申长亮
港大ICB 整合营销传播（IMC）北京20班
北京燕京饮料有限公司董事长
提起国酒，国人大多会脱口而出“茅台”。那国饮呢？超市货架上的饮料琳琅满目，却难以找出一款如可口可乐一样能够代表美国文化的本土饮料品牌。

消费升级、大国崛起的背景之下，燕京饮料率先喊出要打造“新国饮”的行业口号，希望推出属于中国的“可口可乐”。
与大多数人认为茶叶最能代表中国文化不同，被燕京赋予“新国饮”使命的，是一碗酸甜可口的酸梅汤，而它背后的品牌，是在过去三百年间历经朝代变迁、战乱纷争，依然有着深厚群众基础的酸梅汤老字号——九龙斋。
为什么是九龙斋的酸梅汤？
燕京集团并非没有尝试过走茶饮料的路线。2002年，已经占据京津啤酒市场寡头地位的北京燕京啤酒集团（简称燕京集团），在前往日本考察朝日啤酒和麒麟啤酒时发现，这两大日本啤酒巨头，早已开始饮料产业布局，甚至饮料产品收入已经超越啤酒市场的收入。
考虑到自身产品线过于单一，燕京集团随即做出发展饮料产业的战略决策，成立北京燕京饮料有限公司，并于2003年一口气推出冰红茶、生茶、绿茶、新鲜橙、青橙等多条产品线，所有饮料产品的品牌统一命名为“燕京”。
营销学有一个“跷跷板现象”，当一个品牌代表两种甚至更多的不同品类的产品时，会导致消费者对产品的认知模糊化。1980年成立于北京的燕京啤酒，在改革开放的红利下快速成长为中国最大啤酒企业集团之一，成为在全国范围内广泛参与啤酒竞争的T5企业之一。作为啤酒品牌来说，“燕京”二字分量十足。但在饮料领域，“燕京”品牌短期内可以起到加速推广、增强品牌信任的作用， 但在长期竞争中不容易打败只做饮料的专家品牌。
“燕京”系列茶饮料在消费市场同样没有掀起太多的水花，“一个品牌代表的东西越多，品牌力反而容易弱化。”
茶饮料这条路走得磕磕绊绊，燕京集团开始重新寻找可开发的品类。这一次他们选择了最熟悉的地域——北京，并且选择了最为熟悉的老北京饮料——酸梅汤。和宁夏八宝茶，甘肃杏皮水一样，酸梅汤也是老北京特有的传统饮品。一碗由乌梅、山楂、桂花、甘草、陈皮、冰水糖等材料教制而成的酸梅汤。有着消油解腻。开胃健脾的功效。冰镇后更是盛夏的消暑佳品。
据史料记载，酸梅汤是清宫御膳房为皇室制作的消暑解渴饮料，后来流传到民间延续至今。北京过去有不少以酸梅汤闻名的老字号，天桥的“邱家”、西单牌楼的“路遇斋”、前门外的“九龙斋”等，都是深受老北京人喜爱的老牌子。
既然要做酸梅汤，自然要选有着“京都第一”称号的九龙斋了。燕京集团与故宫博物院展开合作，集各方之力为九龙斋这一历经三百年历史的酸梅汤老品牌赋予新生。
申长亮的营销“三把刀”
2007年末，燕京啤酒发布公告，转让旗下饮料公司燕京饮料22%股权给上海诺伟其创业投资有限公司，诺伟其背后的智囊是全球著名战略咨询公司特劳特（中国）战略定位咨询公司。燕京集团称，引进特劳特是为了全面提升燕京饮料的战略和市场管理水平，加速燕京饮料的发展。申长亮便是此时接任前往饮料公司的调令，全力打造“九龙斋”。
1.0 时期的九龙斋，被设计成PET软包装，主要售卖场景为街边小店、商超等。尽管酸梅汤在北京地区有良好的群众基础，酸梅汤这一品类的热度当时远没有时下这么高，各大饮料巨头鲜少涉足。抢得市场先机的九龙斋，既有燕京集团的背书支持，又有特劳特给出犀利定位，但对于如何将产品落地并真正的引爆市场，申长亮仍有诸多困惑。
2013年，申长亮报读港大ICB整合营销传播课程（IMC），系统性学习整合营销相关内容。这次求学。不仅帮助他梳理清梦品牌打造的脉络，更让他在实践中摸索出一套新的打法，由此使九龙斋进入快速拓展的2.0时代。
“我记得特别清楚，第一堂课讲的就是消费者洞察，第一次意识到要先看消费者需要什么，先把这些需求变成产品，然后才能用更好的创意把它传播出去，产品是‘1’？，营销是‘0’。没有产品这个‘1’，营销就是忽悠。”
