（图源：《商学院》编辑部，55个被摘牌的中华老字号，“老半斋”是其中之一）
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这次整改对于保持老字号品牌的整体影响力有着积极的促进作用，同时对于现有老字号品牌的运营起到一定的震慑效果。
01
55个中华老字号被摘牌，百年老店“老半斋”位列其中
商务部等5部门近日印发《关于公布中华老字号复核结果的通知》（以下简称《通知》），将长期经营不善，甚至已经破产、注销、倒闭，或者丧失老字号注册商标所有权、使用权的55个品牌移出中华老字号名录；对经营不佳、业绩下滑的73个品牌，要求6个月予以整改；继续保留1000个经营规范、发展良好的品牌。
55个“中华老字号”被摘牌的消息一度冲上热搜。
根据《通知》，55个没有通过中华老字号复核的品牌包括北京华女、天津稻香村、山西宝兴善、内蒙古大盛魁、大连群英楼、黑龙江正阳河、上海老半斋、山东泰康、河南双鱼、广东琳琅、重庆冠生园、云南禄丰、陕西秦川、宁夏敬义泰等。
2023年2月，商务部等5部门联合印发《中华老字号示范创建管理办法》，其中规定，商务部会同相关部门原则上每3年对中华老字号开展复核。对复核中发现已经不符合中华老字号条件的，商相关部门作出移出中华老字号名录、收回中华老字号标识使用权及牌匾的决定。
根据上述复核结果，上海包括老半斋、飞马、集成、奇美、利男居、钱万隆、协大祥等17个中华老字号，都没有通过复核。
突然传出消息“老半斋被移出中华老字号名录”，有网友惊讶与可惜，毕竟老半斋的刀鱼汁面很出名，每年的春天，上海的阿姨爷叔会为了这碗面排长队，怎么就突然被除名了？老半斋的刀鱼汁面，从解放前延续至今超过百年，至今没有人能说出是在哪一年、由哪一位师傅开始制作的。为了这份汤汁，除了刀鱼松，还有老母鸡、蹄髈、猪筒骨、猪爪等食材，熬制需要五六个小时炒鱼松，四五个小时吊汤，共10个小时。
也有网友觉得是意料之中，他们留言质疑：哪里还有原来的味道？
11月13日，当记者前往老半斋，看到午市时段，仍有不少市民在店内用餐，虽然不如“刀鱼季”大排长龙，但也能称得上座无虚席，午市过后，仍有不少市民在熟食档口购买经典美食。
老半斋单位负责人李先生告诉《解放日报》记者，近两年，老半斋经营情况不错，营业额每年有所增长，而中华老字号的申请今年仍和往年一样照常进行，几天前在新闻中得知自家被移出名录的消息，感到有点委屈。
为什么百年老字号老半斋会被移出“中华老字号”名录？“我们想，理由就是没有提交老半斋的经营数据，这才导致今年的‘中华老字号’没有通过申请。”李先生说。
原来，作为创立于1905年的老字号，“老半斋”是一直以来延续的名号，不过在2004年，老半斋被纳入为深化企业内部体制改革的单位，成立了上海国权餐饮有限公司，隶属于杏花楼（集团）有限公司，并承诺老半斋的员工不变换，原有员工仍享受原有待遇，直至退休。
“2006年，当时老半斋的运营管理公司已经是上海国权餐饮有限公司，当时由于我们出具了相关的情况说明，也成功获得了‘中华老字号’的荣誉称号。”
“在那以后，我们就一直按照这样的申请方式进行‘中华老字号’的申请——经营报表提交的是国权餐饮有限公司的相关数据，没有提供老半斋经营财务报表。”
11月13日，记者从上海市商务委获悉，这些被移出“中华老字号名录”的品牌，各有各的原因。
比如，老半斋品牌虽然属于上海杏花楼（集团）有限公司，但是为了安置国企员工等原因，早已承包给了上海国权餐饮有限公司经营，按照中华老字号的复核要求，企业需要上报近年来的经营数据。但老半斋的报表经营数据为“0”，报表极不规范。
而记者在国家商务部网站看到，对于“移出中华老字号名录并收回中华老字号标识使用权及牌匾的情况”有着明确的界定：
企业破产清算、解散、注销、被吊销营业执照或三年以上不开展经营活动的；丧失老字号注册商标所有权及使用权的；发生严重损害消费者权益、出现重大质量问题或安全事故、重复侵犯他人知识产权、严重扰乱市场秩序或其他严重违法行为的；以欺骗或其他不正当手段骗取中华老字号示范称号的；被暂停中华老字号标识及牌匾使用权，到期后仍未有效整改的；其他不符合中华老字号和中华老字号企业基本条件的。
