让我们对绝对的或非此即彼的陈述保持怀疑。
全文约6000字，阅读约需要20mins。
好久不见啦，正文结束后，还有挂面的personal update ：）
PLG（Product-Led-Growth）这个概念还未火起来之前，我们更熟悉的是2010年Sean Hills 创立的Growth Hacking这个名词，书中比较基础地谈及了AARRR模型，如何搭建增长团队，以及growth的核心价值 - help customer find the most value of the product，等等。
后来我发现，大家在不同的视角对“增长”有不同的理解，例如marketing背景的人容易理解成病毒传播，运营，或者流量营销；在设计圈大家都力往“设计赋能商业”的方向上生拉硬拽；做功能出身的产品经理会觉得，增长只是通过数据驱动优化产品，对商业化的东西嗤之以鼻；也会有人理解为，产品会像C端产品一样，有了这个模型，B端产品自发增长，而不再需要销售和人工。
我从19年年初在湾区接触增长，20年回国继续做增长部分的产品设计，到现在继续从事SaaS行业的创业，在PLG这块折腾了快三年了。也就是最近，我发现各类专业不专业的公众号纷纷都要提一嘴PLG，然后盲猜测硅谷公司北极星指标的问题，看得我有些尴尬。如今回国一年多，在过去一年里，我对PLG的理解又深刻了些。我们不谈AARRR，不谈数据驱动，也不谈“因为产品驱动增长于是我就好好做产品” 这种表面的观点，我努力结合我认可的资料和个人解读，分享一下我的思考。
PLG是 Venture Capital firm OpenView Venture Partners提出的概念，它是一个依赖于公司产品价值的Go-to-market strategy 。请关注加粗的点，产品、价值和GTM strategy，那么PLG的特点也就明显了：产品自身具有自我表达的能力。产品自己可以讲的清楚(Tell)，用户自己用得起来(Do) —— 如果这两点无法满足，要么是你的产品不具备PLG的特质，请另选出路；要么就努力让你的产品先具备自我表达的前提：
1.拥有清晰准确的 Product Value Proposition

如果产品没有提炼的产品价值主张(Product Value Proposition)，PLG在执行过程中非常容易沦为“以打磨产品品质为核心的无灵魂PLG”。就好比我去找工作，对方公司对我的期许是发挥我的设计技能，而我却在代码技能是否优秀这件事上花费大量时间和精力。
优化产品功能和体验是件好事，但是对于一个创业公司或大公司内未成熟的早期产品，没有方向无节制打磨产品可能会变得非常被动，找不到出口。
那么啥是产品的价值主张，不就是产品卖点么？我们来复习一下，什么是Value Props：
A product value proposition is a statement that articulates the product's features, uses and differentiators while taking into account the customers' problems, wants and needs. A product value proposition describes what the customer will get out of the product. 
一个产品的价值主张应该是一句考虑到用户问题和需求的产品功能、使用场景、或差异性特征的陈述。一个产品的价值主张需要描述用户将会在产品中得到什么。 
我的理解，Value Props 其实就是用户场景或者问题和产品达到灵魂契合的产品价值点 —— “ah-ha，他就是我要找的产品!” 
它不是我们空想出来的宣传标语，不是一两个feature，也不仅仅是市场品牌和销售应用的话术。
它的基本点还是立足于Customer Jobs （JTBD）。Customer Job听起来非常简单，它难就难在如何客观地提炼出来，且需要依靠大量的市场调研、Persona得出。一个错误的Customer Jobs (伪需求或者狭隘的需求）会直接反映在产品PMF的验证和产品留存上，很多早期产品犯的最大的错误就是还未找到PMF就开始做投放和销售，它们以为它们自己找到了，但其实并没有。
Dr Alexander Osterwalder 创造的Framework
当我们通过各种调研，获得了相对有信心的用户洞察之后。可以通过话术方法产出Value Props的statement。但是，Value Props不是到此结束了，后续仍需要持续调研市场，反复验证和修补“用户如何理解你的产品价值” 与 “产品Value Props 的现状”之间的gap。
所以，请停止自嗨卖点，不如去真正走访用户和市场，了解用户画像和场景，不断迭代吧。
另外，Value Props还有一个特点就是，
Prospects reading the product value proposition should immediately understand the product’s benefits and have a desire to learn more about it.