申长亮将他摸索出的经验总结为“营销三把刀”，每一次利刃出鞘，都让九龙斋在竞争激励的饮料江湖排名更进一步。
第一把刀名为“人性化之刀”，即核心顾客不喜欢的不做。重新定位后的九龙斋将目标用户对准白领阶层。研究显示，随着生活节奏加速和工作压力的增加，功能性饮料的消费需求日益上升，其中促消化/肠道健康类饮品，成为除运动能量饮料外主要的功能诉求性产品之一，49%的消费者在过去一年中每天或经常喝促消化的产品。2017年，凉茶类饮品增长为136%，酸梅汤饮料的增长超过120%，均显现出单品优势。
针对80后、90后消费群体注重个性化、健康、有腔调的消费需求，九龙斋从产品包装、营销策略和定价方面均不同程度做出调整。申长亮邀请曾服务过雀巢、MARS食品的TOP级设计公司，为九龙斋酸梅汤重新进行包装设计，将原有的PET包装升级为圆润萌胖的玻璃瓶装，并凭借全新设计包装获得IAl国际广告大奖。“王老吉是铁罐装，我们就不做铁罐，为了体现老北京的古朴和古都元素，我们最终选择了玻璃瓶。”
在申长亮心中，凉茶品牌“王老吉”一直都被他设定为对标品牌。众所周知，王老吉正是在特劳特的帮助下，才依靠“怕上火，喝王老吉”的精准定位获得今日数百亿的市场地位。甚至在 2007年燕京集团宣布与特劳特合作时，有媒体曾怀疑燕京此举正是想复制一个全新的“王老吉”。如今，同属于特劳特助力的九龙斋，在健康饮料市场与王老吉短兵相接，自然免不了正面交锋了。
申长亮的第二把刀名为“差异化之刀”，由视觉锤和语言钉两部分构成。
视觉锤，即指把外包装的商标、标签全部撕掉后，消费者依然能认出这是九龙斋的酸梅汤。“就像你看到经典格子自然就会想到BURBERRY，看到Q萌的汽车轮廓就会想到甲壳虫一样。”
语言钉，则是通过强有力的slogan，完成品牌在消费者心中的心智注册，能否一句话定位出品牌差异点所在，很大程度上决定了一个品牌的生死。类似的成功案例不少，比如王老吉跳出凉茶的物理属性，让消费者记住了“怕上火”的特质。农夫山泉跳出矿泉水的物理属性，让人们记住了“大自然的搬运工”.…..
“解油腻，喝九龙斋”就是九龙斋的那颗语言钉。
自2007年以来，九龙斋酸梅汤先后经过“酸一点——解油腻——正宗酸梅汤”等多次定位调整，最终还是决定从人们对健康功能性饮品的需求落脚，考虑到酸梅汤药食同源的特性，具有清热解暑、解除油腻的功效，“完美契合了现代人的健康需求，可谓恰逢其时。”
申长亮的最后一把刀，名为“击穿之刀”。市场营销4P组合理论中，渠道与产品、价格、宣传被归结为营销的四大基本策略。在申长亮看来，渠道的位置尤为重要。倘若能集中力量一点攻破，即可取得事半功倍之效。
1.0 时期的九龙斋酸梅汤，主要售卖场景为街边小店和各种商超，一直销量平平。而重新设计包装后的九龙斋酸梅汤，以精致的玻璃瓶身亮相干北京各大餐饮门店，上市数月便占领北京主要餐饮市场，甚至会有消费者在社交媒体因为新包装的颜值而晒照分享。
包装精致、配料健康的酸梅汤，以餐饮市场为全面进军零售市场的切口，显然是申长亮深思谋虑后做出的决定。“从兵法上讲，攻打城池时会把四面城墙围住后，集中精力只攻打其中的一面城门，只要拿下一面城门，所有士兵即可从这一点蜂拥而入。从渠道上来说，主攻餐饮渠道道理亦然。”申长亮说。
以 IP 思路打造超级单品“国饮”
“如何让消费者认识并喜欢你的产品，再到主动去关注和分享，这其实就是打造产品IP的过程。好的产品自带流量，我们所要做的，是打造我们最大流量的产品IP。”
2017年，申长亮获评“中国创新营销100人”。在他看来，要想用打造产品IP的思路成功打造出一款饮料界的超级单品，比较有效的方式，是把产品诉求和时下流行的IP结合起来，用消费者喜闻乐见和容易接受的方式重新演绎。
