“植物肉做到榜首的秘诀。”
文丨红碗社 ID hongwanshe2020
作者丨任子勋
中国植物肉品牌的爆发并不是空穴来风。HEY MAET 创始人Chichi很早便看中了这一趋势。
中国植物肉市场的特点在于技术虽然不断前行，但商业化步伐较为缓慢。庞大的生产成本与壁垒极高的研发环节对于想要入局的玩家提出了很高的要求。但换个角度来说，当具备了资本的背书并解决了成本与研发环节的困扰，那么广阔的市场完全可以任企业自由探索。HEY MAET 的出现正是其中的典型。
在2020年成立半年不到的时间里，HEY MAET就先后获得了来自天图投资、双塔食品与微光创投、君盛投资的两轮千万级投资。其中双塔食品的入股更是很大程度为HEY MAET缓解了生产上游的压力。2021年5月，HEY MAET再下一城推出了面向C端品牌闪闪力量，旗下热狗产品迅速成为网红。红碗社获悉，其第一款产品一经上线天猫便实现3天销售量过千，并在天猫植物肉零食类目销售第一。
据介绍，HEY MAET 目前是国内唯一一家除了设立研发部门外，还组建了植物肉应用研发团队的公司。其旗下共拥有两所独立实验室，并聘请了国际食品科技联盟IUFoST院士江连洲与东北农业大学教授隋晓楠等人加入研发团队。Chichi向红碗社表示，目前HEY MAET还有20-30项专利正在申请之中。闪闪力量将会带来更多不同种类的植物肉食品。
破圈的植物肉
HEY MAET的主要业务分为两块：创业初期推出的针对餐饮商家的B端业务，以及针对C端消费者的新品牌闪闪力量。在Chichi看来，这种由单一业务转变为同时两端布局，源自HEY MAET对市场的思考。
“C端消费者相比较而言决策速度更快，接触效率更高，感官会更加直观。比如说星巴克，它会推出各种各样的产品，但是消费者会记住星巴克的某款产品叫什么，但很难记住背后的供应商。”
在创业早期的市场调研中，洪小齐和初创团队通过不同的渠道与不同的产品形态反复测试，希望“解秘”怎样的产品能够真正打动中国消费者。最终他们发现，植物肉产品如何破圈十分关键。
这种破圈可以从两种角度来理解。一个角度是植物肉打破对肉类产品的传统观念，这是一个“圈”；另一个角度是植物肉品牌的经营需要跳脱自身概念的局限，融入到更抽象的生活方式之中，这是另一个“圈”。
“当我告诉消费者，有一款好吃好玩低卡的热狗时，他们可能就已经被打动了。实际上这个时候和植物肉本身已经没有太强的关联了。消费者会关注到健康有趣的产品，这就是植物肉产品从自身的小圈子向健康生活的大圈子的一个破圈过程。”Chichi告诉红碗社。而闪闪力量的核心思路就是通过不断的破圈来给消费者更多的选择，并完成对品牌更深的诠释。
而从整个市场环境来看，植物肉仍然是一个很新的概念，这意味着HEY MAET的破圈之路实际上还会伴随着与偏见和陌生的对抗和说服。Chichi认为其中最大的一个偏见是植物肉品牌想传递一种反对动物肉制品的精神，提倡用户吃素。而这实际上是对行业和公司一个非常大的误解。Hey Maet 并不反对动物肉。
“植物肉与传统肉制品之间的关系并不是一个二选一的问题。”Chichi指出，人是一个非常复杂的动物，每个人每天都会有不同的需求，比如今天去健身，明天吃麦当劳。大多数人处在这样的状态中反复，并需要不同的东西去弥补特定场景的需求。植物肉同样也只是代表来另一种选择。“我们的品牌一直讲友善这个词，这个友善可以指对地球的友善，对动物的友善。选择植物肉可以理解为对动物的友善，也可以看成对自己的友善，去尝试更加健康的食品。我们希望这样的产品能够激发大家更有意愿去选择不同的生活方式。”
热狗背后的奥秘
“闪闪力量并不希望让大家形成一个潜意识，认为我们是一个热狗品牌。实际上，我们有一个自己的核心产品逻辑，就是植物肉+公式。比如热狗产品，它是由肉加面包加调料几个因子组成，每一个因子代表很多可能。这种排列组合会诞生很多新型且不一样的产品形态。”Chichi表示。
以闪闪力量的第一个大类目热狗来说，这样一款生活中非常容易找到的产品想要重新诠释并做到爆款并不完全归功于植物肉技术本身，而是产品+渠道+品牌的多维度结合。
“很多便利店里都有热狗，但多数热狗都是普通的白面面包加一个香肠就结束了。我们的热狗首先从产品上会先打造出具有网红属性并符合年轻人消费趋势的地方。原创纯植物来源酱料，搭配植物基肉肠，巴达木碎植物肉松等，和全麦面包。一款普通热狗的平均热量在800卡，但我们能做到只有350卡左右。”
Chichi在实际线下消费中发现，虽然市面上网红热狗门店都非常爆火，但这种火爆难以复制。这种现象会导致品牌辐射范围具有区域局限性。因此，在渠道上闪闪力量要直接将这样的门店“搬到”电商平台，在任何地方都可以买到这样一款热狗。而这一点又可以额外延伸出产品细节的比拼，即推出常温即食的产品保证体验。
“这也是目前闪闪力量在差异化竞争中壁垒的体现。我们选用的是常温品而不是冷冻品，因为冷冻品意味着你拿回家之后还要再次进行加热，当这个动作一旦产生，你会发现产品的目标人群，消费的目的，应用场景，用户年龄段，所有的这些东西都发生了变化。这决定了我们面向的市场不同。”洪小齐告诉红碗社，“相比较而言冷冻品非常容易，而常温品则需要做保质测试，要去研究它的配方，比如植物蛋白在高温杀菌之后如何保持状态，怎样避免豆腥味出现等等，这样的产品往往难度更高。”
红碗社了解到，闪闪力量今年预期还将推出至少10款口味的产品。
品牌营销的思考
“做消费品其实是做一种品牌和生活方式。”Chichi看来，如今的消费品牌在思路上已经和过去有很大的改观。当谈论闪闪力量时，实际上是在谈论的一种生活方式。
“我们希望每一个平凡的我们都可以在生活当中或者是给予或者是接受友善的力量，所以我们一直想要这样的一种方式去建立我们这个品牌，产品只是最后我们的一种呈现而已。”这也是闪闪力量品牌背后所蕴含的含义。
纵观行业，越来越多的消费品牌也在尝试用一种不同以往的方式和消费者建立生活方式上的深度认同。这也象征着国内品牌营销步入的新阶段。
“过去中西方的广告语会有很大的不同。比如耐克just do it，通俗一点干就完了。而中国的广告语会说怕上火喝王老吉。前者想传递的是一种精神，后者更多的时候讲的是时效性，如何能够让你这一秒钟因为看到这个广告，然后去买这个产品。”Chichi表示，“你吃了我的热狗，你觉得自己有一个怎样的生活态度，我们要的是这种精神给到买这个产品的消费者。我们不希望打一个广告语说累了困了吃闪闪力量，这种东西很通俗。”
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