*本文为「三联生活周刊」原创内容

亨利·詹金斯（Henry Jenkins）是当今国际上最著名的传播和媒介研究学者之一，也是粉丝文化研究领域的先驱和权威。针对中国“饭圈”所发生的种种乱象，人们不禁好奇，粉丝真是疯狂且不理智的吗？

詹金斯在接受本刊采访时，坦承因为缺少对中国文化和社会环境的了解，无法直接对此做出评论。但尽管大众不理解粉丝为什么会有这样的行为，这并不意味粉丝们不了解他们自己的选择。“粉丝不一定是大型商业机器的傀儡，他们可能只是和我们一样，在消费资本主义中做出同样的权衡：愿意接受某些条件，以便获得自己所渴望的媒体体验或产品。”

记者｜陈璐

传播和媒介研究学者亨利·詹金斯

“疯狂”的粉丝与被利用的情感

三联生活周刊：当我们说“粉丝疯狂”时，很多时候是不能理解粉丝突破理智的情感。为什么在当下的数字媒体时代，粉丝和粉丝所迷恋事物之间的情感连接似乎比过去更加强烈？数字社交平台如何重构了他们之间的情感联系？

亨利·詹金斯：我不确定这种情感联系是否比过去更强烈。在社交媒体的世界里，它们更引人注目。粉丝们可以通过社交网站找到彼此，并且很快地，由于这些在线对话，他们的观点也会发生变化。粉丝话语因此能够进入业内人士的眼睛和耳朵，影响更多休闲消费者的决策。娱乐行业经常会邀请粉丝参与，提高他们的期望，即他们可能会影响他们最喜欢的节目、表演者或产品的决策，但往往他们被提高的期望，公司却没有尊重，这导致了粉丝的失望和疏远。

社交网站提供的交流速度和规模，能够把少数不满的粉丝变成一支愤怒的军队。他们可以集体性地，把媒体和产品生产商作为满足他们要求的人质。或者，对于那些习惯在远离公众监督的位置上作决定的人来说，肯定会有这种感觉。但请记住，围绕在任何特定媒体内容周围的都是多个粉丝，而非一个单一的粉丝，粉丝们不是用同一个声音说话，而可能表达出相互冲突的价值观和期望，因此公司需要以好奇和开放的心态回应他们的粉丝，作为持续对话的一部分，不要以下意识的方式做出反应。

图 | 视觉中国

三联生活周刊：粉丝们正在通过各种媒体内容不断加深自己与所喜爱事物的情感。比如中国的粉丝们将粉丝制作的视频、图片、文字以及节目本身称为“物料”，认为丰富的“物料”帮助构建了他们内心对真人明星全方位的幻想，比如性格、品德和人际关系。这些“物料”似乎充当了粉丝和真实对象之间的桥梁，物料越丰富，想象越真实，粉丝们也越沉浸，情感越深厚。我们该如何理解这个现象，或者说如何理解礼物、情感和粉丝文化之间的关系？

亨利·詹金斯：我们可以把这描述为意义的协作生产。粉丝们通过汇集信息、交换意见、分享和构建彼此的创造性工作，建立起一种对明星角色或虚构宇宙的集体（同样不是单一的）解读，并达成对该类资产更接近于共识的理解。

我大多是在虚构节目的背景下讨论这个过程。在大型媒体制作公司中，考虑到创意人员的快速流动，粉丝往往是经典的守护者，但也会有粉丝表达他们自己的愿望，这不一定是希望影响节目未来的方向，而是有时粉丝享受自己知道制作人不会也不应该追求方向的感觉。他们喜欢在故事上打上自己的个人烙印，而他们未来对这类文化资产的理解是由其他人与他们的分享所决定的。

这个过程在涉及明星角色时变得有些复杂，因为很容易把幻想和真实主张混淆。明星既是一个有血有肉的真人，又是一个关于这个人在舞台上和舞台下可能是什么样人的社会幻想——我们永远不会真正了解他。粉丝们会对这样的猜想感兴趣吗？有时，但乐趣往往在于对明星可能是谁的不同理解的比较。