结合相关规定及李先生的叙述，可以推断老半斋之所以被移出“中华老字号名录”，是出于第一条“企业破产清算、解散、注销、被吊销营业执照或三年以上不开展经营活动的”规定。
李先生说，十几年来，老半斋一直延续了“中华老字号”的名称， 这十几年间，经营报表经营数据一直延续同样的申请方式，“今年4月份，我们也和往年一样提交了‘中华老字号’的申请，并上交了相关说明。”
在老半斋经理办公室，李先生向记者展示了一份正准备提交的情况说明，讲述了老半斋、国权餐饮有限公司、杏花楼集团的关系，以及国权餐饮有限公司对于延续老半斋经营品类、员工待遇等的说明。
据《新闻晨报》报道，老半斋大堂经理朱翠华表示，“这次我们申请中华老字号没通过，主要是中间出现了小插曲，不过我们没有放弃希望，还会重新提交申请的。”朱翠华告诉记者，目前他们仍在努力争取，希望能重新评上“中华老字号”的称号，“作为百年老店，我们也很珍惜‘中华老字号’的荣誉。”
55个被移出中华老字号名录的品牌如下图所示 ↓↓↓

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02
北京华女，安徽寿春堂、张顺兴号等均未通过复核
根据此次复核结果，55个被移出“中华老字号名录”的品牌中，北京有5个，分别是北京华女内衣有限责任公司的“华女”、北京东华服装有限责任公司建华皮货服装分公司的“雪花”、北京华鹏食品有限公司的“通三益”、北京二商京华茶业有限公司的“TP”和聚德华天控股有限公司的“新路春”。
公开资料显示，“华女”内衣创立于上世纪30年代，曾是北京惟一生产传统纯棉布文胸及度身订制内衣的老字号，以舒适、款式多样、号型齐全而备受消费者喜爱。
服装领域的另一家老字号企业建华皮货始建于1927年，主要经营裘皮、革皮等皮货以及地毯、丝绸、顾绣等商品，曾服务不少外宾和来自海外的游客。
最为北京市民熟知的当属聚德华天控股有限公司旗下的“新路春”，它最早是天津狗不理包子在北京的第一家分店，开业于1980年，后更名为新路春饭庄，曾在二十世纪八九十年代颇负盛名。不过，随着“狗不理”品牌回收在京的加盟店，新路春就转型经营鲁菜等菜系，但由于经营不善，聚德华天公司将新路春的原址改为峨嵋酒家，新路春品牌逐渐淡出人们视野。
另一食品类品牌“通三益”，一直以生产能止咳润肺的“秋梨膏”闻名，为老北京人所喜爱。1993年，当时的国内贸易部授予该品牌“中华老字号”称号，随后另一家同名食品厂的出现，使“通三益”一度陷入商标纠纷。时过境迁，“通三益”没能跟上时代发展的步伐，当下的许多年轻人甚至没听说过这个老字号。
记者搜索发现，目前除了前门有家“通三益雪梨汤”外，其余4个品牌已无相关门店。
安徽有寿春堂、张顺兴号和叫花鸡3个品牌未通过“中华老字号”复核。
公开资料显示，寿春堂成立于清末，是一家以中药材为主营的百年医药老店，曾与北京同仁堂、杭州胡庆余堂等药房齐名。明清至民国期间在全国开有200多家药店，中医中药称雄江南数百年之久。2006年12月，寿春堂荣获首批“中华老字号”。
据大皖新闻报道，安徽寿春堂大药房有限公司吴姓负责人介绍，“此前不清楚是动态管理，正好（换地方）赶上了。”此前寿春堂的门店在新站区经营，但因选址原因，经营并不理想，正在选新址开店。“公司主体是在的，但具体经营的实体店暂时还没有。”
该负责人告诉记者，2000年应该是寿春堂最辉煌的时候，2020年效益开始下降，不仅有“资金不太雄厚”的困难，且面临“新开药店数量多，市场竞争激烈”的现状。
公开资料提到，“张顺兴号”始于1882年，造就风靡合肥的四大名点：麻饼、烘糕、寸金和白切。其鼎盛时期，在张顺兴号排队买“四大名点”是长江路上的一道风景。“市场的原因吧。”张顺兴食品厂的一名负责人回应未通过的缘由。他表示，现在的食品行业太丰富了，“年龄较长的消费者，记忆还是有的，但是对年轻的消费者，可能并没有适合的口味。”他也证实，目前张顺兴号的糕点为季节性生产。
