浅盏：聚焦“冻干速溶”，千亿咖啡赛道有哪些新玩法？

咖啡需求提升，新品牌快速占领赛道

文丨红碗社 ID hongwanshe2020

作者丨Julie

你工作日的清晨，是由一杯咖啡唤醒的吗？

咖啡，作为一种西方美食文化的代表，已然成为了广大工作族、学生党甚至老年群体的日常标配。

近十年来中国人均咖啡消费量在不断增长。Frost&Sullivan数据显示，2014年中国咖啡市场规模为517亿元，2018年增长至2167亿元，年复合增长率达29.5%。到了2024年，中国咖啡市场规模将达到3325亿元。未来中国咖啡消费市场上升空间巨大，咖啡逐渐由“奢侈品”变为日常饮品。据前瞻研究院统计，从2013年到2023年，预计中国人均咖啡消费量将上涨238%。其中2018年中国人均咖啡消费量6.2杯，这一数字仅为美国的1.6%。这也意味着，中国的咖啡市场有着巨大的潜力和发展空间。

有人说咖啡真正进入中国人生活,还要从1999年星巴克进入中国市场算起。1999年1月，星巴克在北京中国国际贸易中心开设了中国大陆第一家门店。除售卖咖啡外,星巴克一直不遗余力地向中国人传达“咖啡文化”,并培养中国年轻人喝咖啡的习惯。一定程度上，整个行业要感恩雀巢和星巴克，更应该感谢互联网咖啡，尤其瑞幸咖啡，它的出现，强化了国人日常“饮咖”的习惯。

面对消费需求的不断提升，有人调侃：“喝过了精品即溶咖啡，你就回不去雀巢三合一了。”由此可见，雀巢的三合一粉末，星巴克主打的第三空间，早已不再是中国消费者的唯二选择了。换言之，无论消费者，还是资本市场，都在渴求一杯有内容、有新意的咖啡。

曾经被断言在中国没有发展空间的咖啡品牌如今遍地开花，无论是瑞幸、连咖啡这样的连锁咖啡店，还是三顿半、永璞这样的新型冻干速溶咖啡与浓缩咖啡液，都成为了比老牌进口品牌更受欢迎的潮流之选。

浅盏咖啡创始人杨金文对快速兴起的新咖饮赛道有自己的理解，“更好的品质、更健康的配方、更精致的包装，都是影响消费者选择的主要因素。某种意义上，咖啡也是情绪消费品，而浅盏定位‘一杯有情绪的咖啡’，正符合当前消费升级大背景。”

品牌资本纷纷聚焦“精品速溶”

经过市场多年的培养后，资本看中了这条新兴精品速溶咖啡赛道，如今新品牌纷纷进驻各大电商平台，三顿半、永璞、挪瓦、时萃、隅田川、浅盏……越来越多新咖饮的名字，开始变得耳熟能详。今年以来，不完全统计的融资事件至少六起，红杉资本、峰瑞资本、天图资本等机构，皆有投身其中，甚至多次加注跟投。

这些新“玩咖”们，到底以哪些新元素获得资本和消费者青睐呢？资本方看到了新消费人群的崛起，《2020线上咖啡消费者洞察报告》显示，资深中产、新锐白领和精致妈妈，是咖啡消费的中坚力量，而z世代的咖啡消费人数增长最快。

就消费者而言，大家更加愿意尝试除雀巢“三合一”之外的新品牌，传统速溶咖啡添加的奶精、糖精，并不符合年轻消费群体对低糖低卡、0添加等健康要素的需求，他们对产品的品质、颜值、吃法有了更高期待。种种因素刺激了一众新创业品牌出现，在互联网咖啡这个千亿赛道上奋力拼搏。

说到速溶咖啡，浅盏咖啡创始人杨金文有专业的解释，速溶咖啡的生产技术主要分为两类：高温喷雾干燥法和冷冻干燥法。运用高温喷雾干燥法制作而成的是最常见的速溶咖啡，其优点是制作成本低、生产效率高，但缺点在于高温会很大程度破坏咖啡豆原有的香味和口感。而通过冷冻干燥法制作而成的便是冻干咖啡，极低温的处理方式能最大限度地保留咖啡豆原有的风味及营养成分，这正是冻干咖啡最大的卖点所在。

浅盏咖啡也是精品速溶咖啡品牌之一，创立于2015年，定位Z世代、白领、资深中产等消费人群，主打速溶咖啡、咖啡零食产品升级+中国风场景沉浸式体验，杨金文告诉红碗社，浅盏咖啡于2020年8月份获得数百万种子轮融资，并于11月21日在淘宝天猫平台正式上线，同日开展直播销售，半个小时即实现业绩过万，一时在咖啡圈引起轰动。

正如浅盏的广告语“一杯有情绪的咖啡”一样，它调起了消费者和投资者的巨大“情绪”，产品以好吃、好玩、好看等特色获得消费者认可。不过杨金文坦言，冷冻干燥咖啡的制作成本是高温速溶咖啡的5倍左右，导致冻干咖啡的售价明显高于普通速溶咖啡。同时相较而言，冻干咖啡对于工厂的要求更为严格，难以大规模量产。

众所周知，精品咖啡的主要代表星巴克均价都在30元以上，瑞幸这几年虽然抢占了一定的市场，但是价格也介于10元-20元之间，传统现磨咖啡的店面、人员成本居高不下，业态在一定程度和一段时期内经营已不如从前，加之疫情影响，也面临更严峻的经营现状。