贾斯汀·比伯在全球范围内拥有数以千万计的粉丝

三联生活周刊：但中国的商业团体正在试图混淆这种幻想和真实的区别，通过各种手段希望粉丝将这种对角色的幻想和共识转移到明星本人身上，以便获得最大的商业利益（购买明星本人的品牌代言）。粉丝们一旦发现真人明星与这种幻想并不相符，就会被激怒。由于大众忽略了粉丝的情感投入成本，因此对粉丝执着沉溺于幻想或者悲伤里难以脱粉等行为很难理解。这算是一种对粉丝的情感剥削吗？

亨利·詹金斯：这里越来越深入到中国偶像行业和文化的特殊性，从而进入了我不能评论的空间。我还没听说过哪个美国品牌能如此迎合粉丝对名人的幻想。有时候，我们的名人会在谈话节目甚至是剧集里拿流传的一些有关他们生活的幻想开玩笑。粉丝们对这种做法的反应各不相同，他们觉得自己“暴露”了，明星好像在盯着他们的私人互动。其他粉丝也会反对，因为这种做法牺牲了其他的粉丝解读，而这种解读也可能在粉圈的其他角落流传。就像我说过的，粉丝们不会用单一的声音说话，如果公司想当然地认为他们知道所有粉丝想要什么，就会犯错误。

另外，你在这里做了假设，即当粉丝的幻想偏离了官方声明时，继续分享这些幻想是不理性的。在粉丝把幻想和现实混淆时，这也许成立。但如果粉丝们是在创造他们自己的快乐，并且清楚自己是在享受这种共同的幻想，那么这并非不理性。从表面上很难区分这两者，这也是公众误解粉丝的一种方式。

《宠爱》剧照

至于粉丝的情感伤害，是他们正在以非常真实的方式对影响自己生活的转变做出反应。如果你没有在文化上进行这样的投资，如果你没有让媒体成为生活中亲密情感的一部分，那么你可能不会理解这些时刻的失落感。国民可能会为失去一位敬爱的领导人或者灾难受害者的悲剧而哀悼，即使他们或许从未直接认识这些人。我们理解在这种情况下，某种形式的集体哀悼和治疗是必要的。当一个虚构的角色死了再也不会出现在电视剧中，当一个名人退出公众视野，当一个最喜欢的粉丝理论被推翻……粉丝们都会有同样的感受，因为这是一种创伤，会触动粉丝群体。一些粉丝会描述一个特定的故事如何帮助他们度过人生中的一段困难时期，制片人将此视为一种赞美。但他们并不总是理解，如果故事中的某些元素被彻底改变，对同一名粉丝来说意味着什么。

被商品化的“礼物”

三联生活周刊：你在《融合文化》（2006）中曾提出，“情感经济学”将在传媒产业中日益占有一席之地，认为情感是影响消费者收视和购买的决策基础，而这在当下的粉丝文化中已经成为现实。可否介绍下“情感经济学”这个概念，以及它出现时美国社会正在经历的变化？

亨利·詹金斯：“情感经济学”这一术语是指新的品牌和广告模式，它认为经济价值来自于消费者对品牌和娱乐产品的热情参与。事实上，这两者之间的界限越来越模糊，就像业界所说的生活方式品牌（将不同产品和出版物联系起来的行为模式），或者当软饮料和球鞋公司寻求与流行明星和有影响力的人结盟时。

在媒体领域，同样的理念也通过强调受众参与作为一种货币得到了表达。在媒体饱和的环境中，消费者的忠诚度是保证制作周期的持久性和可预测性的重要因素。与“疯狂的粉丝”相距甚远，关于情感投资和草根宣传的假设，推动着从媒体制作人到品牌和广告商的关键决策，并在全球范围内日益如此。这些策略在不同的经济、社会和文化背景下有所不同，但这些模式在任何媒体生产和消费的地方都发挥着影响。