公开资料显示，“叫花鸡”已传承600多年，最早可追溯到明朝洪武时期。2002年，李氏传人李永明创办阜阳宏达食品有限公司，注册“叫花鸡”商标，此后认定为“中华老字号”，系当时全国瓜子行业唯一的“中华老字号”商标，也是安徽省著名商标。
从2015年开始，李永明和阜阳宏达食品有限公司陷入借贷纠纷。同年6月28日，经法院授权评估，该商标价值为60万元。2019年2月，阜阳当地媒体报道称，“叫花鸡”商标被拍卖，买受人为苏州优尔集团有限公司。根据当时报道，此次拍卖是阜阳市首例商标司法拍卖，也是安徽省首例“中华老字号”司法拍卖。
03
老字号的出路在何方？


历史悠久为“老”，文脉传承成“字”，经久不衰称“号”。“老字号们”老化之前，在当年都是无与伦比的潮物。
曾经，若有人骑着“凤凰牌”自行车在街上一晃而过，那一定是整条街“最靓的仔”。而随着城市商业业态的更新，人们的生活方式发生转变，这已不是必需品。
老字号，急需一场“自我革命”。
北京市知识产权库专家董新蕊接受《浙江日报》记者采访时表示，这次整改对于保持老字号品牌的整体影响力有着积极的促进作用，同时对于现有老字号品牌的运营起到一定的震慑效果。
“老字号要焕发新生，就要积极拥抱年轻人。”诸老大CEO吴大星一直相信，有了好的品牌，加上好的品质，再结合新生代的个性，可以为传统文化消费打开“遇见年轻人”的大门。
在粽子界，诞生于1887年的中华老字号“诸老大”必有一席之地。然而，多年前诸老大还在生死边缘苦苦挣扎。2019年吴大星接手时，他的身边只剩下那位裹粽技艺非遗传承人，以及一位粽子车间的老员工，年销售额仅1000多万元。
“短短4年，我们将营收做到了4亿元，增加20多倍。”吴大星说，从和漫画吾皇万睡、新茶饮品牌乐乐茶IP联名，到与蔚来汽车乃至植物肉公司星期零合作，诸老大乐于接受各种新鲜的事物，“除了主动出击，数字经济、国货浪潮的兴起，也给了诸老大再次翻红的机会。”
年轻人还喜欢老字号吗？答案是肯定的。
当“老酒”装进“新瓶”，惊喜感和反差会让人耳目一新。今年夏天，谁也不曾想到，“美酒加咖啡，我只要喝一杯”这句传唱多年的歌词竟然成了现实。当百年老字号品牌茅台与年轻人喜爱的咖啡碰撞，即刻搭建起了通向年轻人的桥梁。
回看近几年“老字号们”的动向，不少企业都在乘势破圈，其中跨界营销是不错的战术，它让品牌的形象更加多元，让“朋友圈”不断扩大，让消费场景更加丰富。
在不少专家看来，老字号做跨界是有优势的，它有文化沉淀，有历史、有理念。但老字号做跨界，也不是易事，这绝不是只把毫无关联的事物拼凑在一起，而是应该有各自品牌内涵做背书。
“老字号创新，但切忌一味追逐热点，要维持品牌的坚守和传承，从而维续来之不易的口碑和知识产权。”董新蕊特别指出，老字号品牌传承与创新，首先要注重传承和保护，其中最重要的还是品质第一。此外，还要注意做好商标等知识产权保护，以及注意创新过程中的版权保护。
“老字号”要想守住自己的“老招牌”，既要找到自身的核心竞争力，又要对其进行现代化改造。
近些年，国潮汹涌而来，消费者对于国产品牌的认可越来越多，要求越来越高，国产品牌的创新也越来越多，这对“老字号”而言，可谓处在了最好的时代，也处在了最难的时代。
因为，在市场接受度和容纳度越来越高的背景下，市场竞争也会越来越激烈，“老字号”是能够老树发新芽再创辉煌迎来第二春，还是在历史中成为一个美好回忆，考验着企业的现代化企业管理能力和思维。
而这无疑也是那些此次被摘牌的“老字号”品牌，知耻后勇，追赶上时代步伐，争取重返“中华老字号”名录的关键路径。
来源 | 商务部官网、解放日报、澎湃新闻、人民网、每经App、浙江日报、新京报、新闻晨报
封面 | 《商学院》编辑部
编辑 | 赖梦茹
校对 | 袁海鸣

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