中国消费行业季度观察 | 复杂精进之年

系列首发寄语

20世纪80年代以来，BCG深耕中国内地市场。BCG消费者领域专项团队见证了中国消费品、服装奢侈品和零售市场的飞速发展。时至今日，我们的50多位本土消费和零售行业核心专家活跃在各行业赛道，精研消费者需求，发掘市场规律，陪伴头部企业成长。我们于今年推出“中国消费行业季度观察”系列专栏文章。借此窗口，我们将解析行业宏观大势，提供前瞻消费洞察和企业观察，与广大企业经营者共话穿越周期的制胜布局和运营之道。

宏观解读

2024年1月17日，中国国家统计局发布2023年全年宏观经济数据。此次发布显示2023年GDP增速为5.2%，高于此前的官方预期5.0%，与八家知名国内外研究机构的预测均值5.19%基本持平，较2022年加快2.2个百分点（参阅图1）。

社会零售总额全年增幅为7.2%。以2019年绝对值为基数来看，社会零售总额在过去四年间一直在窄幅迂回中爬升。2023年全年基本平缓，年末未现出上探趋势。这一定程度上呼应了经济指标组分中房地产投资销售等关键指标仍待修复的情况，可能也是对2023全年全国居民消费价格指数（CPI）总体低位，仍需要管理通缩风险的市场回应（参阅图2）。

2024年仍将是一个修复提振的年度。综合上述八家研究机构判断，2024年GDP增幅预测均值为4.68%，区间在4.2%到5.0%之间。今年的复杂之处在于机构预测多是“条件性”的。对消费市场来说，增幅就高或就低的条件集中在房地产业、国际贸易局势和外部需求的改善程度和速度等方面。增长的量价关系也受通胀影响，而目前为数不多发布预期通胀率的国内外机构预测值均低于各国央行通行2%的目标值。2024年3月即将召开全国两会。宏观经济政策尤其是重要经济组分相关的政策和消费政策指向尤其值得关注。

行业观察

中国的改革开放已经开展了40多年。对企业经营者来说，在风浪中进击并不陌生。消费提速复增的复杂性并不直接预示着市场能动性的降低。相反，我们发现2023年很多行业已经体现出变化的趋势。

快消品增长遇阻

如果以疫情前2019年的消费赛道各类同比做基准，我们发现2023年对快消品（含美妆）是一个放缓之年，对家居电子是微增之年，对时尚奢侈品（不含美妆）是一个稳步发展之年，对餐饮是快速攀升之年，对出行（尤其是复苏较快的中国国内出行）是一个收复失地之年。整体上，消费支出意愿从实物商品和居家消费较为显著地倾斜向了服务和跨出家门的体验（参阅图3）。

线上下不谋而合

消费类目增长不均的局面也是零售业态竞争促成的结果。在2023年，快消品线上销售占比约32.6%。线上份额天花板已现，变化更多是不同线上形态的内部份额转移，3%从综合电商转移到了直播等兴趣内容电商。线上渠道的标品价格竞争日渐白热，线下渠道中快速扩张的折扣店、仓储会员店也普遍加强了价格攻势。它们共同塑造了消费者对快消、家居、电子等产品的价格期待。从品类消费价格指数看，食品烟酒类、生活用品和服务类及交通和通信类产品的价格平抑也验证了这点。标品供应充裕，价格指数下行增加了消费者的质价“获得感”。而在相对非标、需求反弹的时尚、服务、体验经济上的花费成了从疫情中走出来的消费者得到久违的“释放感”的方式（参阅图4）。

以新打旧成为破局尝试

在此背景下，2023年快消品新品发布较往年显著增多。尽管自有（新）品牌的上新增加了近50%，但超过九成的上新仍来自品牌。个护美妆和家居用品上新尤其突出。我们认为，这一方面表现出了品牌企业拓宽价格带，顺应消费者质价和细分追求的努力。另一方面也体现了用产品更新引流造势、刷新价格形象，抵御旧款商品价格压力的尝试（参阅图5）。

借势使力亦可扩大赢面

2023年成长性较好的品类、赛道和模式普遍顺应了价格和消费功能/情感需求趋势，里面既有近几年一贯的大趋势，也有疫情后的新趋势。

在服装和奢侈品方面，BCG在2023年就已经对各细分做过预测，我们仍维持对各赛道相对增速关系的判断，2024年前景取决于宏观增速的实现情况（参阅图6）。

2023年的品牌能动性体现在近年已出现亮点的加持放大。比如疫情期间热度上升的户外品类从出行不便时热门的城市轻户外（飞盘、露营、骑行等）向其他硬核门类拓展（如滑雪、徒步、水上运动）。露营、骑行、徒步、潜水四项运动在2023年1—10月的小红书笔记热度增速在150%—400%之间。运动社区的持续发展使户外更深入地成为消费者生活方式和社交表达的一部分。