从2002年开始播出的《美国偶像》，是全球现象级选秀节目（视觉中国供图）

我们可以把“情感经济学”理解为在几个关键趋势的交汇处出现。第一，媒体制作人之间对“眼球”的竞争加剧，随着广播被有线电视窄播取代，最后到流媒体平台的崛起，市场被分割。其结果是人们比以往任何时候都有更多的观看选择，因此制作方需要吸引媒体消费者和粉丝，打破杂乱无章的局面，长期保持收视率。在这个时代，粉丝的热情是实现这些目标的最佳工具。

第二，广告策略的转变。从20世纪50年代初的直接重复，到20世纪50年代末至60年代的深度心理学，到20世纪70年代至90年代的基于人口的营销，再到20世纪90年代的“猎酷”（即试图识别和挖掘亚文化趋势），最后到21世纪初的生活方式营销和情感经济学。每一种都塑造了品牌如何看待他们的消费者，以及他们如何与消费者接触的方式。

第三，网络化消费的兴起是社交网站出现的副产品，它使消费者决策的集体性质显而易见，并增加了粉丝之间相互分享的价值。

第四，新叙事实践的发展，首先是有线电视上出现的基于整体的系列“品质”电视剧，然后向跨媒体故事延伸，跨越多个传播渠道（看看漫威对漫威电影宇宙做了什么，以及现在迪士尼+的新电视节目）。这些趋势都导致了媒体行业对粉丝参与的关注。在这里，我将重点放在电视上，但类似的趋势也影响了音乐产业，特别是随着音乐类型的细分，这导致了更小但更激烈的消费群体。

图 | 视觉中国

三联生活周刊：粉丝小说、粉丝歌曲、粉丝视频等文化制品，通常被当作一种礼物在粉丝社群内部免费共享。在粉丝文化中，“礼物”是粉丝们进行情感表达的重要手段，在粉丝社群中占有重要的地位，“礼物”为什么对粉丝来说如此重要？这些礼物在“情感经济学”中又发挥了什么作用？

亨利·詹金斯：粉丝存在于商业经济和非正式社会经济的交汇处，前者试图从粉丝的情感投资中获利，后者通过交换礼物与其他粉丝建立联系。许多粉丝都感到被夹在这两者之间。这种紧张关系似乎在偶像文化（一种可能的粉圈形态）中尤其明显。他们被邀请参加偶像之间的比赛和竞争，这些节目试图运作粉丝的消费能力，要求他们打电话（付费）来表达支持，或购买多份相同唱片以证明他们的奉献精神。这是商业经济最具剥削性的地方，在某些情况下，粉丝的“礼物”成为加强消费者参与这一过程的资源——既是对那些表现出最多承诺的人的奖励，也是推广和宣传特定偶像的工具。

在同人小说界，我们看到了一个不同的模式。历史上，粉丝伦理认为粉丝从其他粉丝身上获利是不可接受的，他们看到了这种自由流通材料的价值，这些材料往往通过私人或网络化方式由粉丝共享。这些故事成为共同意义和情感的象征，将粉丝群体联系在一起。

图｜pixabay

三联生活周刊：然而，当越来越多原本是免费共享、非营利性的礼物，被某些粉丝当作商品售卖进入粉丝社群时，这会对粉丝文化造成哪些影响？

亨利·詹金斯：首先，粉圈的商品化创造了一个文化富人和穷人的世界。不同于在数字世界中可以无限分享、自由交换礼物的粉丝文化，将粉丝礼物转化为商品依赖于各种形式的排他性。我失去了可能维持我参与的资源，因为我买不起。为了确保这些粉丝商品的营利能力，在我获得这些资源的过程中存在着必要的障碍。

我发现最大的粉丝冲突是在这种情况下产生的，特别是那些粉丝成为其他粉丝的看门人，把他们自己的使用权看得比集体利益更重要时。我们还看到，当不同的粉丝群体出于不同原因投资同一位明星或资产时，他们也会发生冲突，他们经常互相监督，试图阻止那些出于“错误原因”评价作品的人。