便捷咖啡主要代表以雀巢和麦斯威尔为主，主打传统速溶咖啡，价格在1元到4元之间，虽然方便，但是品质已经不能满足时下消费者消费升级的需求。而浅盏咖啡定位于20-35岁之间的新型消费人群，立足于速溶咖啡，在制造工艺和品质上创新，提出产品“精品匠心咖啡”的定位，在定价上切入5-8元之间，做严格的差异化，实现速溶咖啡的消费升级。

“三顿半们”已形成头部效应，浅盏“转型进行时”

2020年天猫6·18期间，三顿半力压雀巢、星巴克两大巨头，跃居天猫6·18冲调大类销量第一。同时期的还有永璞，这家品牌做的是浓缩咖啡液，加入水就可以变成一杯咖啡，同样主打的是精品咖啡便携化。在今年的618，这家品牌登上了天猫咖啡液品类的top1。

据了解，号称“万物皆可溶”的三顿半咖啡，不仅可以溶在热水里，还可以溶在冰水、苏打水和椰子水各种饮料里。三顿半的数字基础系列总共有1~6号六种风味，分别适合做成包括美式、拿铁在内的咖啡和咖啡饮料。在产品推向市场之初，三顿半挖掘了一批美食达人在各流量平台对自家产品进行口味评测。这种流媒体上的评测有营销的成分，但更多的是KOL和品牌之间的合作互动。于品牌而言，更想达到的目的是口口相传，以此鼓励素人自发地上传与品牌有关的内容。这样一来，三顿半很快在小红书等年轻人使用频率较高的平台上为大家熟知。

据杨金文介绍，品质上浅盏选用了100%高品质的云南高山阿拉比卡咖啡豆，生产工艺上采用德系冰滴技术，全程慢速冷提取，恰到好处的保留了精品咖啡豆原有香气和风味。而且经过精细化和智能调整，使咖啡粉具有“3秒速溶的魔力”，可以随心和冷热水、气泡水、牛奶等速溶搭配。

而在品牌logo设计上，浅盏也力求创新，将咖啡豆和咖啡杯结合起来，设计出一款“小盏”情绪包。根据烘焙度的不同，研发出6种不同的口味，每一款口味都搭配一个表情，并且进行情绪化命名，如口味A号叫心悦，B号叫怡然...... A—F号6种咖啡，每一种都带来不同的口感，在咖啡因的刺激下会让人呈现出不同的情绪体验。

杨金文坦言，目前这种根据烘焙程度来包装的“小罐速溶咖啡”已经非常普遍，浅盏咖啡虽创立较早，但长久来缺乏品牌意识，目前销量及市场占有率不及三顿半、永璞等品牌。浅盏也面临新的转型之路，目前他正向市场各大成熟品牌取经，希望在国风咖啡和咖啡零食领域有一番突破。

“咖啡虽是舶来品，但经过长期的中式文化熏陶，也可以赋予中国的传统国风含义。随着中国传统文化自信的崛起，年轻人在心中播下了‘国潮’与‘文创’的种子，也吹向了世界，‘中国符号’备受追捧。如今国潮已经进入3.0时代，可以说是当下最热门的行业风口，从融入中国元素的国际奢侈品到国货品牌登上世界舞台，从服饰、饮料、传统文化IP消费持续升温。”

杨金文表示，浅盏咖啡是原创精品咖啡品牌、即溶咖啡国风场景化开创者，今后将致力于创新咖啡生产工艺、还原咖啡本真风味、提升民族文化自信，以匠心精神打造国产精品咖啡品牌为使命。

虽然目前还有很多不完善，例如产品不够丰富，营销推广还没全面铺开，但是整个团队很有信心，强大供应链是浅盏的优势所在，咖啡种植基地、咖啡厂、包材厂、灌装厂的供应链支持流程，杨金文都十分在行，这也源于他多年来操盘茶饮咖啡产品的经验积累。

“我们当前已经已经顺利实现从0到1的突破，在激烈竞争的咖啡市场，品牌不是靠运气做出来的而是需要匠人精神去仔细打磨，浅盏目前有卖点，对未来的路也有明确的规划，以前不重视品牌营销，也尝到了苦头，目前浅盏已建立起微信公众号、微博号、抖音号、小红书号等自媒体宣传矩阵，小红书上有1000多网络达人自发进行宣传种草。品牌也已和后谷咖啡、广东财经大学建立战略合作关系。”

杨金文也表示，近日浅盏咖啡有融资意向，融资金额数千万，主要用于品牌推广与新品研发，目前融资计划也在如期推进，各项转型动作也逐一展开，预计到今年底实现破千万营收。

红碗社认为，就诸多新咖饮品牌而言，从产品、颜值、设计、周边、文化，生活理念……冻干咖啡似乎使出了十八般武艺，三顿半和永璞已经逐渐占据了冻干咖啡的龙头地位，尽管当前品牌之间形成了错位竞争，但未来产品线的同质化也是不争的事实，谁的产品和对应的内容输出更能打动人心，谁就能赢得更多的市场份额。

新咖饮或许可以向元气森林学习。元气森林已经在茶饮料、碳酸饮料、奶茶饮料等品类，均推出代表性产品，后又转向健康饮料，丰富自己的产品矩阵。甚至，还启动子品牌计划，向功能饮料和酸奶市场发起挑战。但与饮料相比，咖啡更为小资，向年轻人生活方式领域扩展、找准文化定位，或许也是不错的成长路径。