密扇：618天猫GMV较去年增长300％+，中国风设计师品牌的破圈之路

国潮品牌直播兴起，密扇快速出圈

文丨红碗社 ID hongwanshe2020

作者丨Julie

去年大火的女团成长综艺节目《乘风破浪的姐姐》里，随处可见密扇的影子。姐姐们公演穿，发布会穿，私下里也在穿。尤其是黄龄在《乘风破浪的姐姐》里的中国风穿法，一度引起了观众们对于“国潮时尚”的热烈讨论。

国际时尚服装秀，似乎一直存在于欧美文化，可如今这一风潮，似乎逐渐开始扭转。

近年来，消费者对国潮品牌的重视度日益提高。在国潮流行趋势下，国潮品牌得到更多的曝光推广机会。这一变化从数据中可见一斑，2021年第一季度，国潮品牌通过加速布局店铺自播和红人投放，直播间消费同比增速超过非国潮品牌。

例如BEASTER、FYP等品牌除了自播外，在外部积极与超头部主播薇娅、李佳琦等人展开合作。数据显示，相比整体国潮服装消费，淘宝直播间国潮服装消费中，女性、80后85后90后三个代际以及二线城市的消费占比更高。

刚刚过去的618，是今年第一个购物狂欢期，诸多品牌从6月1日甚至5月底就开始打折促销，直播带货也来势汹汹。

早在6月12日，端午节前夕，李佳琦直播间开设了一场“非遗小专场”。此文化IP跨界联名项目由天猫潮服鞋靴联合李佳琦，携手IPmart、蚂蚁链、阿里巴巴公益和中国妇女发展基金会一起打造，名为“时尚琦遇，纹遗复兴”。

此项目以“非遗”灵感为核心，将中国传统文化瑰宝以时尚设计再演绎。密扇、BJHG、bosie、LILY 等10个天猫品牌参与合作，每一笔非遗灵感文化IP商品的销售中，都会拿出部分比例捐赠给中国妇女发展基金会的公益项目——“天才妈妈”，扶持培养具有创造力的非遗带头人，带动低收入手工艺女性改善生活状况，提高她们的家庭和社会地位。

“密扇也一直致力于讲中国传统文化故事。”

密扇服饰诞生于2014年，由冯光与爱人韩雯一同创立，毕业于英国利兹大学面料纺织专业的韩雯，出生于大连的一个服装企业家族。毕业后曾在薇薇安·威斯特伍德就职，此间她萌生了用西方设计语言重塑中国传统文化的念头。冯光同是在英国留学，就读于杜伦大学金融专业，虽然毕业后一直在金融领域内工作，但是对当代艺术和传统文化的爱好却与韩雯一拍即合。

六年时间，从开始的旗袍改良，到如今把贵南藏绣、新疆哈密绣带上T台，密扇以“潮范中国风”吸引了全网200多万粉丝，并引来时尚、设计、建筑、美术、音乐等诸多领域知名人士推荐。

密扇x贵南藏绣

黄龄-密扇MUKZIN2021春夏大秀压轴出场

在冯光看来，当下热门的直播带货是密扇的加分项，给密扇带来设计理念、核心创意的互动和分享，是品牌传递给粉丝的一种方式。

密扇在淘系的热度也在逐年攀升，今年的618，密扇的天猫GMV较去年同期增长300%+。

融入中国传统文化元素，多渠道、差异化售卖

有密扇粉丝说，驾驭密扇的衣服，就需要“不怕路人注视”的心态。“很多做中国风的牌子，都是喜欢用一两个传统元素，但密扇不同，夸张来说，密扇的衣服可以把山水画汉字刺绣串珠和72万平方米紫禁城全都放上去。”更有甚者，说看到它家的衣服，好像在看宫廷藏品，或者像在看非遗文物展。“不过好的是密扇有很多基础款单品，比如T恤、短袖衬衫之类的日常服装。”

冯光告诉红碗社，当初第一件密扇的服装，诞生在杭州的工作室内，以“旗袍”这代表中国服装审美的单品切入。“那时两人没什么钱，工作室里也没多少人，当第一件旗袍改良完成后，就有了后面的很多件，没想到竟得到很多消费者认可，吸引了大批粉丝。”

2016年，就在“密扇”创办一年之际，它成为《芈月传》合作官方授权的服装服饰系列。一年后，受“雅昌artplus”的邀请，与艺术家邬建安合作“猴王无忌”特礼并参与了纽约大都会博物馆亚洲厅的“解放美猴王”新年特展。同年，密扇完成了一场关于传统手工艺的颠覆与变革，将非遗工艺“哈密刺绣”带进了时尚视野。

“密扇的诞生，无论是经济还是文化角度上，都让中国在国际时尚圈有了一席之地。中国风设计应该是一种内在气质的输出，而不是传统元素的堆砌。”

哈密维吾尔族刺绣是国家非物质文化遗产，也是新疆唯一的国家级刺绣非物质文化遗产保护项目。冯光告诉红碗社，为了将哈密刺绣应用到新系列，密扇团队7次远赴新疆哈密，与当地绣娘深度交流学习数月，最终把这个工艺搬上了2016 Pre-Autumn高级时装系列的T台。

