在着不可言说的种族差距，而且平权运动也让相当数量的南方保守派黑人家庭解体，许多人放弃了农场的传统工作，来到工业发达的北方打工。
最终，到了80年代，美国出现了市中心的贫民窟现象。城市市中心在我们中国人看来，是经济发达和商业繁荣的地方，但是在那个年代的美国却不然。在美国许多市中心，居住着大量的贫困黑人，这些黑人没有条件接受优质的教育，也无法找到高薪的工作，许多非裔的孩子生活在暴力、枪击和贩毒的之中。高犯罪率使得白人中产阶级普遍搬离市区，住在更安全的郊区，从而进一步加剧了城市中心的贫困化。
美国底特律市中心一处破败的地方
贫民窟现象蔓延在美国，大多数品牌选择对这类议题避而不谈。但是耐克不是这样的品牌。
实际上，耐克在种族裂隙中，看到了自己的商业机会。
↑点击图片登录喜马拉雅收听本期播客内容
社会裂隙上的品牌神话
从1987年开始，耐克作为一个运动品牌，她的推广策略开始有意向黑人群体靠拢。耐克的营销部门制定了一个后来被证明非常有效的品牌策略，这个策略可以概括为两句话：
一是关注贫民窟里不平等的种族现实；二是把体育运动描述为黑人群体的人生出口。
在这种策略的安排下，耐克邀请了知名的黑人电影导演Spike Lee跟乔丹一起合作拍摄广告片。Spike Lee是潮流文化的民间领袖，在黑人群体中间有着极强的号召力。他操刀拍摄并亲自出演的一系列广告，使得耐克受到了非裔美国人的欢迎，加上乔丹本人和NBA篮球运动巨大的号召力，使得耐克成为了一个有思想和有调性的品牌。
Spike Lee与乔丹在广告中的形象
后来耐克乘胜追击，又邀请不同的黑人导演和明星拍摄了一系列针对种族问题的广告，这些持续多年的广告让耐克受到了黑人的热烈欢迎，成为了他们的心头好。同时，在这个策略之下，耐克自身也超脱开了“鞋商”的实际身份，进化成为某种文化符号，助推耐克成为一个超级体育品牌。
耐克采用黑人元素的广告截图
这些传播策略，造成的最终的结果就是，美国黑人群体对耐克的产品产生了强烈的认同感。他们喜欢购买耐克，也感激耐克对于他们的关注，更崇拜耐克背后代表的体育明星和拼搏精神。这种情感倾向后来又在耐克长达几十年的广告宣传中不断加强，使得许多黑人觉得耐克这个品牌是“自己人”。
而这种喜欢与崇拜，也恰恰是某些黑人在骚乱中洗劫耐克店的根本原因。在他们心中，耐克的价值可以跟那些奢侈品等同，尽管两者的实际价格差距很大。
在本期的播客节目当中，我们还关注了耐克针对女性群体采取的平权广告策略、针对中国市场采取的文化宣传策略（这种策略跟诸多热门国产电影的套路是相同的）。另外，我们在节目中还讲解了三个对耐克常见的误解，即为什么耐克说不是依赖技术优势起家的，为什么说耐克不是依靠明星代言战胜对手的，以及为什么Air Jordan系列在一开始的时候是一个商业失败。
欢迎大家扫码收听我们的节目，也欢迎大家在苹果播客、小宇宙、喜马拉雅等平台关注和分享“迷因电波”。

点击“阅读原文”，获取播客信息
继续阅读
阅读原文
关键词
品牌
品牌
产品
乔丹
跑鞋