探索者读到产品价值主张的时候，需要立刻明白产品的价值，并且有想要了解更多的冲动
请注意了，一定是产品自己可以把价值主张讲清楚，如果需要销售和市场通过金光闪闪的话术和小作文才可以讲出价值主张的含义，那也不是PLG。所以符合PLG特点的公司，基本上都有一个 very simple perspective, and super opinionated. 
2. 扎实有力的 Long Term Self Serve Channel 
如果说Product Value Props是引起了客户的兴趣（awareness），那么最终用户获得产品价值的终点，真的只是“use it”而已。为了达成这个目标，产品的自助特性要强，例如：
  1. 产品简单好用，易上手，符合直觉
  2. 服务以自助为核心，方便用户自行探索和试用
  3. 产品关注C、SMB的客群且愿意投入长线精力
在SaaS产品开发语境下，产研团队无可厚非把大部分精力都放在了第一点——怎么让这个功能更好用，满足更多的需求，提高产品的NPS。却经常遗漏第二点，客户的全生命周期和服务。传统2B Sales Led Growth 情境下，这些是靠销售或运营去cover的，PLG的思路是这部分也需要产品化规模化的方式解决：用户从发现产品、创建账号、激活新功能，管理账号，升级付费，流失续费等等，所有的一切都是以“自助”为核心。PLG的产品也基本上都有类似的特点。Self Serve体验很差，靠人力兜底和投放带量的产品，就不要说自己是PLG了。
但是，请你一定不要误会，strengthen your self serve channel并不意味着你的产品完全不需要人工，不需要市场和销售，彻底依赖产品手段解决。我力求这篇PLG文章文字尽可能谨慎，因为任何非此即彼一边倒一刀切的观点都是耍流氓！
一个SaaS公司，势必会划分为不同的SKU（Channel），与之对应不同的客群，PLG、SLG、MLG在GTM中所占的比例也会不一样。这里讲的前提是，如果你的产品想顺应PLG的发展趋势，并想长期可持续发展，Self Serve一定要重视起来。
强健Self Serve Channel的意义在于其关注在长线策略，以产品手段为核心，提高产品价值传达和解决客户问题的效率。Marketing & Sales 同时重新调整自己的角色定位和在整个GTM策略的配比，解放更多的人力投入到更长线、更有价值的事情上去，共同合作，达成公司健康增长的愿景。
把Self Serve搭好，之后无论是SLG 还是MLG承担更多的获客转化的职责，我们都有一个坚实的承接基础。
Self-serve firstdoesn’t just stop at product development. Customer support, customer acqui‍sition, brand building, communications — all focus on serving, highlighting and strengthening the self-serve
Pinterest Head Of Growth在他的博客上描述了Pinterest Ad Platform 一开始怎么做Self Serve Growth（(2-3 year time frame)，之后从0-1开始做通过产品手段和销售相结合 Growth (6-12 month revenue initiatives)的故事。在我看来，这些都是PLG比较好的实践。
https://allan.substack.com/p/growth-case-study-b2b-growth
https://allan.substack.com/p/growth-case-study-self-serve-growth
3. Design for Customer Journey, not just one type of users
上一点提到了Self Serve，那肯定逃不开Customer Journey。大部分的PLG增长团队也是按照客户旅程去建立组织架构的。OpenView提到的PLG其中一个特点是design for end user，我觉得有种肤浅地否定过去的味道，会让人误以为我从“为CEO设计的时代”转变成了“为员工设计具有C段属性的时代”。
我是这么理解的，针对SaaS，整个用户旅程就是一个价值传递的过程：你的产品怎么解决了你的问题。
PLG的侧重点为 Focus on every touch point of the customer journey。这意味着，我们要抛开单维度的功能视角，全局审视产品设计和链路中的每个用户角色，保证他们在链路中完成他们的job，保证产品价值传达的顺利进行。产品自身具有分销（Distribution）、赋能（Enablement）和价值捕捉（Value Capture）的能力。
