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昨天，微信踩着国庆长假的尾巴，发布了《2018国庆长假微信数据报告》。
报告显示，长假期间竟有2100万用户在任意一天内步数少于100步，其中有56%都是80、90后，难道这些同学是「躺着」过节的么？
不过，假期有人愿意宅在家里，却也有人愿意在外「东奔西走」刷步数，Ta们走得越多，就有这么一类创业者越得利——步数置换类小程序。
还有这种好事？是的。
近半年来，微信生态里兴起了一批步数置换类小程序，他们帮助用户通过小程序把每天的微信运动步数免费兑换成商品，当步数不足时，还可邀请好友来凑步数。
这些步数兑换类的小程序呈现出集团式上升趋势，取得不俗的成绩：
  • 「步步换」截止九月初用户数量突破了500万，几乎每个月都翻一倍。
  • 「SPC运动宝」总用户数突破420万，日活在35-40万。
  • 「运动步数换购商城」7日留存率高达69.3%。
数据虽好看，但这种玩法却存在一些核心问题：步数与商品的兑换方式及比例应该是多少？若兑换门槛太低，前期运营成本会不会过高？若门槛太高，让用户觉得兑换遥遥无期，是否会影响小程序的活跃度？
为此，晓程序观察（yinghoo-tech）专门采访了「步步换」创始人张逗，谈了谈他对步数置换类小程序的思考。
一个月就自然裂变了160万用户
微信生态里，处处是流量掘金点。某个小小的功能，通过微信10.58亿月活的放大，也会变成大机会。
张逗发现，每天都有许多用户在「微信运动」查看自己的排名，顺便给其他人点赞，这几乎成为了日常打卡行为，但这样一个庞大的「注意力中心」，却没有挖掘出其他的玩法，这引起了他的思考。
「当时国外有个App叫Sweatcoin特别火，之后又看到小程序里拼多多特别火爆，而微信也开放了微信运动的接口给小程序，我就想能不能把这三者结合一下做一个小程序，最后发现数据真的很不错，就一直做下去了。」张逗对我们如此说到。
他提到的「Sweatcoin」是一款曾经登顶美区App Store免费排行榜的步数置换类App，用户可以将每天积累的步数兑换成Sweatcoin（意译为汗币），再用Sweatcoin直接兑换商品。
「步步换」同样如此，用户可以用步数或者代币直接兑换商品，小到十几块的餐具，大到价值上千的任天堂Switch游戏机，SKU十分丰富。
但是，用户每天的步数有限，而兑换要求动辄就是上万步，或者大几百个代币，凭一己之力几乎很难达到兑换门槛，这种「隐形陷阱」为小程序带来了天然的裂变基因。
在「步步换」里，用户可以将小程序转发给好友，一起「拼步数」，朋友圈的小达人拼出十几万步并非难事，而参与拼步数的好友们又会成为新一轮裂变的种子用户，由此形成正向循环。
此外，拼步数这种行为跟「拼多多」那种拼团购买商品不同，步数的获取无门槛，也不需要好友们花钱，大多数人都愿意「慷慨解囊」，卖个人情。
更何况还有微信运动每天十点准时的提醒，用户很容易记起来还有步数未兑换，久而久之就成为了习惯。
在张逗看来，正是这种基于小程序能力和产品形态底层的自然裂变机制，让「步步换」巧妙度过了开发者们最头疼的冷启动时期，快速引爆。
「步步换」在5月中旬上线，6月底用户数就突破了160万，现在累积用户已经达到了500万，每天自然裂变的量也在5-6万。
商业魔法：步数如何变金矿？
解决了最初的流量获取的问题后，下一步就是跑通小程序的商业模式。
我们发现，「步步换」里可兑换的除了部分自营的网红爆款，还有一些特殊的商品，诸如麦当劳的优惠券，网校的试听课等等，这正是「步步换」营收的重要来源之一。
「这些商品都是品牌提供给我们的，而我们为他们提供流量，再从中获得转化的返点。」张逗如此表示。