哈密刺绣

“2018年是‘国潮’从小众走向大众的转折点，市场为密扇孕育了机会，国货受到年轻人喜爱，中国传统文化再度进入大众视野，消费者对文化的强烈认同感，推动着诸多国潮品牌的发展。”

《2018年中国消费者对国产品牌的好感度调查报告》显示，75.8%的受访者2018年增加了对国产品牌的消费，比2017年上升了1.5%，比2016年上升了14.8%。

伴随着国货崛起，设计师品牌市场规模也连年攀升。有数据显示，2020年设计师品牌规模达916亿元，其中，服装类占比最高。风格方面，带有中国传统文化和中国特色的品牌也层出不穷，在这些品牌中，密扇占有一席之地。据爱企查显示，在2015年、2016年和2018年，密扇先后连续获了3轮融资。

密扇的平均客单价在1800元左右，冯光表示，密扇粉丝黏性度很高。“某种程度上，密扇是以粉丝意见为导向的品牌，不同于传统服装，密扇的很多粉丝本身就是从事艺术领域工作，自信度高，审美观点独特，如此密扇更像是一个粉丝共创品牌。”

正因为如此，密扇可以较好地控制库存，通过互联网体系与粉丝建立强黏性，线上和线下销售渠道多元发展，覆盖线上主流电商平台和开设了线下门店，做差异化售卖。

2018年12月22日，密扇在杭州in77开设了首家线下门店。截至目前，密扇总共在杭州、成都、等地，开设了4家线下门店，其中2家是直营店，2家为联营店。据冯光透露，7月份将会有新店开设，今后的几年，密扇还会进驻更多城市和商场。

目前，虽然密扇极为重视线下门店，但现阶段的销量仍然以线上为主，其中天猫旗舰店贡献了40%的销售量。

“虽然线上也可以和粉丝互动，但相对扁平，没有空间感和体验感，所以我们十分重视线下门店。一方面满足粉丝诉求，给予他们互动和打卡的交流空间，另一方面，也吸引了一些之前可能并不了解密扇的年轻消费者。”

与各领域品牌联名，致力于构建国际化体系

冯光表示，与各领域的品牌跨界合作一直是密扇的特色，密扇从线上直播和跨界合作两方面探索着破圈的可能。

近年来，密扇先后与海尔兄弟、喜茶、凯撒旅游、梵高博物馆大英博物馆、哈尔滨啤酒、麦提莎、全友家居、环球影业、张艺谋电影《影》、永和大王、KML、等品牌跨界。

甚至在电子产品领域，密扇也有联名品牌。去年4月，密扇参与了荣耀 HONOR 发起了一项潮流跨界联名活动，将潮流与科技融合，告知年轻人突破与创新是不变的题，让潮流走出舒适圈，勇敢探索未知。

密扇与荣耀的联名

冯光认为，跨界是“1+1>2”，并且密扇每次跨界合作都会选择不同方式尝试，通过行业领域的突破和形式的多变，传达品牌理念。“跨界重要的是创新思路的探索，而非领域和品牌。”

密扇既是一个潮流服装品牌，基因里携带的中国元素在引起国内消费者共鸣的同时，能否引起海外潜在客户的共鸣呢？

这也是冯光和韩雯一直在思考并正在尝试的事情，“东方的风格体系不止一次在世界范围内流行过，纵观欧洲历史很多都受到过东方文化的影响，在现阶段，是东方风潮在世界范围内重新流行起来的机遇，对于中国品牌来说也是一个很好的机会。中国潮会变成一个世界性的潮流趋势。”

冯光表示，密扇在经历4年的品牌积淀之后，于2018年开始开拓海外市场。截止2020年1月，密扇已进入全球82个国家和地区市场。

最近几年，资本市场的活跃极大推动了创业发展，涌现了众多新兴品牌，创业环境变得更加有趣而多变。前文提到的“国潮”，这几年这一市场也受到年轻人的青睐，但是“国潮”不能仅停留在口头上。

在“国潮”的大背景下，六岁的密扇也有了很多的变化：品类方面，从最初的改良旗袍演变为了多产品线的品牌，包含主品牌“密扇MUKZIN”、子品牌“百戏局”、高端线“密扇手作”，涵盖连衣裙、T恤、外套、裤装、配饰等。

品牌影响力方面，在去年的走完纽约时装周之后，密扇成为中国为数不多的完成登陆国际四大时装周的品牌之一。

密扇在纽约时装周

“密扇的下一个阶段的目标是如何把国潮做深入，现在好的情况是市场上越来越多人参与进来，推进国潮发展。但我更希望看到有人去深入挖掘它，而不是借此实现快速变现，从内心深处去关注，把它当成使命在做，才能真正让国潮走得更远，走向国际化。”

在问到未来面临的挑战时，冯光表示，品牌要进行市场规模化，体系不断在增长，很难平衡艺术与商业的这架天平。在一定程度上，过度商业化会损失品牌的部分性格特质，并且随着体系增长，内部机制如果不够成熟，从供应链到整个管理体系，都将面临挑战，其每一步的战略布局也会让品牌失去部分客群，维持这两点间的相对平衡的要点就是明确自己未来的走向。

“设计师品牌的商业生态尽管还有些艰难，但毫无疑问，中国原创设计正在崛起，属于中国设计师品牌的新浪潮正向我们涌来。”