SaaS PLG的难点就在于，它有个人的ah ha moment，也有组织的ah ha moment，一个差劲的customer journey就会导致某个角色在体验产品的时候，价值传递接力棒掉落，整个转化链路就断掉了。这些角色可能是个人，可能是老板，可能是某个职能人员，journey的阶段可能是官网 appstore，登录注册，可能是onboarding，可能是购买，也可能是在用到某个崩溃的核心功能之时。
每个产品都可以有不同的增长链路，这是一个company strategy维度的东西，具体怎么串联搭积木是公司自己需要思考的问题，强依赖本身的产品客群和业务。如果抛开内容，以PLG的思路构建一个产品侧的矩阵框架，我觉得可以有这么几个pillar：
a. 功能 （Jobs）：为用户解决实际的问题，并抱有敬畏心
这一部分，指代以产品Value Props为基础，不断打磨与创新的功能团队，也是增长的原动力。随着工种，技术越来越细化，以及无人匹敌的中国速度，我不担心目前国内SaaS行业产品品质和功能全面度的发展，我担心的是一个产品能不能充满敬畏心地去解决个人和企业的效率问题，并持续创新。
尴尬的是，很多产品方案的好坏非常容易落入不能被证伪的圈套，当这个状况经常出现的时候就是产品增长动力萎缩的时刻了。不能被证伪可能会有以下几个原因，
  1. 以竞品catch up为背景诞生出的方案：竞品拍脑袋做了一个功能，我方迫于压力直接catch up
  2. 第一个吃螃蟹的的方案：获得了甜头和口碑，开始傲慢地觉得我的产品就是最好的，开始放弃对于用户了解，觉得要引领市场，开始自嗨模式，殊不知竞品已弯道超车
  3. 客户强势要求的方案：客户直接提出需求，产品团队不做思考和拆解便快速执行
避免这种情况的发生，在理念上，功能团队要有以下的使命在，
以解决用户实际问题为第一优先级
近两年我们翻阅SaaS趋势，总会看到Vertical SaaS, Micro SaaS, Bottom-up SaaS, The unbundling of SaaS ，这些趋势都在说明用户对针对性解决方案的需求越来越高。例如Micro SaaS已经细分到某一个use case的解决方案，这要求我们对需求和场景的思考要更上一层，对场景拆地更细，更深入地探索本质，明白用户到底想要达成的目标是什么，之后把重点放在产品方案更多的可能性上，not just make it work. At the end of the day, growth is all about solving user problems.
抱有敬畏心
批判开放地看待自己的决策：你到底解决的是什么问题呢，这个opportunity or problem space有多大呢，你怎么有信心用户会用起来呢，给用户带来什么价值呢，用户为什么会用你的而不用竞品的呢。在解决问题时多几个灵魂问题，就能避开一大部分坑。
b. 传达与体验（Communication & Experience）：帮助用户理解产品价值，优化自助旅程的体验
传达
传达指的是用户从发现产品、创建账号、激活新功能，管理账号，升级付费，流失续费等 end to end 的journey中，能不能get到产品价值。这个不仅依赖内容，还有很多产品设计和服务设计的工作。与传统的功能设计不同，我们需要换一个服务设计的思路，用户理解我想传达的内容了么，用户怎么引导，怎么解答他们心中的疑问，怎么让他们开始试用，试用体验通过什么形式会更好，怎么撬动他们心中的决策？常见的surface有官网、SKU选择，onboarding，帮助社区，付费系统，客服体验等等
体验
有一些基础功能本身就具有增长属性，用户稍微遭遇卡点就会让数据增长迅速下滑，他们也不是生来就为解决场景问题而存在的，而是一种initial set up和范式（paradigm）。例如登录注册，邀请，团队管理，初始化，upsell，notification等等，这一部分非常注重体验的顺滑和逻辑通畅。但是，正如前面所说，它只是一个baseline，在identity technology 更新和web3.0这种降维打击的因素到来之前，在登录注册类似的地方做产品创新没有太大价值，而我目之所及团队中对登录注册的改动，抛开权限和安全的考虑，绝大部分沦为为了优化而优化。与此类似的还有邀请、分享、推荐、运营banner等快玩烂了的杠杆。
这部分体验需要做，但是需要有baseline和北极星指标，只需要投入团队20%的精力，以优化的方式，小步低调地进行。不建议依靠主观判断，你一句我一句就把整个set up 通道推倒重来。
c. 服务（Service）：提高自助服务的效率
如果产品功能是中间的核，外面包围的就是服务。从产品侧出发，在这个Pillar下，主要是一些后端Platform来支持前端Journey的效率和运营的工作。例如，CMS（Content Management System)，客服工具和CRM，营销工具，运营平台等等。
很多公司在后台方面直接买的第三方服务，有的是自研。在Dropbox我们的团队叫做Growth & Business Platform，Platform部分就是支持市场和销售的后台产品。在Atlassian，甚至都有超出UI的设计部分，真的是非常纯粹的服务设计了。这个或许也是将来的一种趋势。