粉丝更爱“撕”吗？

三联生活周刊：人们在公共平台上常常看到粉丝们针对节目产生大量有关人物、情节和赛制等各方面的争论，有时这给其他用户带来了巨大困扰，因此导致大众对粉丝的偏见。如何理解发生在粉丝社群中的这些频繁争论？这种争论是来自媒体内容自身，还是应该归因于粉丝社群内部的复杂结构？

亨利·詹金斯：正如我刚才所说的，许多冲突的产生是因为不同类型的粉丝因为各自的原因被吸引到同一文化资产上。所以当一群粉丝可能会觉得自己与偶像有个人联系，因而想要从另一群粉丝手中保护他们，这些粉丝或许认为偶像只是形成和表达自己色情幻想的原材料。这些目标不一定不兼容，肯定会有粉丝同时因为这两种原因追星。

但也有一种倾向认为，那些有着不同观点的人正在以“错误的方式”做粉丝，他们的行为是不恰当，甚至是不负责任的，从而加剧了这种冲突。比如，以想要推广和保护偶像的粉丝为例，他们可能会认为那些将偶像视为自己性幻想载体的粉丝是在威胁或贬低偶像，认为写同人小说是成为粉丝的“错误方式”。但事实上，这只是另一种当粉丝的方式。在一个社区中分享同人小说也可以扩大粉丝圈，增强粉丝对偶像的忠诚度。但这两种粉丝往往是相互竞争，而不是共存。互联网是一个巨大而广阔的空间，它能够并且确实支持许多不同形式的粉丝活动。

《她的私生活》剧照

当这些讨论通过社交媒体在公共空间发生，而且在那些可能不了解粉丝文化的人面前进行时，这便与朋友们在酒吧喝酒时为他们喜欢的球队争吵有着本质的区别。有时，内容可能会在一定程度上影响这些纷争，因为不同类型的媒体内容可能会吸引具有不同气质和个性的粉丝，或者那些只是喜欢通过粉丝互动来表现自己社交形象的粉丝。

比如一个犯罪电视节目的粉丝可能会喜欢假装自己是黑帮成员，使用黑社会俚语，与其他粉丝进行有趣的竞争。这种游戏脱离了幻想角色扮演的背景，就会导致误解。我曾经参加过一款《星际迷航》角色扮演游戏，扮演了一个有点矛盾的角色——克林贡大使。克林贡人喜欢吹牛和说脏话，所以我一有机会就侮辱联邦代表，但他不明白这是一个游戏，把我对他的每一种辱骂都当作是对他个人的侮辱。最后，我被要求离开这个小组，因为我看到了对正在发生的事情的严重误解。

2016年5月20日，美国华盛顿州西雅图，一名《星际迷航》粉丝在主题活动开幕当晚与装扮成克林贡人的演员合影

但同样常见的是，粉丝纠纷建立在比如性别、种族或国籍的冲突之上，这些冲突同样存在于文化的其他方面。在今天的美国，有许多文化上的分歧可能通过粉丝文化来表达，就像它们通过我们社会生活的其他方面来表达一样。

三联生活周刊：我们也看到，掌握不平等的信息令粉丝圈内形成了阶级差距，那些因为更多的工作或更多的投入而获得更多信息的人，在粉丝内部拥有更多的权力，这可能构成另一种争议。但他们也因此可能在情感上与节目或名人联系更紧密，很多时候也更难避免伤害。如何看待这个问题？

