合作品牌超2万家，旗下40多位签约主播，这家头部MCN公司的“武器”不只有薇娅

谦寻创立四年来，薇娅已经成为直播江湖的探金石，公司野心也在慢慢变大——它已不满足于只做一家MCN机构，而是要做一家具有高维度竞争力的平台级公司。

文｜《中国企业家》记者高欢欢

编辑｜马吉英

图片来源｜被访者

董海锋自己也没想到，新冠疫情将薇娅及其背后的公司谦寻狠狠地往前推了一把。

踩在风口上的谦寻是目前国内引导成交规模最大的MCN公司，也是历年淘宝直播评定的Top1机构。国内外长期合作品牌超两万家，旗下拥有近50位明星主播及达人主播，其中包括淘宝第一主播薇娅viya、歌手林依轮、主持人李响、李静等。

与此同时，谦寻颇受资本青睐，分别于2020年和2021年先后获得君联资本和云锋基金的投资。

作为薇娅背后的男人，谦寻控股集团创始人兼董事长董海锋接受《中国企业家》专访时直言，这两年直播电商的爆发“完全超预期，甚至不敢想”。

2017年2月，薇娅和丈夫董海锋创立了新内容电商直播机构——谦寻文化。最开始，成立谦寻只是为了给薇娅造一把“保护伞”，让她有一个更好的发展媒介。于谦寻而言，尽管当初压根没想到“红”这个字，做电商直播只是改变卖货的一种方式，但四年下来，薇娅已经成为直播江湖的探金石。这家公司的员工人数也从最开始的4人扩张到现在的1000多人。

谦寻的野心也在慢慢变大——它已不满足于只做一家MCN机构，而是要突破电商直播的边界，做涵盖供应链基地、电商主播培训营、店播服务、经纪服务等子业务的具有高维度竞争力的平台级公司。

这和2年多前薇娅首次接受《中国企业家》采访时的说法一致：“我们的目标是做平台。”

谈及这种突然坐上火箭的感觉，董海锋说过去一年最大的挑战是准备不足，人才稀缺。这也是整个行业面临的共同难题。

同时，作为互联网当下最大的风口（造富神器），直播电商繁荣的背后，直播售假、虚假宣传、数据造假、带货翻车等行业乱象层出不穷。

目前，国家已经陆续出台了多部法规，对直播带货行业进行规范，包括《市场监督总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》《网络交易监督管理办法》《网络直播营销管理办法（试行）》等。

在董海锋看来，行业监管对于电商直播的规范管理十分必要，这样才能有利于整个行业的发展，杜绝那些价值观不正或被一些短期利益驱动的公司和主播。

谦寻也在为此努力，比如，引入第三方检测认证机制，增加数据化评估，对谦寻现有的选品机制进行延伸和补充。

探路者

因为早期踩对了风口，赌对了趋势，执行快速，谦寻成为“风口上的猪”。

图文（二维）时代式微，短视频（三维）活跃一时，视频直播（四维）崛起，人群、公司和产业转移背后的杭州所积累的大量电商主播的财富故事，吸引了包括罗永浩、杨天真等带货主播团队不断涌向这个屡创造富神话的城市。成立于广州的谦寻也选择在电商氛围最强烈的杭州扎下根来。

在董海锋看来，谦寻的起跑线并不比别人高，但看得比别人远。他认为，对电商直播这个行业的理解和长远的布局，是谦寻的核心竞争力之一。

目前，谦寻从一家传统的MCN机构变成集团化的布局，现在有20家子公司，布局了八大主要业务生态。但直播电商和其他业务的占比是7:3，前者依然占大头。正在孵化的新业务超级供应链，将近300人的招商团队积累的供应链资源，将开放给其他直播公司使用，这也是谦寻依靠薇娅光环赋能给第二梯队主播的输出之一。

大多数人将电商直播界定为粉丝经济或网红经济，董海锋认为电商直播是信任经济。

“信任是做电商主播最重要的基础，我们会对明星主播有一个很严格的筛选，基本上每一个明星主播都是我亲自去核的，希望我们在底层逻辑、价值观上能达成一致。”董海锋说。

薇娅是谦寻40多个签约主播当中的一个，也是直播电商的天花板。天花板的高度和主播赖以生存的流量的生命周期是有限的。无论是对淘宝直播还是谦寻来说，只有一个薇娅显然不够。

为了抬高天花板的高度，2020年，薇娅主动寻求破圈，在全平台上的营销费用超过7亿，董海锋对这笔巨额支出收到的效果很满意，“去年我们花了很多的钱，几乎投放了所有的媒介渠道，很多人认识了薇娅，也认识了电商直播这个行业。破圈对谦寻或者整个行业的投入产出比，我觉得是巨大的。”他强调，谦寻更多是通过薇娅给整个行业探路。这背后的一个信号是，董海锋已经把自己和谦寻自觉摆到电商直播行业最头部的位置上去。

关于谦寻的行业表现，董海锋打了85分，面对记者的追问，在他看来，行业平均分只有60分，“就，刚刚及格吧”。

此外，谦寻将签约触角伸到其他明星、素人主播（复刻薇娅），它还在做业务范围上的扩容。今年，谦寻还在试图进一步拓展自己的边界，开始涉足创投、新国货品牌自建或孵化等领域。关于具体业务的细节，董海锋称现在不便透露太多。对于谦寻或将上市的传闻，他也予以否认。

做直播行业的水煤电

对于未来，谦寻的自我定位是一种基础设施式的存在，类似直播行业的水煤电。“我们希望将来在用户的心智中，谦寻直播间的产品足够优质，性价比足够高，而且服务足够有保障。信任累积之后，这些人不会care主播在哪个平台，用户认可的是这个直播间。所以这些直播间有可能会成为一个新型的用户选择的平台。”

强化这个用户的心智认知，也是谦寻求变、做高纬度平台的底层逻辑。

短短几年时间里，电商直播从零开始，野蛮生长，冲在前面的谦寻目前的行业地位和公司状态已趋向稳定，但谦寻拒绝这种稳定态。

一个信号是，谦寻在内部自创新国货品牌，这也是其多条腿走路的尝试之一。“其实我们内部已经孵化了五六个这样的品牌，但是目前为止我们更多还是从单一产品上做研发深入。”董海锋解释道。

关于新国货品牌，谦寻也有一套自己的逻辑，和孵化主播异曲同工，即一个爆品（薇娅）盘活整个品牌（谦寻）的模式。

当大家听到谦寻要自己做品牌的时候，合作伙伴们会有一些紧张。“对我们来说，如果市面上已经有了能够满足用户需求的优质商品的品牌，我们肯定不会再重新做一遍，我们一定是去做差异化，去做现在市面上没有但又是用户强烈需要的品牌。”董海锋强调。

董海锋表示，随着社交媒体渠道越来越分散，媒介属性也随之发生了改变。比如在小红书、抖音、淘宝直播等平台渠道里的现有品牌，是根据某个品牌下某个特别优质的爆款商品，精准切入到用户的核心需求，然后辐射到这个品牌下的第二、第三个商品。这样最大程度地减少了试错成本，同时用户也对这个产品背后的品牌建立深度的了解和信任。

“我们希望能把（直播）这个蛋糕做大，然后越来越多的用户都来体验直播购物。大了之后谁当第一不重要，重要的是企业或个人的付出和获得是否足够合理。”董海锋说。

也许电商直播行业有一天终会风流云散，“等到哪一天，假如薇娅由于种种原因不能直播了，谦寻依然是一个持续发展的企业”。

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