在价格上，生活方式的熟成带来更多的消费人群和价格拓宽。上可升级至轻奢或奢侈，下可获得抖音主流价格带内488元的“一件三穿”冲锋衣。又如新中式在款式和审美风格上获得消费者持续青睐，从汉服等细分赛道用设计和剪裁创新融入日常穿着款型。

渠道方面，奥莱成为这个赛道的增长亮点。2023上半年，全国奥特莱斯销售额超过1,300亿元，已经达到了去年全年水平的62%。截至 2023 年三季度，奥特莱斯销售额同比平均增速为 26.3%；客流同比平均增速接近 35%，较 2022 年同期增速明显。三家头部奥莱品牌均收获高于服装奢侈品赛道平均增速三倍以上的客流和业绩增长。一些品牌已开始考虑为奥莱渠道开辟产品线，而不仅仅将其作为现有产品的降价渠道。

我们相信奥莱崛起背后的动力不仅仅是亲民的价格，也包括线下服务体验综合型商场模式对疫后渴望“乐一乐”的受众的吸引力。这方面，旅游零售、离岛免税零售和创新型购物中心也可能带起新的增长和消费模式，餐饮服务也可能在此分得红利。

年度关注

纵观各行业，我们认为今年甚至是更长期间的消费企业主题将是“在复杂中精进”，但各个赛道的重点不同。

对快消品和食品杂货零售来说，生意变难做了。产品力/选品力变得愈发重要。单品在创新优化和成本优化中必占一头才能有竞争力。盘子的精益运营也非常关键，需要用更好的模式和工具算好品牌、新品、产品组合、价格、合作生意模式的账，优化收入的方方面面。过去相对长周期、高确定性、慢步履、算粗账的运营模式将面临全面“被革命”的风险。比如产品组合的开发逻辑和效率要求，传统年度JBP为模式的快消品牌—零售卖进关系，总部和大区之间粗放型资源分配和包干关系，团队能力和协作方式，都可能需要重新考量和转型。

针对服装奢侈品、餐饮等现阶段在消费者支出意愿上相对占优的、非标消费类目，踏准趋势的原创性品牌、品类、产品创意将非常重要。这对需求大趋势和微趋势的精细洞察、品牌组合的定位整理、产品和内容的协同开发都提出了更高的要求。

对服饰行业而言，2023年处于整体去库存的阶段。一方面要精选高速赛道——可能是一个爆发的产品类别，也可能是一个成型放大的场景，需要据此思考合适的端到端品牌形象、门店形象和货品。另一方面，新一年仍持续的不确定性意味着服装和奢侈品要在敏捷供应链、商品企划和库存管理上建设更多的能力。

对餐饮行业而言，乘着零售迭代和新渠道涌现的机遇，门店模式和产品服务模式（O2O、RTC等）的组合式、高质量扩张也对运营管理能力提出了精进挑战。运营的持续精益降本也有可观机会，不仅存在于原材料采购、人效等方面，也存在于技术和能力解决方案之中，如借助生成式AI能力高效实现门店端的内容定制和分发等。

结语

2024已启程，既要高速前行，又要快速换轮。以实践带队伍，在起伏中辟新路势在必行。BCG在此过程中愿为企业继续提供解题思路、管理抓手，在变革陪跑中与企业一同完成能力升级。

关于作者

本系列内容由BCG消费者领域专项中国区团队出品，感谢以下专家提供的宝贵意见和洞察：

杨立是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理，全球资深合伙人，BCG消费者领域专项中国区负责人，BCG时尚与奢侈品业务亚太区负责人。

陈茜是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理、全球合伙人，BCG消费者洞察智库中国区负责人，BCG消费需求创新话题亚太区负责人。

章一博是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理，全球合伙人，BCG零售业务中国区负责人，BCG数字化AI话题中国区负责人。

邹劼是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理、全球合伙人，BCG消费者领域专项中国区核心领导。

此外，也感谢BCG同事周蕴凌、董文慧、张伟为撰写本文提供的支持与贡献。

如需联络，请致信[email protected]。