在喜茶共奈雪一色，Coco与一点点齐飞的当代生活里，吃雪糕仿佛成了一种日渐陌生的夏日原教旨主义生活style，同时也意味着一种隐秘的孤独。
雪糕，这种零食界的苦行僧、冷饮中的苏菲派，现如今已经极少在街头出现了。
再沁凉的奇彩旋和牛奶冰砖，也挡不住幽兰拿铁和满杯红柚带来的入口回甘。
有一次，我在商场里看到一个老哥叼着根东北大板，在Zara门口被店员微笑着拒绝入内，那场面相当古早味，比羽泉的歌还要冷酷到底。
不过，也有头铁的雪糕，在这波“奶茶入侵保卫战”中逆流而上，掀起阵阵后浪。
钟薛高，这个酷似歪果仁念出来的雪糕品牌，堪称近几年捍卫雪糕地位的弄潮儿。

天儿越来越热，周末我照例钻进商场吹空调，下到负一层准备吸奶茶的时候，我被一阵冗长的队伍挡住。
△ 红旗招展人山人海
定睛一看，原来大家在一家雪糕店门口上演集体焦躁，等的是那一爿酷似瓦片的钟薛高。
作为追逐潮流的都市时尚丽人，我自然不能信息落后。掏出手机点开小红书，轻轻敲下“钟薛高”三个字。
果然，小红书上关于钟薛高的帖子百赞千赞、浩浩汤汤，“雪糕界的爱马仕”、“刷爆朋友圈”之类套路词汇瞬间跃入眼帘，真就老网红了。
说它是“雪糕界的爱马仕”，此言非虚。
钟薛高价钱不菲。牛奶、可可、草莓这类普适口味，单片价格都在12元朝上，如果想要吃海盐、茉莉花茶、白酒等稍微猎奇点儿的味道，得拿出喝一杯星爸爸的钱才行。
△ 贵可能不是它的缺点，而是我的缺点
我寻思，线下有店铺租金、人员运营等等成本，价格贵点在所难免，于是掏出手机打开了某宝。好家伙，钟薛高在线上的价格同样让人眼珠子弹出眼眶。
而且人家线上不单卖，10支装动辄三位数的价格，累计超过10w+的销量，还是让心态有点崩的我关掉了手机屏幕，静静地思忖了一会儿人生——
我写的文章的阅读数，竟然还不如人家店铺里的雪糕销量。扎Zn了，老Fe。
△ 喜提六位数销量
钟薛高最为有名的产品，是2018年双十一期间推出的“粉钻雪糕”。粉钻雪糕的原料相当硬核，厄瓜多尔产的RUBY可可豆自带粉红色梦幻光泽，一颗一颗直击都市青年の柔软内心。
它仿佛在我们耳边轻声娇笑：夏天不仅留下粉红色的回忆，还产出着粉红色的冰淇淋。
稀缺性带来价值，粉钻雪糕的客单价自然也来到了惊人的66元。别说街头便利店里的冰棍儿了，就是梦龙都能买好几支。
粉钻雪糕一上某宝旗舰店，便很快售卖一空。说好的过苦日子紧日子和消费降级呢？全世界是不是只有我在吃一块钱一根的老冰棍儿？
而这只是钟薛高线上骚操作的一隅。钟薛高2018年3月成立，当年立刻以迅雷不及百度云的速度拿下双十一天猫冰品销量冠军。
双十一正值秋末冬初，并非冷饮产品的销售高峰期；2019年的618，钟薛高整了个大活儿，直接卖出了200万片雪糕，销量同比2018年增长了5倍有余。
618当日，每一个熬夜的吃货都在勇闯天涯——据统计，钟薛高上线5分钟，就卖出了去年同期全天的销量；上线21分钟，200万片雪糕飞入五湖四海吃货的家。
2019年双十一又卖了300万……
说实话，不是钟薛高这个品牌，我都不知道，2020年了，全国依旧潜伏着这么多雪糕爱好者。那感觉好像是苟了许久的余则成，总算拿到了“黄雀行动”的人员名单。
其实国人好这口儿，雪糕老早就是消暑佳品。清朝皇帝中意的冰酪，法籍犹太人开斯普在哈尔滨创办的“马迭尔冰棍”，凡此种种不一而足。
即使是在建国后百废待兴的50年代，雪糕也迅速成为了一种商品。
管中窥豹，真正的粉丝都知道，那位上海交大的毕业生、原益民食品一厂副厂长认为，中国也要有自己的民族冷饮品牌，遂给厂里的雪糕取名为“光明”。
“光明”是一众老牌国产雪糕的代表。小时候，光明盐水冰棒和三色杯总是我夏天放学后的最爱。如果考试成绩不错，家长还会多给几个零花钱，好满足我吃光明冰砖的小小梦想。
除了光明，蒙牛、伊利等乳业品牌也都有自己的雪糕子产品。甚至国内还有很多有特色的地域冷饮品牌，吉林四平的宏宝莱，河南的天冰、山东的美伦，你多多少少都吃过他们家的雪糕。
上世纪90年代开始中国经济腾飞，大家兜里也逐渐有钱了，和路雪、八喜等洋品牌迅速打入国内，雪糕市场逐渐形成了如今本土派和舶来品二分天下的态势。
这其中又有明显的鸿沟：虽然不乏甄稀、蒂兰圣雪等等国牌贵价产品，但齁贵齁贵的高端线雪糕，却始终被洋品牌统一了战线。
△ 典型代表：梦
在这种大环境下，钟薛高瞄定高端市场，直接给我们表演了一个花式C位出道，这波后浪，不可谓不成功。