4. 在执行中具备GTM的意识
最后，要想成为一个PLG公司，我们要在执行中建立比较强的GTM意识，我觉得有以下几点
  1. 数据敏感，有衡量标准：在数据分析上投入资源，通过大量的定量数据，和客户访谈的定性数据结合起来，持续敏感地了解用户的行为
  2. Agile mindset：善用提出假设-设计实验-结果分析-迭代优化的思路，对产品的customer journey进行打磨。
  3. 诊断视角：时刻保持一个诊断和发现问题的“医生”视角，多一些全局感和框架感，对创造新功能+运营式的增长策略保持慎重。
我认为PLG对比历史的各种策略和方法论的新鲜之处在于，它是一个Pipeline，可以提高产品Go-to-market的效率。我并没有否定市场、投放、运营在GTM中的重要性，PLG至少代表了一种可持续、低成本，并规模化的方式，长线解决产品与市场衔接的问题，这个也SaaS发展的趋势。这个行业不太需要再来复制十个Salesforce和Oracle，而是需要更多Slack、Notion、Airtable这种具备革命性、自下而上的产品来改变我们的工作方式，激发我们的创造性，推动工具设计和企业服务领域的进步。
好了，这篇先这样，简单谈了一下我理解的PLG的前置条件，还有很多我想说却没说的，PLG的误区、PLG怎样做、PLG对产品工具发展趋势的影响，因为篇幅和工作量，我慢慢更新。以及我也会把我在PLG中有独特思考的朋友拉进来一起contribute～
相关链接
https://www.qualtrics.com/experience-management/product/value-proposition/
https://www.eleken.co/blog-posts/defining-your-product-value-proposition-tips-and-examples
https://blog.hubspot.com/marketing/write-value-proposition
https://medium.com/@gokulrajaram/self-serve-first-the-overlooked-but-essential-paradigm-underlying-great-software-companies-45a67dbec4c4
https://ardas-it.com/saas-industry-trends-for-2022
https://explodingtopics.com/blog/saas-trends
https://www.field-guide.unusual.vc/field-guide-enterprise/nail-your-self-serve-product
https://a16z.com/2018/10/19/enterprise-gtm-bottom-up-top-down/
https://andrewchen.com/organic-growth-in-enterprise/
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谢谢你看到了这里，感谢你对挂面的支持和喜爱，你一定是个死忠粉！7个月没更新，后台粗略看起来可能掉了不到10粉丝，我叩谢各位的不取关之情啊！虽然也没有几个粉，虽然我也不是很在乎这些哈哈。但是无论如何，通过写公众号我也认识了很多志同道合的朋友，大家都在后台给我很真诚地留言，也和大家交流了很多思考，有的甚至成为了生活上的好朋友。我非常感谢这个经历赋予我的，不仅仅分享思考，也是表达自我和舒展personality的自由空间。
过去半年工作上的事情我的确经历了很多，一方面在职业发展方向，我发觉自己在产品上的成长是明显大于设计上的，一方面我也开始回顾我回国在事业上的初心：Advocate and evanglize，then make bigger impact。于是我从一个成熟的环境中出来了，目前在一个不到10个人的创业环境中，体验前所未有0-1创业过程。大家觉得我很猛，放弃了还不错的稳定感和平台资源。但是呢，我还是一个在事业上非常理想，且不太认命遵从自己价值观的人。自己想要什么，如何保护自己的理想和感受，只有自己来做决定。
我也会继续在鸡汤挂面分享我的经历和感受，私人的，普适的，希望能给大家一些参考和启发。打算在春节假期梳理一下我过去的2021年，看结果是不是可以再写一篇啦。感恩，也欢迎大家给我留言。
提前给大家摆个早年，2022年虎年一切顺利～
我是一名在硅谷/北京的产品设计师 - 挂面(年少的我一面试就挂!)，最近刚从Dropbox Growth 组辞职，已经在国内工作（创业）啦。之前分别在 Yahoo (Verizon Media)和广告咨询公司 AKQA工作过。2B让我对复杂的问题和商业逻辑特别有热情，2C又给现在的我打开了新世界的大门。努力维持理性与感性的平衡中:) 

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