亨利·詹金斯：这是真的。但我要区分两种不平等，一种是由于更多的工作所产生的不平等，另一种是由于不同程度的经济资源所产生的不平等。一种是挣来的，另一种是买来的。我总是可以付出更多的工作或表现出更强的技能，但由于经济不平等，不是每个人都能购买到信息的访问权。对我来说，当粉丝试图阻止其他粉丝获得接近信息的权利，以确保他们在社区内的权力和地位时，粉圈的毒瘤就出现了。这些斗争更容易出现在名人或偶像粉丝的环境中，而不是出现在围绕虚构叙事的环境中，因为偶像是一种有限的商品，而虚构人物是一种无限的可再生资源。

《宠爱》剧照

三联生活周刊：粉圈外的人常认为，发生在粉丝间的这些对话不应该扩散到互联网公共平台上。但你曾提到，粉丝在虚拟社区的闲聊对于他们很重要。如何理解这一点？

亨利·詹金斯：幻想是了解我们是谁以及如何理解世界的一部分。与他人分享幻想，使我们既能了解他人如何体验事物，又能更深入地把握自己。这两方面对于年轻的粉丝来说都特别重要，因为他们仍在形成自己的身份意识，并对其他观点建立更大同理心的过程中。分享故事在历史上和不同的文化中都发挥了这些功能。

现代唯一不同的是，今天的这些故事大多经由商业化生产，而并非从草根的民间文化中产生，许多粉丝社群的关系建立在那些可能没有面对面认识的人之间。网络世界让那些对同样的故事或人物感到有意义的人可以找到彼此，这是对当代文化碎片化的必要回应。热衷于相同事物的人们之间的这种联系网络，可能是将当代社会凝聚在一起的黏合剂。因此，这是一个关乎重大公共利益的过程。

粉丝是不理智的消费者吗？

三联生活周刊：商业和媒体公司都希望与这类消费者建立新型情感联系，将粉丝们对他们所喜爱事物的迷恋转化为对自己产品的迷恋。但当粉丝的这种迷恋变成憎恨时，这种策略就变成了一场失败的市场营销。你如何看待这个问题？品牌和媒体公司该如何把握其界限？

亨利·詹金斯：我不认为品牌和媒体公司在向世界发布媒体内容时，可以完全控制会出现的情况。他们做出的创意和商业选择肯定会产生相应后果。他们可能会在作品中使用刻板印象，使一个群体与另一个群体对立；可能会利用营销手段，剥削和激怒原本忠诚的消费者，将他们赶到竞争对手的手中。坦率地说，在这两种情况下，他们应该更清楚，自己应该与粉丝有足够的接触，知道触发点是什么，并在了解潜在反应的情况下做出选择。

大多数公司对其粉丝的了解远没有达到这个水平。他们不应该试图管理粉丝的幻想和欲望，这些内容太复杂了，他们无法控制，又太亲密了，以至于当他们踏入这个空间时，人们有理由感到不安。同样，他们需要对消费在当今社会网络文化背景下的运作方式有更深入了解。

三联生活周刊：所以，当我们批评粉丝在这种市场营销方式中成为变得“疯狂”“非理性”和“过度消费”时，商业平台（媒体制作方、社交平台和品牌等）是否需要对此承担共同责任？

亨利·詹金斯：当我们说粉丝是“疯狂”“非理性”的时候，这意味着我们不理解粉丝为什么会有这样的行为。但这不意味着粉丝们不了解他们自己的选择：粉丝文化是关于创造意义并与他人分享感受，它受自己的亚文化规则和惯例治理，这些规范和惯例在他们自己的社区之外可能并不被完全理解，但他们所做的事情对他们来说是有意义的。

作为一个学者，我的工作是寻求更好地描绘他们如何以及为什么这样做的意义，即使这种理性对我来说不是立即可见。当我们说粉丝在“消费”时，我们可能真的是在辨认媒体生产商和品牌商利用粉丝投资（无论是花钱、花时间还是花劳动力来支持这些文化资产和明星）的情况。但粉丝不一定是大型商业机器的傀儡，他们可能只是和我们一样，在消费资本主义中做出的同样的权衡：愿意接受某些条件，以便获得自己所渴望的媒体体验或产品。

（本文节选自三联数字刊2021年35期）

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