除此之外，「步步换」里还会展示其他品牌小程序的滚动Banner，用户点击之后跳转至品牌方小程序，从而达到引流的效果，而用户也通过点击获得了步数。
「比如用户缺步数换麦当劳的优惠券，就可以点击广告获取步数，然后兑换优惠券，这样就形成一种正向循环。」
在张逗看来，这对用户、品牌方和「步步换」来说是一种「三赢」的局面。
在用户、「步步换」、商家三者的关系里，用户想要免费得商品，商家想要获得流量，而「步步换」等于给用户和商家提供了一个撮合平台，再通过设计的机制在其中抽取回报。
虽然在前期有一定的吸引流量，培育品牌商的运营成本，但可以预见，未来如果引来大批的品牌商入驻，供应端的成本问题就可以转嫁给品牌方，而「步步换」只要专注于通过更多的玩法设计，刺激更多的用户参与其中，就能让这种流量换商品的模式跑起来，坐享其成。
这一看似烧钱的买卖，到最后却变成了「空手套白狼」的生意。
步步换「空手套白狼」的生意经
那么，「步步换」是通过怎样的玩法设计来撮合更多的交易呢？
我们发现了一条贯穿始终的主线：通过对商品和兑换方式的不断调整，来满足用户不同维度的需求。
用商品调整用户画像
在「步步换」早期，可以兑换的商品大都是比较可爱的网红产品，所以整个用户画像以女性为主，这样的商品设置无形中就会流失掉一批男性用户。
「因为步步换是一个利益趋势型的产品，所以只有上架的商品足够多，才能满足各个层次的需求，如果我是一个男生，看到商品全是娃娃，自然也不会去裂变了，所以我们由此对商品设置进行了优化。」张逗向我们如此表示。
因此，「步步换」团队通过上架「吃鸡」游戏以及一些其他男生比较喜欢的周边，提升了男性用户的比例。
现在「步步换」用户的男女比例为45%和55%，且各个年龄段的分布都比较平均。
这样，「步步换」就从商品设置的角度，优化了用户结构，让男男女女们都能够兑换到心仪的商品。
步数+积分：
满足不同人群的兑换诉求
放眼市场上林林总总的几十款步数兑换小程序，大多采用「先把步数先兑换成代币，再用代币兑换成商品」的模式，这里有两个原因：
①步数来自于微信运动，而微信运动每天都会刷新。
②用户每天实际的步数有上限，一天内很难达到高端商品的兑换门槛。
因此，用户需要把每天即时清零的步数，转化为代币永久保存，通过代币的积累兑换高端商品。大部分此类小程序，比如「SPC运动宝」、「步数宝」、「365步步赚」等等，都采用此种模式。
不过，「步步换」却采用了步数和代币并行的兑换方式，部分商品可直接用步数兑换。在张逗看来，这是因为两种兑换方式有着不同的定位。
「步数兑换在我们看来就是拉新，而代币兑换就是做留存，比如某位用户是朋友圈中的KOL，每天都能通过好人缘集齐几万甚至几十万步数，那在当天直接使用步数兑换商品会是最优的选择。也有些用户希望通过自个努力获得商品，那就可以将每天的步数转换成为动力币，通过长期积累动力币兑换商品。」张逗如此说道。
定位的不同导致了商品设置上各有侧重，一些偏向于「冲动消费」型的商品，就设置为步数兑换，因为步数短期内积累更加容易。
而非硬性需求，高价值的商品就设置为代币兑换，适合用户细水长流，慢慢积攒。
我们用商品为媒介简单换算了一下，1万步或2个代币约等于1元钱，相当于走1万步就赚了1块钱，我们也采访了一位「步步换」的用户，她表示大约20天左右积攒了70多枚代币，最后成功免邮换到了一个包包，这就是「细水长流」的代表。
最后，我们与张逗谈了谈「步步换」小程序未来的发展，张逗坦言，这一类小程序业务边界很清晰，也缺乏足够的竞争壁垒，这是现在步数置换类小程序此起彼伏的原因，所以未来他们还会转移赛道，多点突破。
不过「步步换」的成功也说明了，想在小程序赛道上奔跑起来，除了找准方向，剩下的就是在玩法上不断挖掘再挖掘。
END
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