文：牛小欧 朱耘
ID：BMR2004
如今整个汽车行业都在新能源领域高歌猛进，但最早的入局者、背靠戴姆勒和比亚迪“两棵大树”的腾势（深圳腾势新能源汽车有限公司，简称“腾势”），却已站在了命运的十字路口。
当下，戴姆勒集团正在逐步实施一系列降本增效的举措。康林松自2019年9月任戴姆勒CEO后主要着手两件事：一是大力推动集团向新能源方向发展，另一个便是在企业内部缩减开支，在不打算减少研发开支的同时，开始着手降低材料成本、行政成本。在这样的大背景下，康林松近日针对腾势的发展做出了回应：“腾势新推出的腾势X成功与否，将决定这个品牌的未来，戴姆勒对腾势的现金投资已经完成，我们会继续观察它的发展情况再做决定。”
数据显示，过往几年腾势品牌销量持续低迷，2020年累计销量为4175辆，月均不足350辆。《商学院》记者向腾势汽车发去采访函，询问康林松的发言是否代表了公司态度和股东态度、腾势汽车在面对更多的竞争对手的如今有何新的突围战略，腾势汽车回复称：“最近会议较多，短期内没有时间接受采访。”
高开低走的入局模式
2020年，正是腾势成立十周年。
时间退回到2010年，比亚迪集团与戴姆勒签署谅解备忘录，2011年，双方按照1∶1股比共同成立深圳比亚迪戴姆勒新技术有限公司，并于2012年推出新能源汽车品牌腾势，业内称其含着“金汤匙”出生，比亚迪董事长王传福甚至评论称：“作为戴姆勒和比亚迪的孩子，腾势汽车是站在巨人肩膀上出生的品牌。”
腾势首款车型（腾势300）早在2014年便已上市，基于奔驰B200平台研发，主攻高端电动车市场，起售价36.9万元。彼时，中国电动汽车市场才刚刚起步，新能源汽车的“后来者”蔚来汽车首款产品ES8于2017年12月正式上市，小鹏汽车首款纯电产品G3则于2018年12月才入局登场。
在这十年里，中国新能源汽车市场迅速崛起，中汽协数据显示，2014年中国新能源汽车销量为7.48万辆，当时的市场多以自主品牌的低端车型为主，销量排名靠前的纯电动车型为比亚迪E6、北汽新能源E150EV、上汽荣威E50，当时腾势300是唯一的合资高端车型。
这一年也是特斯拉刚刚入华的年份。
盖世汽车研究院销量数据显示，2015年至2020年，腾势年销量分别为2888辆、2287辆、4713辆、1974辆、2089辆、4175辆。腾势自2014年推出首款车型至今，总销量还未超过2万辆。而2020年的中汽协数据显示，中国新能源汽车销量已达到了136.7万辆，且2020年11月、12月特斯拉销量均突破两万辆，换句话说，腾势超过6年的累计销量不及特斯拉单月销量高。
汽车行业资深分析师钟师在谈及腾势销绩一直不佳的原因时，向《商学院》记者表示：“销量表现不佳，一是品牌宣传推广力度太弱，首先知名度就很低，不足以吸引足够多的潜在用户关注。腾势没有走其他传统车企惯用的‘老树发新芽’的战略路线，而是直接启用了新名称，成立了新品牌团队，这就需要花费大量的时间成本。腾势这样的战略布局也意味着它要花费更多的成本和更长的周期用于品牌建设，但显然腾势并没有做得太好，需要加强品牌宣传和市场推广。二是腾势第一代产品定位高端本无问题，问题是让用户购买要有足够的品牌吸引力和相应服务生态。这就需要事先为推广做铺垫。”
有业内人士向《商学院》记者分析指出，造成腾势始终难以撑起高端市场的原因是由于汽车产业是规模经济，销量是检验品牌能否走得更长远的关键因素。反观定位高端的腾势，之前的几款车型都未能形成影响力，尽管腾势相继推出了腾势400、腾势500等新产品，却未能如期打开市场，且这两款车型也没有明显的提升，更像是腾势300的换代产品。在2019年，腾势X上市后，腾势500也于当年年底停产，目前腾势的产品线上仅有腾势X纯电动版和腾势X插电混动版两款车型在售。单薄的产品线、惨淡的销量、较弱的流量和声量让腾势难以撑起高端市场。
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