申长亮结合在港大ICB课堂上的学习心得，以及在实践中摸索出的"三把刀"理论，针对九龙斋酸梅汤年轻群体的定位，先后展开一系列时尚、时髦的营销推广活动，试图在教育年轻消费者的过程中，用打造IP的思路，打造出一款超级单品级“国饮”。
申长亮首先为九龙斋酸梅汤设计了极具代表性的IP形象。鉴于酸梅汤配方出自清朝宫廷的历史，营销团队设计了一整套呆萌的卡通人物，包含皇上、皇后、格格、阿哥四个角色，并将其制作成时下流行的表情包，啃着鸡腿的皇后说“小撑小腻，来瓶九龙斋”，热到发脾气的格格怒道“没九龙斋，赐你搓衣板”......数百年历史的九龙斋，一改老字号的刻板严肃，其年轻化的Q萌形象，大幅降低了在年轻消费群体的传播难度。
针对“解油腻”的品牌定位，申长亮还结合时下流行的马拉松，自2015年起，每年10月份在北京举办主题为“油腻跑”的健康马拉松。参赛选手需身着根据九龙斋酸梅汤圆胖瓶身设计的“油腻服”，跑完指定里程的竞赛项目，通过“油腻服”在跑步过程中的各种不便，让大家亲身感受油腻的危害，从而树立“远离油腻，健康生活”的理念。
为了强化消费者对于“解油腻，喝九龙斋”的心智建设，仅2015年一年，申长亮就发起一系列针对九龙斋酸梅汤单一品类的营销推广。在1000余处写字楼组织“解油腻万人赠饮”活动，专挑午餐时间针对白领人群强化品牌记忆。同时还在北京沃尔玛、家乐福等KA卖场累计开展3万场“解油腻时间到”品牌推广活动，官方数据显示该系列活动累计传播人次达到300万人次。
随着实战经验的丰富，申长亮关于创新营销的思路层出不穷。2016年，为庆祝九龙斋在 1906年获得“京都第一”称号，申长亮主导发起“京都第一九龙斋110周年”系列活动，推出的以乾隆穿越为主题的病毒营销短视频一经上线便引发关注，视频累积播放量超过2500 万，并在微博引发话题热议，话题累计阅读量突破一亿次，九龙斋的百度指数也一度提升了20倍。
为了配合视频营销，申长亮顺势推出“乾隆限量瓶”，朝冠封盖的新颖设计，毫无意外的受到年轻消费者的喜爱，有粉丝在微博晒照并配文称其是“酸梅汤中的皇阿玛”。这一波操作可谓大获全胜。在2016中国创新营销峰会暨中国创新营销大奖颁奖典礼上，九龙斋品牌凭借“九龙斋百年传承解油腻病毒视频传播”获得“年度创新营销大奖案例奖”金奖。
申长亮曾分析过九龙斋酸梅汤两个时期的营销逻辑。他认为1.0时期的九龙斋主要着力点都在增加终端和促销方面。而2.0时期，九龙斋则更加注重消费者心理诉求和注重发展核心粉丝的阶段。
滴水石穿非一日之功，得益于这两年的铺垫，九龙斋酸梅汤的IP形象并广泛认可，并在2017 年迎来拓张之势，仅用4个多月时间，便完成百家招商，距离申长亮心中的爆款IP又进了一步。
“一个品牌若想真正脱颖而出，一定要善于调动消费者的心智力量，这种力量一旦被调动成功，品牌就可实现‘明月直入，无心可猜’，一次占领，有效区隔竞争对手，成为广大消费者的首选。”
谈到九龙斋未来的营销战略方向，申长亮则试图在行业发展的变与不变中寻找机会。首先是消费者消费需求变化下的创新。消费升级和消费降级中承载着更大的机会，是相互蕴含和包容的。九龙斋“小地雷”覆盖高端餐饮渠道，皇帝版九龙斋走高端路线，而红瓶九龙斋就在两极之间，适应多层级消费者的需求。
更重要的是价值创新。随着消费认知发生变化，企业家更需要谈论品牌真正能为消费者提供的价值，包括功能诉求与情感上的价值。
申长亮从未公开表示过他对于将九龙斋酸梅汤打造成“新国饮”的时间预期，但以他过去三年来的频繁出招来看，九龙斋逐渐形成了自己的独特营销打法，他所要做的，就是于无形中调动消费者的心之力量，等待“一次占领”的瞬间质变。
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