想探寻钟薛高的成功之处，就不得不回到产品母题：当我们在吃雪糕的时候，我们到底吃的是什么？
营销学里有显性需求和隐性需求的概念。早先大家吃雪糕，大多数都是为了满足显性需求、也即摆在台面儿上的功能型需求：
天儿太热要解暑、渴了饿了要补充点能量、或者单纯馋了想来一口。
功能型需求具有普适性的特点，这就导致了雪糕界的前浪们差异性不强，从口味到造型再到价格，鲜少旁逸斜出。
△ 雪糕口味老三样：牛奶、巧克力、草莓
单一的消费需求，大概率只会催生出单一的消费场景。这也就解释了为什么，早先我们买雪糕，都是在街边小商店的冷柜里几块钱随手捞一根。
一般来说，某个新产品进入市场，都要经历对市场规则和市场环境的认知和服从。
但钟薛高不同，它不追逐时尚，只引领潮流，上来就直接玩了一把建构主义，在产品定位、产品等方面平地起高楼。
谁说雪糕只有热了渴了才能吃？谁说雪糕只有夏天才能吃？
钟薛高给用户灌输的理念就是：雪糕就是一种日常化的、生活化的零食，跟水果、薯片、肥宅快乐水没什么两样。
有句老话怎么说的来着，没有淡季市场，只有淡季思想。
基于这种建构式定位，钟薛高的产品做得相当多元化。除了夏天常见的雪糕口味之外，还有茉莉花茶、箬叶、桂花口味这些时令单品。
春有百花秋有月，夏有凉风冬有雪，不分时间、不分季节，雪糕那是想吃就吃。
在消费场景层面，钟薛高依据消费者更加多样的需求，做了拓宽和延伸。
多种口味组合、多支包装既能满足多人单次消费（家人、朋友分享）的需求；也符合单人多次消费的习惯，基本上把日常生活、社交等等场景都涵盖了进去，等于变相增加了用户基本盘子。
时来天地皆同力，近几年国内冷链运输的快速发展，也给钟薛高的售卖做出了巨大的贡献。
产品定位和产品价格是共轭的。
因为种种原因，当代的消费结构愈发呈现两极分化的特点。消费升级的，玩起了轻食、轻奢、智能化，消费降级的，每天沉浸在拼多多和聚划算中乐不思蜀。
早期的钟薛高就是踏准了这波消费升级的步调，主动放弃了价格敏感型消费者，用两位数的客单价，专攻中高端市场。
背后的原因也不难猜：一方面，虽然高端市场被歪果仁占据，但产品数量少、种类单一，本土化水平也低，老外也不太能玩得转国内电商平台。
从这一点切入，国牌的先发者优势极其明显。举个不太恰当的栗子——某种程度上，华为手机也是这么干的。
另一方面，接受并赞同钟薛高建构的产品观念的，一般来说都是乐于接受新事物的消费群体。他们大多拥有多元化信息获取渠道，要知道，在国内，信息接受渠道畅通的人，收入水平和消费能力也不会低。
产品、渠道、价格都到位之后，钟薛高的营销也同样有排面。
代表作就是和各类品牌的联名。
讲道理，联名这个事情不是俩品牌中间来一小叉叉就是万能的，很多品牌因为找不准调性、挖不到能给用户留下印象的传播点，让联名变成了加名，跨界变成了跑偏。
△ 马应龙 x 中国黄金？？？
不信回想一下，今年这么多联名，你能记起来几个？
钟薛高的联名不一样，人家每一次都是实打实地跟调性类似或者有趣的品牌合作，联名产品也特别有梗。
和泸州老窖联名的断片雪糕、和小仙炖联名的燕窝雪糕、和三只松鼠联名的大鱿鱼雪糕……反正我是佛了。
除了联名，人家在线上找网红疯狂带货，在线下还不忘引领潮流玩快闪，网红操作熟稔得很，属实后浪本浪了。
△ 怎么能少得了罗老师
冷饮这个市场，波诡云谲，变化多端。在这种大环境下，很多品牌过分关注业内的发展，热衷于最新的产品形式，追逐永远向前的时尚。很多厂家觉得雪糕落伍了，不再生产，亦是这个道理。
但变化多，不代表其中没有不变的元素。而后者，其实才更有可能是横发的机会。雪糕恒久远，只要肯动脑子，肯下功夫，也能一根永流传。
钟薛高C位出道后，面对的可不仅仅是林立的雪糕品牌，而是更加多元化的冷饮市场——咖啡及其周边饮料、新茶饮甚至代餐，都有可能分一杯羹。
我们不妨擦亮眼睛，静静期待风起云涌。
话又说回来了，只有保持警惕，保持敏感，才能广阔天地，大有作为。
参考资料：
《网红内容营销模式探析——以小红书 AKOKO 冰淇淋为例》，沈倩
https://mp.weixin.qq.com/s/UxtYdx7w7-KvxdP8MuVUKQ
https://mp.weixin.qq.com/s/AV-0nbdBwmuJPyc5IVVHiQ
https://mp.weixin.qq.com/s/1L19319wX2KGV2xnOMGfxQ
https://mp.weixin.qq.com/s/yJoJ2F34hiutAETw499uOQ
设计/视觉：YAN


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